Axa et Groupama, deux stratégies pour croire encore en la banque

Le classement UFC-Que Choisir sur les frais bancaires publié début 2014 est plutôt flatteur : les assurbanquiers font partie des banques les moins chères. Macif et Groupama Banque arrivent ainsi en cinquième et septième position, avant même la Banque Postale, suivie d'Allianz Banque et d'Axa Banque. « Les banques d'assureurs apparaissent comme un modèle alternatif entre "pure players" de la banque en ligne et banque traditionnelle », relève ainsi l'association. Malgré ces tarifs attractifs, le modèle peine à s'affirmer : le baromètre 2013 Opinion Way/L'Argus de l'assurance sur les Français, l'assurance et la banque (Argus n° 7342 du 20/12/2013) révélait que peu de clients savent que leur assureur propose aussi des produits bancaires.

Les velléités des assureurs, au début des années 2000, de contrer l'essor de la bancassurance n'ont pas résisté à la dernière décennie, une des pires qu'a traversée le monde bancaire : crise des subprimes, réforme Lagarde jugulant le crédit à la consommation, crédit immobilier atone, contraintes de Bâle 3 ou nouveau statut d'IOBSP (intermédiaire en opérations de banque et en services de paiement) ont freiné leurs ambitions. MMA a jeté l'éponge tandis qu'Allianz Banque et Swiss Life se sont recentrés sur la clientèle patrimoniale.

En revanche, le compte Bleu Anis lancé par Macif en 2011 est plutôt prometteur : à fin 2013, le dernier-né des assurbanquiers comptait plus de 40 000 clients détenteurs d'un compte courant. Et surtout les deux leaders, Axa Banque et Groupama Banque, plus de dix ans après leur création, sont toujours présents. Mais avec des stratégies plus pragmatiques.

Axa banque , la banque directe de proximité

• 131 M€ Le produit net bancaire en 2013 pour un résultat opérationnel de 1 M€ (- 15 M€ en 2012).
• 5,03 Md€ L'épargne gérée (300 000 livrets) et 4,4 Md€ d'encours de crédit en 2013.
• 265 000 Comptes courants et 190 000 cartes bancaires.
• 750 Agences assurbanque dont 430 « concept stores » et 1,2 million de visites par mois sur axabanque.fr.

Création

Quand Axa rachète en 2002 Banque Directe, la première banque à distance créée par BNP Paribas près de dix ans plus tôt, c'est pour mieux s'approprier une culture de banque au quotidien qu'elle ne maîtrise pas encore. En 2006, elle créé le compte Oligo, encore rémunéré à 1%, et en janvier 2014, l'application mobile Soon.

L'offre du moment

Le compte Oligo, rémunéré à 1%, propose la carte bancaire gratuite dès 6 000 € d'achat annuel. Il offre en outre une réduction de 5% sur les contrats d'assurance s'ils sont prélevés sur le compte.

Les axes prioritaires

Axa Banque reste ancrée sur la « banque directe de proximité ».  Avec son concept store, développé dans 430 agences, elle se met au niveau des grands réseaux bancaires et mise beaucoup sur le multicanal via sa plate-forme téléphonique avec des conseillers disponibles 24h/24, son site axabanque.fr très actif (1,3 million de virements effectués par an) ou encore l'application Soon qui a fait rentrer la banque dans l'ère du mobile banking. Ouverte en janvier 2014, elle ne comptait que quelques centaines de clients fin mars. La conquête de clients passe aussi par les jeunes pour qui Axa Banque vient de mettre en place un programme d'accompagnement avec coaching budget à la clé.

Avec 730 000 clients (43 000 nouveaux en 2013), le leader de l'assurbanque en France vient tout juste d'arriver à l'équilibre grâce à un taux servi moins élevé sur son livret bancaire et davantage de rentabilité sur le crédit immobilier dont le coût du risque reste contenu.

Groupama banque, l'accompagnement de l'assurance

• 111,2 M€ Le produit net bancaire en 2013 pour un résultat en recul, à - 2,4 M€.
• 1,7 Md€ L'épargne gérée et 1,5 Md€ d'encours de crédit (fin avril 2014).
• 330 000 Comptes courants dont 80 000 dits « actifs ».
• 6 500 Conseillers financiers dans les 9 caisses régionales et 500 agents généraux Gan distribuent l'offre Groupama Banque.

CRÉATION

La filiale de l'assureur mutualiste a fêté ses dix ans en 2013. Dès 2001, Groupama s'allie avec la Société Générale et, deux ans plus tard, crée une banque multicanal à destination de ses clients particuliers. Groupama Banque s'étend au marché des professionnels en 2007, lors de la fusion avec Banque Finama.

L'OFFRE DU MOMENT

Avec un taux boosté à 4% pendant trois mois jusqu'à 20 000 €, le Livret Astréa fait partie des meilleures offres actuelles sur les livrets bancaires. LES AXES PRIORITAIRES - Fini la conquête à tout prix, place à la banque en tant qu'accompagnement de l'assurance. L'objectif est de passer à un taux d'équipement de 2,5 produits assurance et banque par client d'ici à trois ans. Groupama Banque mise aussi sur l'épargne bancaire pour les besoins des clients à court terme : celle-ci doit représenter un tiers de sa collecte d'épargne et 1,8 Md€ fin 2014. Côté crédit, la banque souhaite développer les prêts auto, en marge de l'assurance, mais aussi les crédits travaux ou les prêts personnels non affectés. De même, les comptes actifs avec domiciliation de salaire, qui ne représentent que 26% des comptes courants, doivent passer à 35%. L'objectif est d'atteindre 600 000 clients contre 540 000 aujourd'hui tous produits confondus. La banque mise aussi sur le digital et le mobile banking. En juin, elle ouvre un compte Twitter et une page Facebook. Et dès septembre, les clients pourront souscrire leur carte bancaire directement sur smartphone.

Cyrille chartier-kastler, fondateur de facts et figures

« Un modèle qui doit faire ses preuves »

Pourquoi les assureurs se sont-ils positionnés sur la banque dans les années 2000 ?

La raison initiale de l'assurbanque était d'apporter une réponse à l'essor de la bancassurance et pouvoir bénéficier, comme les banquiers, de la vision des flux des clients. Mais le nerf de la guerre pour faire changer un client de banque, c'est le crédit immobilier. Or l'erreur des assureurs est de ne pas l'avoir intégré dans leur stratégie et d'avoir plutôt misé sur des livrets bancaires à taux boostés, secteur très concurrentiel et peu rentable. Quelle est la pertinence du modèle ? L'assurbanque a du mal à trouver son modèle économique. Cependant, quand les assurés sont « assurbancarisés », cela a un impact positif sur le taux de résiliation des contrats d'assurance... mais pour un coût très élevé. Développer l'épargne bancaire ? L'idée est pertinente, mais il faut du conseil. Capter des jeunes grâce à la banque ? Oui, mais pour un assureur, il faut apporter une réponse attractive en assurance auto, sous peine d'être décrédibilisé. L'assurbanque, qui se situe sur un champ concurrentiel très dur, est un modèle qui doit faire ses preuves.