[DOSSIER] Dossier : Spécial Digital 2016 3/15

Courtiers de proximité, l'enjeu des outils digitaux (Spécial digital)

Courtiers de proximité, l'enjeu des outils digitaux (Spécial digital)
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Le marché de l’assurance est engagé dans une digitalisation à marche forcée. Mais au plus près des assurés, les courtiers de proximité cherchent à accroître leur efficacité tout en préservant l’humain dans leur métier. Une approche très pragmatique des outils digitaux.

«Le digital est une problématique encore méconnue ou non prioritaire pour la grande majorité des petits cabinets», alerte une étude prospective sur le secteur, réalisée par la Chambre syndicale des courtiers d’assurance (CSCA) et Agefos-PME. Les courtiers grossistes qui affichent de fortes ambitions pour leur réseau, se montrent toutefois déterminés à digi­taliser toute la chaîne de distribution. «Les courtiers de proximité ne sont pas forcément technophiles, mais nous souhaitons saisir tous les signaux faibles qui indiquent une évolution vers de nouveaux usages, explique Claire Mandard, directeur d’April Courtage. Nous allons ainsi leur donner accès à notre extranet via les tablettes, car les courtiers sont de plus en plus équipés… même s’ils n’utilisent pas encore toutes les possibilités des outils mobiles pour interagir avec leurs clients.» En effet, 50 % des courtiers, toutes tailles confondues, ne disposent pas d’un site ­Internet. Or, un client sur deux recher­che d’abord en ligne avant de souscrire de visu.

Réglementations et opportunité digitale

Pour les spécialistes de la santé, l’accord national interprofessionnel (ANI) du 11 janvier 2013 a été un moment-clé de montée en puissance digitale des réseaux. «70 % des opérations de mise en conformité ont été digitalisées», rapporte Fanny ­Gilbert, directrice marketing chez Ciprés. Même démarche pour Alptis qui a mis en place un outil permettant l’édition automatisée de la DUE (décision unilatérale de l’employeur). «La gestion électronique des documents est notre principal besoin en matière de digitalisation», confirme Sylvie Mani, gérante d’un cabinet de courtage à Besançon. Grâce au digital, les courtiers grossis­tes cherchent également à s’impliquer davantage dans la relation commerciale. Ciprés pilote ainsi la souscription de sur-complémentaires via un site dédié.

«Nos courtiers partenaires ne peuvent pas mener une opération rentable en contactant chaque collaborateur individuellement, vu le temps nécessaire et la faible rémunération», observe Carole Serres, direc­trice commerciale régionale Est pour ­Ciprés. Du côté des spécialistes du particulier, comme Solly Azar, cette évolution du rôle du courtier grossiste est également d’actualité avec la création d’un site pour commu­niquer directement auprès de l’assuré… en présence du courtier pour que celui-ci garde «son rôle de générateur de confiance et d’acteur de proximité». Loin d’être satellisé par le numérique, le courtier grossiste s’impose donc de plus en plus dans cette relation triangulaire. Mais ces développements digitaux mettent à jour un point sensible. L’étude CSCA-Agefos PME pointe ainsi la «frilosité des petits courtiers vis-à-vis de tout élément touchant au caractère exclusif de leur relation client».

Pas touche à ma clientèle !

Une crainte d’autant plus forte sur le marché des particuliers, où les primes sont faibles, où la concurrence est forte et la volatilité des clients accentuée par la comparaison en ligne et les mesures de la loi Hamon. «Nous mettons en place la signature électronique en 2016, mais le principal défi reste l’adresse e-mail que les courtiers ne souhaitent pas forcément nous commu­niquer par peur de perdre la main sur leur relation client», confie ainsi Philippe Saby, directeur général de Solly Azar. Dans son cabinet de Besançon, Sylvie Mani précise que la signature électronique n’est pas sa priorité, «car nous préférons signer en face à face pour nouer une vraie relation avec nos assurés. Après, si nous étions soudainement débordés de clients… pourquoi pas !» Le réseau de distribution Sodimut peine également à convaincre les courtiers de proximité d’utiliser son outil digital pour faire des relances clients ou de la prospection commer­ciale. «Ces services ne nous intéres­sent pas forcément, car notre valeur ajoutée c’est l’intuitu personae», glisse Sylvie Mani. Et la question budgétaire pose rapidement problè­me. «Les CGPI utilisent beaucoup les outils de gestion de la relation client (CRM) mais cela se fait rarement chez les courtiers, qui dispo­sent souvent d’un CRM par l’extranet de leur grossiste ou de leur compagnie, mais sans vision globale, constate Antoine Martinez, gérant du cabinet Santo à Toulouse. Nous avons démarché des fournisseurs, mais cela a un coût certain… qui nous a conduits à ne pas répondre pour l’instant à ce besoin.» Le courtier consacre 5% de son budget à la conquête commerciale. Or, la vision à 360° des données récoltées est bien l’enjeu majeur de la digitalisation. «La faible utilisation des données clients a un impact sur la fidélisation et le développement commercial des petits courtiers», avertit l’étude CSCA-Agefos PME. Un enjeu d’autant plus fort que les acteurs qui inter­viennent au-dessus d’eux dans la chaîne de distribution ont bien conscience que leurs relais, sur le terrain, ont de l’or entre les mains.

La proximité client... orchestrée de Miami

Facebook, Twitter, blog, etc. Michel Amalric d’Ama Assurances est très actif sur les réseaux sociaux. Et pourtant, la présence digitale de ce courtier de proximité est gérée... de Miami ! David Azar, fondateur d’Outsmart Labs, a mis à sa disposition trois collaborateurs (rédaction de contenus, référencement). Cet investissement permet au courtier de cibler une clientèle de niche, celle des motards. « Une bonne stratégie digitale nécessite un budget et un investissement personnel de six mois pour comprendre les techniques de référencement, mais c’est une dépense maîtrisée », assure David Azar. Les statistiques de Facebook permettent de toucher 6 500 prospects qualifiés avec un contenu sponsorisé à 25 €. Sans investissement, la portée d’un post dépasse rarement les 10 % du nombre de fans. David Azar conseille de consacrer 200 € par mois pour Facebook et la même somme pour l’achat de mots clefs localisés (par exemple, «Assurance chien et chat à Toulouse ») sur le moteur de recherche Google. En effet, plus de 25 % des requêtes sur le moteur de recherche sont locales.

 

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