Aviva veut doper son réseau d'agents

Aviva veut doper son réseau d'agents
© Laetitia DUARTE

Marque unique, uniformisation de la gamme de produits, renforcement du réseau des agents généraux... Le directeur général d’Aviva, qui n’exclut pas des acquisitions en courtage, a exposé fin janvier sa stratégie pour développer la croissance de la filiale française de l’assureur britannique.

Patrick Dixneuf est, selon ses propres termes, un « homme heureux ». À l’occasion d’un point presse organisé le 26 janvier dernier, le directeur général d’Aviva France a dressé un bilan de l’état de santé de la filiale de l’assureur britannique, un peu plus d’un an après sa prise de fonction. « Je suis arrivé dans un contexte où il y avait un certain essoufflement des résultats. Aujourd’hui, quand on regarde les performances commer­ciales, on s’aperçoit que l’on fait mieux que le marché dans toutes les lignes business dans lesquelles nous sommes enga­gés », se réjouit-il, sans pour autant donner des préci­sions sur les résultats annuels d’Aviva, dévoilés en mars prochain.

Refonte du parcours client

Pour redresser la barre, Patrick Dixneuf n’a pas hésité à opérer une vague de transformations en 2017. En février dernier, l’assureur annonçait ainsi la vente à la Société générale de ses parts dans Antarius, la compagnie d’assurance vie dédiée aux réseaux du Crédit du Nord. En juin, la filiale française indiquait céder son activité de courtage de proximité en santé individuelle développée sous la marque AMIS au groupe de protection sociale Malakoff Médéric. Puis en octobre, on apprenait que le partenariat liant l’association d’épargnants Afer et Aviva évoluait sensiblement. « Nous avons désor­mais une ”usine” dans l’état que nous voulions. À présent, la question stratégique que nous nous posons, c’est comment se diffé­rencier sur le marché de l’assurance ? », s’interroge Patrick Dixneuf. Plus particulièrement dans l’approche clients.

En l’occurrence, sur ce point, le directeur général d’Aviva France ne manque pas d’idées. « Notre objectif est d’augmenter de manière significative le nombre de nos clients. Nous voulons séduire une clientèle beaucoup plus jeune afin de l’accompagner sur le long terme, que ce soit en épargne, en dommages, en protection des biens de la famille et en préparation de la retraite », précise-t-il. Parmi ses 3 millions de clients, Aviva en traite aujourd’hui 800 000 en direct (téléphone, Internet). Son ambition : doubler ce nombre d’ici à 2022. La compagnie souhaite aussi, au même horizon, faire passer de 465 000 à 700 000 le nombre de ses clients issus de partenariats.

Pour atteindre cet objectif, Patrick Dixneuf compte renforcer l’attractivité d’Aviva. Comment ? En regroupant ses trois marques de vente directe – à savoir l’assureur auto et habitation Eurofil, l’assureur en ligne Aviva Direct (obsèques, décès, dépendance, etc.), et le courtier en assurance vie Épargne Actuelle – sous une même bannière. « Ces trois entités donnaient de bons résultats, mais avaient une capacité de développement commercial limitée. En les regroupant sous une marque unique, nous allons renforcer notre puissance marketing, et par conséquence notre croissance. Le développement ne peut provenir que de là. » Le lancement commer­cial de cette « marque unique » Aviva est prévu pour la rentrée de septembre 2018, une présen­tation à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise étant programmée à la fin du mois de mai. Mais le projet de développement voulu par le directeur général d’Aviva France ne s’arrête pas là. Outre la refonte cette année du « parcours client » (voir également notre dossier, des pages 36 à 43), Patrick Dixneuf prévoit d’uniformiser la gamme des produits proposés par Aviva. « C’est un challenge de simplification que nous voulons pour nos clients », indique-t-il.

Aviva en chiffres

  • 1 000 Le nombre d’agents généraux visé fin 2018
  • 1,6 million L’objectif, en 2022, du nombre de clients directs (Internet et téléphone)
  • 700 000 L’objectif, toujours en 2022, du nombre de clients issus de partenariats

Renforcer la distribution intermédiée

L’ambitieux patron entend aussi « jouer la carte du réseau de proximité à fond », en renforçant sa distribution intermédiée au cours des prochains mois. Une position pouvant paraître étonnante de la part de celui qui, l’an dernier à la même époque, rappelait qu’un « réseau d’agents n’est pas la solution de distribution la moins chère, il faut faire attention à ce qu’elle ne se mette pas hors marché à cause de ses coûts ». Un rien agacé, Patrick Dixneuf estime que « ce n’est pas grave d’avoir un coût » si, à l’inverse, « on génère des profits ». Et d’ajouter : « Nous voulons augmenter le nombre d’agents généraux et de points de vente que nous avons en France. »

Alors que le réseau s’appuie aujourd’hui sur 940 agents généraux, Aviva projette désormais de dépasser la barre des 1 000 d’ici à la fin de l’année. « Un agent qui rend son service de conseil en souscription, et qui aide nos clients sinistrés en indemnisation, a une valeur ajoutée pour l’entreprise. Il justifie complètement sa commission et le coût d’un réseau intermédié », explique-t-il.

Autre axe de travail : « favoriser les associations d’agents ». Un point clé, selon lui, dans un envi­ronnement business où les produits et la réglementation n’ont jamais été aussi compliqués. « On favorise les associations entre des agents spécialisés en vie et d’autres spécialisés en dommages », ajoute le directeur général. Outre la complémentarité que ce type de solution offre, « c’est aussi une manière d’assurer la transition et la transmission d’agences ».

Enfin, bien qu’il confesse ne pas vouloir « bâtir une stratégie sur des acquisitions, car cela peut coûter très cher », Patrick Dixneuf ne s’interdit pas de se pencher sur des opportunités de rachat si elles venaient à se présenter. « Nous sommes actuellement dans une zone d’investissement et de développement de l’activité française. Le marché de la distribution pourrait notamment bouger en 2018 », conclut le directeur général à l’appétit débordant. Notamment du côté du courtage en assurance vie.

Notre objectif est d’augmenter de manière significative le nombre de nos clients.

Patrick Dixneuf, directeur général d’Aviva France

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