Comment Generali fait rentrer ses clients dans l'entreprise

Comment Generali fait rentrer ses clients dans l'entreprise
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Pour avoir la vision de ses clients, Generali leur envoie un e-mail à chaque transaction et rappelle les mécontents sous 48 heures afin de comprendre leur insatisfaction. Le NPS (Net Promoter Score) s’inscrit, pour la compagnie, comme un vecteur de transformation culturelle.

«Nous avions besoin d’un moyen simple et systématique pour écouter le client », explique ­Isabelle Conner, directrice marketing de Generali. Pour cela, la compagnie a choisi de s’appuyer sur le Net Promoter Score (NPS), soit le taux de recommandation des clients. « Ainsi, nous arrêtons de penser à la place du client. Souvent, on a l’impression de savoir pour lui... Le NPS est un véritable outil car il permet de s’appuyer sur l’opinion de notre assuré et non sur la vision que nous avons de lui », poursuit Carline Huslin, directeur en charge du levier Transformation digitale et expérience client multicanal de Generali France. Aujourd’hui, 24 business unit du groupe l’utilise à travers le monde. Mais c’est dans l’Hexagone que le premier pilote a été déployé en décembre 2014 pour la souscription des particuliers en auto et habitation et pour les sinistres en auto. Ont suivi la prévoyance, le centre d’appels, les sinistres habitation, les impayés...

Le groupe a conçu une procédure standard qui, ensuite, est adaptable aux spécificités du pays, de l’activité, des réseaux de distribution... Trois mois sont nécessaires à sa mise en œuvre. La toute ­première étape consiste à vérifier que le responsable de l’activité est bien convaincu de l’intérêt du NPS. En effet, c’est lui qui devra impulser les changements, porter ce projet de transformation culturelle de ses collaborateurs.

Isabelle Conner, directrice marketing groupe de Generali
« Nos 55 millions de clients sont notre actif principal »

  • Pourquoi mettre en place une démarche NPS au niveau groupe ?
    Nous avons 55 millions de clients et ils constituent notre actif principal. Il est impératif de les retenir. Or, quand on appelle le client qui nous a donné une note inférieure à 7, il est surpris, déstabilisé, mais souvent content. Cet appel démontre notre bienveillance et l’apaise. Plus un client est satisfait, plus il va acheter, rester longtemps et nous recommander auprès de ses proches. Les clients promoteurs représentent pour nous de la publicité gratuite. Le NPS permet donc de retenir le client et constitue aussi un accélérateur de croissance pour le groupe.
  • Est-ce un moyen de faire des économies ?
    Oui, le client ne part plus et, en plus, il appelle moins les centres d’appels, car nous avons réduit sa frustration. Au final, on peut donc économiser beaucoup d’argent, notamment sur les sinistres. En Espagne, par exemple, le NPS a fait ressortir que des clients étaient mécontents, car ils n’avaient pas d’informations sur l’état d’avancement de leur dossier. Pour en savoir plus, ils devaient appeler un numéro payant. Nous avons donc mis en place un système automatique d’envoi de SMS, à chaque nouvelle étape du traitement du dossier. En six mois, le nombre d’appels reçus par le call center en sinistre a baissé de 165 000, soit 14 000 heures de travail en moins !
    Propos recueillis par C. C.

Rappeler les détracteurs

Un questionnaire est envoyé par e-mail à chaque client ayant ­effectué une transaction. En France, le taux de réponse est en moyenne de 25 %. Les clients qui donnent une note inférieure à 7/10 (15 % environ) sont systématiquement rappelés dans les 48 heures. Cela représente un peu plus d’une centaine d’appels par semaine. « Un noyau dur d’environ 250 personnes dans l’entreprise et les réseaux de distribution y participent régulièrement. Ensuite, plus ponctuellement, nous organisons des campagnes incitant d’autres collaborateurs à rappeler les clients. Au total, près de 500 colla­bo­rateurs ont ainsi tenté l’expérience en France », souligne Carline ­Huslin. L’objectif de ces appels n’est pas de régler le problème ren­contré par le client, mais d’écouter sa plainte, comprendre son mécontentement. « Cela nous permet de faire rentrer les clients dans l’entreprise. C’est pourquoi nous pro­posons à tous les collaborateurs de les rappeler, d’être à leur écoute. Cela nous permet ensuite de ­déterminer les actions à prioriser », ajoute ­Carline ­Huslin.

Generali contacte aussi les clients de ses courtiers ou CGPI. Ainsi, depuis juin, en France, il envoie un questionnaire à tous les clients ayant effectué un rachat partiel en assurance vie. « Nous avons mené, en amont, un gros travail d’explication auprès des CGP. Ils pouvaient s’ils le souhaitaient sortir du dispositif, mais plus de 99 % ont accepté que nous contactions leurs clients par e-mail. Car, si nous améliorons notre qualité de service, ils en tirent aussi profit. Par ailleurs, ils ont la possibilité de consulter le compte rendu complet de l’entretien », témoigne ­Corentin Favennec, directeur des opérations au sein de l’univers clients patrimoniaux de Generali France.

En 18 mois, le groupe a envoyé 2,5 millions de questionnaires et ­recontacté 80 000 personnes. « Auparavant, nous étions sur du ressenti. Aujourd’hui nous pouvons réellement analyser ce que disent les clients et voir des choses émerger. Le NPS est devenu le ­vecteur de transformation de ­l’entreprise en termes de produits, de process et de comportement des collaborateurs... », assure ­Isabelle Conner.

Le NPS c’est quoi ?

Le Net Promoter Score est un outil qui permet de suivre la satisfaction du client, sa fidélité et son rapport à la marque. On lui demande quelle est la probabilité qu’il recommande la marque à un proche (0 : aucune chance, 10 : 100 % de chance). Un client donnant 9 ou 10, est considéré comme un promoteur de la marque. À moins de 7, il est considéré comme un détracteur. Entre 7 et 8 il est passif. Le NPS se calcule en retranchant le pourcentage des détracteurs de celui des ambassadeurs. Le NPS de Generali est compris, selon les activités, entre 30 et 40 %, ce qui, selon l’assureur, « est très positif par rapport aux standards du marché ».

 

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