Classement des marques : la prouesse de la Maif (Observatoire Opinion Way)

Surprise pour l’édition 2015 de l’observatoire des marques de la banque et de l’assurance : un assureur vient s’installer sur la première marche du podium ! En effet, pour la première fois, la Maif, troisième l’an passé, arrive en tête. Un événement historique que Philippe Le Magueresse, directeur général adjoint d’OpinionWay, qualifie de « mini-révolution ». La Banque postale, qui tenait la première place l’année dernière se tient deuxième, à égalité avec le Crédit mutuel. Le Crédit agricole, disparu du Top 3 en 2014, reste donc sur la quatrième marche. Le classement est réalisé sur la base de 20 critères (2 de notoriété, 12 d’image et 6 d’attractivité). Le Top 3 concentre les meilleurs scores, à l’exception, comme l’an dernier, de Direct Assurances et Amaguiz : si ces marques arrivent respectivement 20e et 18e du classement général, elles conservent leurs premières places sur les critères « À la pointe d’Internet » pour la première, et « Très innovante » pour la seconde. Dans le détail, Maif réalise cette année sa plus forte progression en « Image », avec 8 médailles récoltées contre 6 l’an passé, même si la Banque postale est toujours en tête sur cette thématique (10 médailles, comme en 2014). À l’instar du classement global, Aviva, Gan et HSBC arrivent derniers sur cet item. Sur le terrain de l’attractivité, comme l’an passé, la Maif reste la championne, remportant la première place sur quatre produits : auto, santé, habitation et prévoyance. La Banque postale est première en assurance vie, et le Crédit agricole en crédit immobilier. Outre la surprise réservée par la Maif, l’une des plus belles performances est établie par BNP Paribas, qui observe la plus belle remontée du Top 26, avec quatre places gagnées. Groupama affiche également un bon score et prend la 7e position : « Cet acteur a amélioré son score de trois rangs. C’est certes une perception de la part des consommateurs, mais cela reflète le réel, le groupe ayant une meilleure santé financière aujourd’hui », précise Philippe Le Magueresse. Absent des podiums l’an dernier, Groupama arrive d’ailleurs cette année troisième sur la thématique de la notoriété assurance, dont la première place est conservée par Axa, 10e du classement général (8e l’an dernier).

Classement intégral

Les banquiers toujours mieux connus

Élargis à la banque et l’assurance, les résultats en termes de notoriété qualifiée prouvent, encore une fois, que les banquiers sont mieux connus des Français : La Banque postale rafle la première place à la Caisse d’épargne, qui passe deuxième, le Crédit agricole et le Crédit mutuel gardent respectivement les 3e et 4e positions, alors qu’Axa ravit la cinquième place à la Société générale. Un écart entre ces deux types d’acteurs qui pourrait expliquer le fait que le potentiel de souscription de produits asssurancebanque et banque-assurance reste stable par rapport à l’an passé : seulement 28% des Français se disant « prêts à ouvrir ou ayant déjà ouvert » un compte bancaire chez un assureur (contre 29% l’an passé) et 62% indiquant la même réponse pour ce qui concerne un contrat d’assurance dans une banque (64% en 2014).

Des clients moins fidèles en assurance

Nouveauté cette année, la légitimité perçue des assureurs confrontés à d’autres secteurs par type de produit a été testée. Un nouveau point de vigilance émerge alors : 30% des consommateurs envisagent de se tourner vers un acteur d’un autre secteur pour souscrire un produit d’assurance, et 7% d’entre eux sont prêts à souscrire indifféremment auprès des acteurs des différents secteurs cités (grande distribution, fournisseur d’électricité ou de gaz, opérateur de téléphonie ou d’Internet, leader du Web et nouvelle société). Les assureurs ont donc tout intérêt à « engager » leurs clients afin qu’ils ne quittent pas le navire pour aller souscrire chez d’autres acteurs. Un constat qu’il est intéressant de mettre en perspective avec le fait que les assureurs et les banquiers peinent à répondre aux exigences des consommateurs. Si l’on prend les trois attentes principales de ces derniers, l’observatoire révèle que 27% des Français considèrent que pas plus le banquier que l’assureur ne sont à même de proposer des offres avec un vrai bon rapport qualité-prix, 38% estiment qu’aucun de ces deux types d’acteurs n’est transparent dans ses propos, ses agissements visà- vis du consommateur et de tous les autres, et 20% pensent de même concernant la capacité à se rendre disponible (« Je peux les contacter d’une façon ou d’une autre à tout moment avec succès »).

Douze items pour une vision 4D

• La dimension éthique et institutionnelle est composée de la confiance, de la responsabilité sociale et environnementale ainsi que de la solidité financière.
• La dimension client est composée de la relation client, des services et du rapport qualité-prix.
• La dimension innovation est composée de la clarté de l’offre, de l’interactivité sur Internet et de la capacité d’innovation.
• La dimension humaine est composée de l’attractivité comme employeur, de la sympathie qu’inspire la marque et de sa proximité.

Philippe Le Magueresse, directeur général adjoint d’OpinionWay : «L’engagement reflète la force du lien noué avec ses clients»

• Pourquoi et comment mesurer l’engagement ?

La force de la relation entre une marque et ses clients devient de plus en plus un actif-clé pour les marques. Dans un environnement où le consommateur dispose de grands pouvoirs (comparer les offres d’un simple clic, échanger avec ses pairs, changer de marques, etc.), la capacité d’une marque à nouer un lien fort dans la durée avec ses clients vaut plus que le bien qu’elle lui vend un jour.

• Quels bénéfices concrets les enseignes peuvent-elles retirer d’un bon taux d’engagement ?

Engager ses clients n’est pas une fin en soi. Il s’agit de tirer parti des bénéfices qu’apporte un client engagé à une marque : notamment, la recommandation à ses proches (dire spontanément des choses positives sur la marque à son entourage), la fidélité active (la propension à acheter un service supplémentaire auprès de la même marque) et la moindre sensibilité au prix (acceptation d’un surcoût par rapport à la concurrence).

Pour mesurer la force de ce lien, OpinionWay a développé une approche exclusive reposant sur la recherche marketing et de nombreuses validations. Nous avons utilisé cette méthodologie pour cet observatoire en posant les quatre questions qui nous permettent de mesurer le taux d’engagés et évaluer trois bénéfices que des clients engagés procurent aux marques en retour.

• Comment se positionne l’assurance ?

Les assureurs présentent une meilleure performance que les bancassureurs : 30% de clients engagés contre 22%. Ils en tirent des bénéfices plus importants (par exemple, 60% des clients engagés à un assureur recommanderaient tout à fait la marque contre 48% pour les clients engagés à un bancassureur). Les assureurs sont, entre autres, perçus comme plus transparents dans leurs agissements, leurs propos, que les bancassureurs.

 

30%

Le taux d’engagement moyen dans le secteur de l’assurance, contre 14 % dans la banque ou 34 % dans l’automobile.

16%

Le taux de consommateurs prêts à souscrire un ou plusieurs produits d’assurances auprès d’une enseigne de la grande distribution.

60%

Le taux de personnes qui considèrent un banquier plus légitime qu’une compagnie d’assurance pour proposer une assurance crédit immobilier.

Classement Général :

Les bénéfices À retirer de la création de liens forts avec les clients

Chaque pourcentage représente le taux de personnes engagées d’une part et le taux de non engagées d’autre part ayant répondu positivement à la question posée.