Christophe Scherrer (Malakoff Médéric) : « Notre groupe dispose d'une distribution multicanal aboutie »

Christophe Scherrer (Malakoff Médéric) : « Notre groupe dispose d'une distribution multicanal aboutie »
Christophe Scherrer, directeur général délégué du Groupe Malakoff Médéric

En charge du développement et du marketing de Malakoff Médéric, Christophe Scherrer, directeur général délégué, détaille la nouvelle politique commerciale et de distribution mise en œuvre par le groupe de protection sociale. Objectif : atteindre les objectifs ambitieux du plan stratégique MM20.

Une « très bonne année 2017 »

« La santé est aujourd’hui un marché très compliqué, marqué par une guerre des tarifs et une forte concurrence. Avant l’ANI, lorsqu’une PME de 50 salariés interrogeait le marché, nous nous retrouvions à trois concurrents : aujourd’hui, ce n’est pas loin de neuf ! Mais il n’est pas question pour Malakoff Médéric de rentrer dans une logique de dumping, le groupe entend se différencier par les services et je pense que nous allons réaliser une très bonne année 2017. Notre plan stratégique MM20 a posé des ambitions chiffrées d’une croissance de notre activité de 13 % par an sur nos segments prioritaires en collectif. Et nous réinventons nos méthodes et modèles au service d’une ambition commerciale qui vise à passer de 3,8 Md€ de chiffre d’affaires à 4,3 Md€ en 2020. »

Une nouvelle segmentation

« MM20 a clairement défini des priorités en matière de développement commercial, à savoir la prévoyance et la santé collectives et le segment des micro, petites et moyennes entreprises, sur la base d’une distribution à 50 % en direct et 50 % en courtage, avec des objectifs très volontaristes que je viens d’évoquer. Pour ce faire nous avons revisité notre segmentation et notre mix ­produit, car nos services avaient d’abord été pensés pour de grandes entreprises. Nous avons désormais huit segments essentiellement liés à l’effectif de l’entreprise et véritable rupture, cette segmentation est la même pour tous les métiers – santé, prévoyance, retraite, services… – et pour toutes nos directions – ­marketing, commercial, souscription, gestion… Ainsi cette nouvelle approche a montré, contrairement à ce que l’on pensait, que l’application, Mon assistant RH, répondait davantage aux besoins du segment 10 à 50 que du segment 1 à 10. Même démar­che pour les particuliers avec une segmentation liée à l’âge. L’objectif est clairement de remettre le client au cœur de l’activité et de la réflexion. »

Une nouvelle étape dans les services

« La conviction de Malakoff ­Médéric est que les services offrent un vrai retour sur inves­tissement. Nous avons engagé notre démarche  entreprise, territoire de santé voilà près de dix ans et nous entendons franchir une nouvelle étape marquée par des services plus imbriqués avec les garanties, mieux adaptés aux diffé­rents segments d’entreprises et davantage utilisés par les employ­eurs et salariés. Sur ce dernier objectif, nous avons ainsi créé une équipe de consultants préventeurs et par ailleurs nous proposons un tableau de bord santé qui permet de simuler ­l’impact d’un recours accru aux servi­ces. Par exemple, une hausse de la fréquentation de notre réseau de soins Kalivia. »

Un parcours client fluide

« Malakoff Médéric distribue ses offres par l’ensemble des canaux de distribution : réseau direct avec 400 collaborateurs sur le ­terrain, boutiques, courtage, vente à distance… À la suite d’un important travail, le groupe dispose aujourd’hui d’une distribution multicanal aboutie. C’est-à-dire que nous sommes en capacité d’offrir un véritable parcours client fluide, sans rupture : un prospect peut très bien réaliser une simulation sur Internet, puis se renseigner sur le résultat de cette dernière auprès d’une ­plateforme téléphonique et finaliser son contrat dans une ­boutique à partir des éléments précédents. Toutes les briques sont connectées et nous pouvons dispatcher la commission du contrat entre les différents ­réseaux impliqués. Et cela vaut pour un particulier comme une entreprise qui pourra notamment se renseigner sur ses obligations conventionnelles via notre plateforme dédiée au CCN. »

Garanties et services imbriqués

« Nous avons revisité notre métho­de de vente. Tous les commer­ciaux sont équipés d’un i-Pad pro et d’un outil dévelop­pé par nos soins qui permet d’évaluer l’appétence de l’entreprise à la gestion du risque et aux servi­ces de prévention. En fonction du score obtenu, le commercial va pouvoir adapter son argumentaire, les services proposés et moduler la tarification. Plus le score est élevé, plus l’appétence est forte, plus nous serons en mesure de consentir un effort tarifaire. Approche totalement nouvelle, garanties et services sont totalement imbriqués. Nous ne sommes pas dans le gadget : la mise en œuvre des services contribuant à réduire le risque est contractualisée et si l’entreprise ne joue pas le jeu, elle se voit appliquer le plein tarif. »

Des partenariats pas seulement dans l’assurance

« Au-delà de la distribution ­directe et du courtage, qui représentent respectivement 50 % de notre business, il est nécessaire d’aller plus loin via des partenariats, dits en architecture ouverte, c’est-à-dire pragmatique et à intégration variable. Une équipe est désormais dédiée au sein de Malakoff Médéric à la conclusion de ce type d’accords, que ce soit avec des compagnies à l’instar de celui récemment signé avec Aviva sur de la distribution croisée, ou de manière plus originale avec des acteurs hors du monde de l’assurance, issus de la grande distribution ou des services. Et parallèlement, tous nos partenariats dans l’univers des start-up peuvent comporter un volet distribution. Nous expérimentons la vente en full digital pour des ­entreprises de moins de 10 salariés dans des communautés affinitaires, à l’image de notre action avec le Syntec et +simple.fr (NDLR : lire L’Argus n° 7526). »

Développement sur le secteur de l’énergie

« Le partenariat noué avec Mutieg présente un aspect plus structurant. Malakoff Médéric Mutuelle et la Mutuelle des industries électriques et gazières ont créé une Union de groupe mutualiste (UGM) adhérente à la Sgam. Mutieg constitue un outil de déve­loppement sur tout le secteur de l’énergie qui représente plusieurs milliers d’entreprises. Nous avons également une structure de partenariat avec les petites mutuelles, également une UGM, dénommée Agilis, qui n’est pas membre de la Sgam. »

Les campagnesanti-churn

« L’objectif de Malakoff Médéric est de conquérir de nouvelles affaires, mais également d’investir sur la fidélisation. Nous avons ainsi déployé des actions de réten­tion au printemps dernier. Et pour ce faire nous nous sommes appuyés sur les techniques du big data, qui nous ont permis d’identifier les clients à fort risque de résiliation et de les appe­ler de manière préventive. Ces campagnes ont donné des résultats assez exceptionnels. »

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