[DOSSIER] Assurance vie 1/4

Assurance vie - Produits : Le temps de l'innovation

Dans un environnement de taux bas, l'assurance vie doit se renouveler pour continuer à séduire. A la clé, nouveaux produits, comme l'eurocroissance, le contrat vie génération ou de nouvelles générations d'unités de compte, mais aussi nouveaux services et distribution de plus en plus digitalisée.


En 2014, le cap symbolique des 1 500 Md€ d'encours d'assurance vie sera franchi, signe de la bonne santé du placement préféré des Français qui a séduit 27,5 millions d'assurés détenteurs de 52 millions de contrats. « Le secteur de l'assurance vie se porte très bien », remarque Cyrille Chartier-Kastler, fondateur de Facts et Figures. Pour 2014, le cabinet de conseil en stratégie prévoit une collecte nette de 15 à 20 Md€ contre 10,7 Md€ en 2013.

Si la tempête réglementaire qui a abouti à une réforme a minima de l'assurance vie a figé le marché en 2012 et 2013, désormais, le temps est à l'innovation. « L'assurance vie a été longtemps considérée comme un bon placement financier avec un taux confortable. Aujourd'hui, elle perd de son attractivité en termes de rendement. Le taux ne suffira plus », estime Catherine Poncet, associé chez Exton Consulting. De 4,10% en 2007, le rendement moyen des fonds en euros a dégringolé à 2,80% en 2013 et pourrait chuter jusqu'à 2,50% en 2014, pronostique Facts et Figures.

Pour continuer à séduire les assurés dans un univers de taux bas, les assureurs doivent donc dépoussiérer le marché. Y parviendront-ils avec l'eurocroissance et le vie génération, les deux grandes innovations attendues dès fin 2014 ?

Produit de niche ou de masse

Si le contrat vie génération est considéré comme un produit de niche (il pourrait quand même concerner 20% des unités de compte), le support eurocroissance est davantage perçu comme une « innovation de masse ». Pourtant, avant même son lancement, les critiques pointent déjà : garantie du capital au terme qui pourrait être inférieur à 100%, timing inopportun pour lancer un support surtout constitué d'obligations d'Etat dont les taux sont actuellement au plus bas...

Les assureurs n'ont toutefois pas attendu ces deux produits pour innover : outre les variable annuities (voir interview page 34), des nouveautés sont venues dynamiser l'offre. À l'instar des contrats d'assurance vie affinitaires : Swiss Life et Vitis Life ont misé sur l'assurance vie charia compatible, Crédit Agricole Assurances sur l'assurance vie solidaire (contrat Solidaire) ou encore sur la cible des professionnels (contrat Floripro).

Autre innovation : les fonds en euros « actifs », stars des rendements en 2013 (Eurocit', Eurosélection, Elixence, Sécurité Pierre Euro, etc.). Introduisant soit de l'immobilier, soit davantage d'actions dans l'actif général, ces supports au capital garanti offrent cependant des rendements volatils, élevés en cas de marchés boursiers ou immobiliers haussiers, ou au plus bas en cas de chute.

Enfin, poussés par la nécessité de freiner la collecte sur les fonds en euros gourmands en fonds propres, les assureurs ont peaufiné leurs unités de compte (UC). Ainsi Groupama a permis à ses clients de « faire un premier pas vers les UC », selon Philippe Sorret, directeur général de Groupama Gan Vie : ses UC structurées ou diversifiées à capital garanti à terme (y compris les frais) ont représenté la moitié de sa collecte d'UC de 1,3 Md€ en 2013.

Innover dans les usages

De même, en mai dernier, l'Afer a dépoussiéré sa gamme d'UC (15% des 47 Md€ d'encours du contrat) : nouveaux noms, fusion de supports et création d'un support obligataire pur, le premier à l'association d'épargnant. « L'objectif est de développer la gamme dans le futur tout en gardant sa simplicité et sa lisibilité », affirme Stéphane Camon, directeur général du GIE Afer.

Afin de séduire, les assureurs vie se doivent de jouer également la carte des services. « C'est désormais dans l'usage que doit intervenir l'innovation, pour faire face aux problématiques de transmission, de retraite ou de financement », estime ainsi Catherine Poncet. Les assureurs misent aussi sur la multiplication d'options financières. A commencer par les contrats haut de gamme : mandat de gestion, titres vifs (actions en direct), allocations pilotées, création de produits structurés sur mesure... Ainsi, Patrimea Premium (Oradéa Vie/Patrimea) inclut depuis peu des titres vifs au sein des contrats de plus de 500 000 €. Autre exemple, lancé en 2013, Swiss Life Premium propose à l'assuré de choisir, avec son conseiller, son univers d'investissement (OPCVM, actions ou obligations) et sa thématique (pays émergents, protection inflation, leaders...).

Mandats de gestion

Les services financiers, habituellement très présents dans les contrats haut de gamme, s'étoffent aussi dans les contrats plus grand public. À l'instar du nouveau contrat Cachemire 2 de la Banque Postale qui propose un mandat de gestion accessible dès 10 000 €. « Nous apportons à une clientèle plus large des produits et des options dont seule la clientèle patrimoniale bénéficiait jusque-là », affirme Daniel Roy, directeur du pôle gestion d'actifs et de patrimoine.

Même démarche chez Natixis Assurances qui a lancé fin 2013 Horizéo pour les Banques Populaires (lire encadré). « Il nous fallait renouveler notre gamme, avec un produit simple et accessible à tous », explique Shirley Embarek, responsable de l'offre assurance vie, qui ajoute : « Regrouper des nouveaux services au sein d'un nouveau produit a un impact beaucoup plus fort. » Et le succès est au rendez-vous : la production réalisée en six mois est équivalente à celle d'une année pleine pour les anciens contrats.

L'impératif d'innovation apparaît également dans la distribution de l'assurance vie, notamment pour la cible convoitée des clients patrimoniaux. Trop aisée pour être traitée comme une clientèle de masse, mais pas suffisamment pour accéder à la banque privée, cette clientèle équipée à 69% en assurance vie, « a besoin d'une approche sur mesure et d'une reconnaissance statutaire », selon Catherine Poncet. Axa Club Distinction, Allianz First ou HSBC Premier offrent ligne téléphonique réservée, accès Internet personnalisé ou encore conseiller dédié.

Ces clients ne sont plus réfractaires à l'assurance vie en ligne : « Il n'est plus rare d'avoir des contrats de 100 000 € souscrits en ligne sans même un appel », confie Philippe Gourdelier, fondateur du courtier en ligne Patrimea. L'assurance vie est désormais rentrée dans l'ère digitale. Selon une étude récente de PWC, 15% des Français ont déjà souscrit un contrat en ligne, motivés par la disponibilité 24h/24 (60%), la simplicité (53%) et le rapport qualité/prix (35%).

Digitaliser la vente

L'assurance vie en ligne doit « pouvoir séduire les assurés avec des contrats simples et capter des montants pas forcément importants, mais directement sur Internet », selon Ronald Sloukgi, associé chez PWC. Le cabinet suggère aux assureurs d'aller chercher les jeunes jusque sur les réseaux sociaux afin de démystifier l'assurance vie. « L'enjeu n'est pas seulement de dématérialiser mais surtout de digitaliser la vente de contrats d'assurance vie », renchérit de son côté Shirley Embarek.

Le temps de l'innovation ne fait que débuter. « Les assureurs n'ont pas profité de cette masse monétaire qu'est l'assurance vie pour multi-équiper les clients », estime Ronald Sloukgi. Nantissement de crédits, utilisation des rendements annuels pour payer des primes de prévoyance... Ces pistes encore sous-exploitées pourraient être mises au goût du jour.

LES FACTEURS QUI POUSSENT À L'INNOVATION
  • Des produits vieux de plus de 30 ans : diffusion dans les années 70 des contrats monosupport en francs et dans les années 90 des premiers multisupports.
  • Un environnement de taux bas : la chute des taux souverains obligataires (à peine 2,43% en 2013 pour l'emprunt d'État français à 10 ans contre 4,42% en 2007) pèse sur le rendement servi aux assurés.
  • Le gouvernement qui veut flécher l'épargne longue vers le financement de l'économie et crée pour l'occasion des produits dédiés : eurocroissance, vie génération.
  • Une concurrence accrue avec d'autres produits d'épargne (plafond du livret A relevé en 2012, rendement du PEL à 2,50%) ou entre circuits de distribution (bancassurance, CGPI, assureurs traditionnels ou mutuelles).
  • La digitalisation des relations bancaires et assurantielles : elle touche aussi bien les digital natives que la génération Y, voire les assurés plus âgés qui se convertissent rapidement à la culture Internet.
CONTRAT EUROCROISSANCE : « GADGET » OU « INNOVATION DE MASSE » ?

L'eurocroissance aura fait couler beaucoup d'encre en 2013 et 2014. Imaginé dans sa première mouture par les députés PS Karine Berger et Dominique Lefebvre dans leur rapport d'avril 2013, c'est une version plus édulcorée qui apparaît dans l'ordonnance présentée, le 25 juin, en Conseil des ministres. Sans contrainte fiscale, ce nouveau support de l'assurance vie ne sera qu'un « gadget » comme les contrats eurodiversifiés, a estimé Karine Berger. Ce contrat, qui garantit une partie ou la totalité du capital uniquement à son terme (8 ans ou plus) en échange d'une promesse de rendement supérieur, sera au contraire une « innovation de masse », selon Bernard Spitz, président de la Fédération française des sociétés d'assurance (FFSA). L'Afer, Generali, Crédit Agricole Assurances ou encore BNP Paribas Cardif sont déjà dans les starting-blocks. Les premiers lancements devraient voir le jour avant la fin 2014.

LES SERVICES HAUT DE GAMME SE DÉMOCRATISENT

« De la gestion privée pour le grand public » : c'est le credo du contrat Horizéo, concocté par Natixis Assurances pour le réseau des Banques Populaires et lancé fin 2013. Le bancassureur a ainsi introduit des options financières gratuites et inédites dans un contrat grand public : « stop loss relatif », qui limite les moins-values sur les unités de compte, ou « couloir des performances », qui combine le mécanisme de sécurisation des plus-values et du stop loss. Autre nouveauté jusqu'ici réservée elle aussi aux contrats haut de gamme : la tarification dégressive qui permet d'indexer les frais de gestion selon le niveau d'encours du contrat (de 0,75% jusqu'à 15 000 € à 0,40% au-delà de 120 000 €). Une première copiée depuis.

LES RÉSEAUX SOCIAUX POUR CONVERTIR LES JEUNES

Alors que la génération des digital natives envahira le marché d'ici 2017, l'assurance vie doit tirer parti du potentiel commercial que recèle l'ère numérique : c'est l'une des conclusions d'une enquête PWC sur l'assurance vie en ligne. « Il faut aller chercher dans les réseaux sociaux les jeunes qui ne sont pas du tout intéressés par l'assurance vie », selon Ronald Sloukgi, associé. Si la bancassurance peut capter cette jeune clientèle par sa connaissance des comptes bancaires, les assureurs traditionnels doivent les attirer par la vente en ligne et une présence affirmée sur les réseaux sociaux via des conseils, des échanges, de la réassurance... En clair, il ne faut pas se contenter de numériser les activités existantes mais adopter une toute nouvelle stratégie commerciale avec des contrats très simples et des conseillers clientèle prêts à devenir de véritables community managers.


L’assurance vie a été longtemps considérée comme un bon placement financier avec un taux confortable. Aujourd’hui, elle perd de son attractivité en termes de rendement. Le taux ne suffira plus.

Catherine Poncet, associé chez Exton Consulting

 

Il faut aller chercher dans les réseaux sociaux les jeunes qui ne sont pas du tout intéressés par l’assurance vie.

Ronald Sloukgi, associé chez PWC.

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