[DOSSIER] Les bancassureurs 1/5

De redoutables concurrents

L'assurance occupe désormais une place stratégique dans la banque de détail en France. Et ce modèle original ne cesse de se muscler pour conquérir de nouvelles parts de marché, bien au-delà de son traditionnel territoire de l'assurance vie. Les assureurs traditionnels doivent plus que jamais redouter la concurrence de la bancassurance.

+ 11%

La croissance des cotisations perçues par les bancassureurs en multirisque habitation en 2013, un rythme trois fois supérieur au marché global.
SOURCE : groupement français des bancassureurs

92 %

La part de marché de la bancassurance dans la collecte nette d'assurance vie en 2013 (soit environ 10 MdE).

+ 7,7 %

L'évolution entre 2013 et 2012 du chiffre d'affaires global des 14 bancassureurs ayant répondu au classement Argus 2014. Il atteint 84,5 Md€ en 2013.

19

Le nombre de compagnies d'assurances, vie ou dommages, filiales de banque, membres du Groupement français des bancassureurs.
Source : FBF

38 000

Le nombre d'agences bancaires en France, y compris les points de vente de la Banque postale.
Source : FBF

35 %

L'estimation du taux d'équipement des clients bancaires en assurance.
Source : Exton Consulting
La nomination de Jean-François Lequoy, délégué général de la Fédération française des sociétés d'assurances (FFSA), à la tête du nouveau pôle assurance du groupe BPCE depuis fin février, en a surpris plus d'un. En tout cas, il constitue le signal fort d'un modèle de bancassurance devenu omniprésent et redoutable. L'introduction du terme « assurance » dans les slogans de nombreux réseaux bancaires français était un signe avant-coureur. À l'instar de « La banque et l'assurance d'un monde qui change », la signature de BNP Paribas inscrite en toutes lettres sur le fronton des quelque 2 200 agences du réseau en France, comme l'a bien souligné François Villeroy de Galhau, son directeur général délégué, lors de la présentation des résultats 2013 du premier groupe bancaire français et onzième assureur européen. Une façon claire d'afficher sans ambiguïté que l'assurance est « l'une de nos priorités stratégiques ». Elle a d'ailleurs toute sa place dans la nouvelle feuille de route de BNP Paribas pour les années 2014-2016.

C'est presque un rituel : lors de la présentation des résultats, qui s'est déroulée en février, pas un groupe bancaire n'oublie d'évoquer l'importance de l'assurance. Elle trouve une place de choix au sein des prochains plans stratégiques.

L'assurance, « deuxième métier de la banque »

Société générale le dévoilera en mai, mais gageons que le groupe consacrera une part importante à l'assurance dont la contribution à ses résultats s'est élevée à 318 M€ en 2013, en hausse de 12% par rapport à 2012. Idem pour la Banque postale, en pleine phase d'ascension commerciale, ou encore pour Crédit agricole Assurances, dont le résultat net flirte avec le milliard d'euros en 2013.

Sans parler des Assurances du Crédit mutuel : outre 629 M€ de résultats nets, la filiale d'assurance de « l'inventeur » de la bancassurance a reversé plus de 1 Md€ de commission aux réseaux du Crédit mutuel et du CIC, « contre 413 M€ il y a dix ans », selon Alain Fradin, directeur général du Crédit mutuel-CIC. En 2013, l'assurance, « deuxième métier de la banque », génère désormais la moitié du résultat net du groupe.

Dans un environnement de taux bas, de crédits en berne, de commissions interbancaires en recul, voire de frais de comptes davantage plafonnés depuis la loi de juillet 2013, le modèle de « bancassurance à la française » a donc peu de chance de faire marche arrière. L'atout de cette intégration d'une activité assurance dans des filiales de banques - quasi unique dans le monde - est qu'il « ne crée pas de rupture de la chaîne de valeur dans la relation client », selon Cyrille Chartier-Kestler, fondateur de Facts et Figures.

Un environnement réglementaire agité en 2013

C'est d'ailleurs l'un des arguments repris par François Pérol, président du directoire de BPCE , pour mettre fin au partenariat avec CNP Assurances sur les nouveaux contrats d'assurance vie en 2016, et faire de Natixis une plate-forme industrielle unique d'assurance dans le cadre du chantier Assurément#2016.

Et dans ce monde où la relation client est fondamentale, l'assurance prend désormais une place aussi importante que certains produits bancaires phares. « La détention de deux contrats d'assurance est aussi fidélisante qu'un crédit immobilier », remarque Jean-Louis Delpérié, directeur chez Exton Consulting.

Un modèle que la bancassurance a défendu dans un environnement réglementaire agité en 2013. Ainsi, l'assurance vie, dont les bancassureurs détiennent 60% du marché, est ressortie relativement préservée de la chasse aux niches fiscales : elle échappe au seuil de 500 000 € pour l'euro-croissance. La bagarre aura été tout aussi rude sur l'assurance emprunteur, produit de bancassurance par excellence, « attaquée » à deux reprises avec les nouvelles obligations à la souscription de la loi bancaire du 26 juillet 2013 et le délai d'un an pour changer d'assureur introduit par la loi consommation.

Mais, finalement, les bancassurances s'en sont plutôt bien sorties, en échappant notamment à la résiliation annuelle. Et quant à la possibilité pour les souscripteurs de garanties automobile et habitation de résilier leur contrat au terme d'un an, introduite également par la loi Hamon, elle devrait plutôt favoriser la bancassureurs. Leur secret ? La possibilité d'actionner deux leviers pour leur lobbying : la Fédération française des sociétés d'assurances (FFSA) et la Fédération bancaire française (FBF). « Étant moins nombreux, les bancassureurs agissent moins en ordre dispersé que les assureurs et sont concentrés sur le fermage de leur clientèle bancaire », observe également Jean-Louis Delpérié.

Si la banque de détail est devenue un redoutable concurrent des assureurs traditionnels, c'est d'abord grâce à son dynamisme commercial. « En termes d'efficacité commerciale, les bancassureurs ne sont peut-être pas si bons, mais la taille et la puissance du réseau font la différence », tempère un spécialiste.

Le digital, une force indispensable

En particulier, les banques ont développé le « cross canal » - on parle même désormais « d'omnicanal » - qui profite autant aux produits d'assurance qu'aux produits bancaires : « On commence par s'informer sur le Web et on finit par conclure le contrat soit en agence, soit en plate-forme téléphonique. Ces dernières réalisent parfois jusqu'à 25% à 30% de la vente d'assurance d'une banque régionale », explique Sylvain Monnerie, manager chez Kurt Salmon.

La réussite de la Banque postale, « jeune » bancassureur « omnicanal », est à ce titre exemplaire. En 2013, elle a réussi à capter 1,8 million d'affaires nouvelles. « La bancassurance est encore dans une phase de captation de clientèle », confirme Sylvain Monnerie. Et avec à peine 35% de taux d'équipement en assurance, les banquiers ont encore du potentiel au sein de leur propre clientèle, pas besoin de recourir aux services de comparateurs par exemple.

Autre force, le digital, dont les banques se sont emparées depuis longtemps. Si les banques en ligne, les pure players, sont devenues les championnes du full Web pour l'assurance vie, le numérique s'invite aussi en agence : tablettes qui équiperont bientôt la plupart des conseillers, affiches digitales interactives en agence, applications mobiles, signature électronique, etc. Autant de moyens conviviaux pour développer l'assurance. « Sur le digital, les banquiers ont un temps d'avance sur les assureurs, que ce soit sur le e-banking ou le m-banking », confie Jean-Louis Delpérié. À l'instar de BPCE , qui arrive à mener de front une double offensive sur l'assurance et sur le digital.

Le réflexe assurance est désormais installé chez tous les conseillers bancaires.

Sylvain Monnerie, manager global financial services, chez Kurt Salmon

Une gestion des sinistres mieux maîtrisée

Non contente de se renforcer sur ses points forts, la bancassurance a également travaillé ses points faibles. Désormais, la gestion des sinistres est beaucoup mieux maîtrisée : cellules spécialisées dans chaque banque, applications mobiles de déclaration de sinistres comme à la Banque postale ou chez Pacifica... Pas question pour les conseillers bancaires, aux premières loges en cas de mécontentement des clients, de vendre un produit d'assurance si le « SAV » est défaillant. Grâce à cela, « le réflexe assurance est désormais installé chez tous les conseillers bancaires », estime Sylvain Monnerie. Le modèle du conseiller spécialisé assurances en agence, testé dans les années 90, a laissé place au conseiller bancaire généraliste largement accompagné par les filiales d'assurances. « Certains conseillers avaient mieux intégré la vente d'assurance que d'autres. Mais ce clivage est dépassé, avec une montée en compétences de tous les conseillers », selon Sylvain Monnerie. Une intégration d'autant mieux réussie que la vente de contrats d'assurance nourrit souvent de façon significative la part variable de leur rémunération.

Mais ce concurrent plus que jamais redoutable ne possède pas moins ses limites. Si les « bancassureurs sont très performants sur le marché des particuliers, ils sont encore très peu présents sur le marché des professionnels et quasiment absents du marché des entreprises », remarque Jean-Louis Delpérié. À l'heure de la généralisation de la complémentaire santé à tous les salariés, qui va fortement réduire le potentiel de conquête en individuel, il n'est pas sûr que tous les bancassureurs soient en mesure de se positionner sur le marché de la collective, plus difficile à industrialiser.

Moins nombreux que les assureurs, les bancassureurs agissent moins en ordre dispersé et sont concentrés sur le “ fermage ” de leur clientèle bancaire.

Jean-Louis delpérié, directeur chez Exton Consulting

Les banques imaginent de nouveaux concepts

Autre défi, la vente d'assurances peut-elle traverser sans casse les turbulences que traverse actuellement la distribution bancaire ? Les agences (près de 38 000 en France) sont devenues un paquebot bien lourd à manoeuvrer à l'heure du digital. Qu'à cela ne tienne, les banques imaginent de nouveaux concepts. BNP Paribas réfléchit en ce moment à la création de trois formats d'agences : express, conseils et projets. « Demain, les clients viendront toujours dans les agences, mais pour des conseils », selon François Villeroy de Galhau, son directeur général. « Le réseau d'agences va peut-être se réduire, se reformater, mais ne va pas disparaître, confirme Sylvain Monnerie. Il y a aujourd'hui une vraie réflexion sur les formats d'agences. »

Les idées fourmillent : agence express, horaires ciblés ou décalés, voire agence « événementielle » avec l'organisation de cocktails retraite dans des salles de fêtes pour vendre des PERP ou des contrats d'assurance vie... Et alors que se développe la création d'agences spécialisées par public (professions libérales, agriculteurs), certains imaginent l'implantation de points de vente dédiés à l'assurance. Ce qui constituerait une évolution décisive dans sa stratégie puisque l'objectif ne serait plus alors de multiéquiper ses clients mais d'en conquérir de nouveaux via l'assurance. Une fiction ? Pas vraiment puisqu'elle a déjà franchi le pas sur les jeunes : les banquiers se montrent très agressifs sur les tarifs d'assurance automobile afin de séduire cette cible qu'elle entend bien équiper sur le long terme. Décidément redoutable !

L'assurance , une priorité stratégique

  • L'assurance n'est plus une diversification, mais au coeur des stratégies des banques dont le produit net bancaire et le résultat reposent dorénavant en grande partie sur cette activité.
  • La bancassurance fait preuve d'un lobbying efficace, comme elle l'a montré tout au long de l'année 2013 sur les dossiers sensibles de réforme de l'assurance vie et de l'assurance emprunteur.
  • Les bancassureurs ont travaillé leurs points faibles - formation des conseillers, gestion des sinistres, etc. - et conforté leurs points forts - dynamisme commercial, innovation digitale, adaptation concurrentielle.

Les championnes du full web font recette sur l'assurance vie

  • Avec une collecte nette en assurance vie de 226M€, en hausse de 136%, Boursorama a connu une année record l'an passé. Lancée début 2013, l'adhésion 100% en ligne n'y est pas sans doute pas étrangère : la banque en ligne propose, en effet, une adhésion ouverte même aux non-clients, entièrement numérisée, sans envoi de formulaire papier, ainsi qu'une gestion entièrement en ligne.
  • ING Direct, qui propose également des contrats de Generali, a connu en 2013 la « meilleure année depuis dix ans » : une collecte brute en progression de 50% (443 M€) « avec moins de moyens promotionnels qu'en 2012 », s'étonne encore Julien Schahl, responsable des produits d'investissement. La clé du succès? « Une expérience client la plus fluide possible. » Les clients d'ING Direct peuvent non seulement souscrire en ligne, mais également réaliser des arbitrages et des versements par smartphone ou tablette. Résultat : une part d'unités de compte qui a bondi de 19% à 26% en un an.

BPCE : L'assurance, un métier « stratégique »

  • « L'assurance est un métier stratégique pour BPCE . Nous souhaitons qu'il soit aussi important que la banque, autant en matière d'épargne que d'assurances dommages. Ce sont des activités synergiques avec nos autres activités », déclarait François Pérol, président du directoire de BPCE , en novembre 2013, lors de la présentation du plan stratégique du groupe 2014-2017 « Grandir autrement ».
  • Le plan Assurément#2016, qui fait suite au plan Ambition Banquier Assureur lancé en 2011, vise à créer une plate-forme industrielle unique d'assurances au sein de Natixis. Objectif : équiper plus d'un client sur trois en assurance dommages, santé ou prévoyance d'ici à 2017.
  • 4 millions de contrats d'assurance fin 2013 dans le groupe BPCE (+ 10% par rapport à 2012), dont 1,06 million chez Natixis Assurances en dommages et 670 000 chez BPCE Assurances en dommages.
  • CA de l'assurance dommage et prévoyance : 1,3 Md€ en 2013.

Jean Vecchierini de Matra, délégué général du groupement français des bancassureurs  (G 11) « Performants sur des marchés concurrentiels »

Quel est le poids des bancassureurs sur le marché global de l'assurance ?
En 2013, les bancassureurs ont collecté plus de 71 Md€, en hausse de 7% par rapport à 2012, soit 60% du marché global. Notre collecte nette s'est élevée à près de 10 Md€, soit 92% du marché. En assurance dommages, la croissance de nos cotisations a suivi un rythme trois fois supérieur au marché global : + 6,3% en automobile et + 11% en MRH. Sur des marchés matures et très concurrentiels, ces performances témoignent de la vitalité de nos compagnies IARD et de l'efficacité de leurs liens avec des réseaux commerciaux bancaires dynamiques.
Quels grands chantiers le G 11 a-t-il suivi en 2013 ?
Deux des principaux chantiers ont été la directive Solvabilité 2 (nous restons d'ailleurs vigilants sur ses modalités d'application) et la création des nouveaux contrats d'assurance vie. Avec ses contrats euro-diversifiés, l'un des bancassureurs a d'ailleurs été un précurseur des contrats euro-croissance. Comme Jérôme Grivet, président du G 11, nous considérons, qu'il s'agit d'un dispositif trois fois gagnant : pour l'assuré, l'assureur et le financement de l'économie. Les contrats vie génération auront aussi un rôle significatif dans le financement de l'économie. Nous y sommes particulièrement favorables, comme l'a manifesté la participation unanime des bancassureurs aux fonds Novo.
Le dossier de l'assurance emprunteur a-t-il été plus compliqué ?
Il a en tout cas été controversé et nos détracteurs s'en sont donnés à coeur joie,mais le rapport de l'Inspection des finances a largement validé notre modèle et ses vertus mutualisantes. L'étude récente de l'Observatoire du logement a montré que les emprunteurs qui font un tour éclairé du marché reviennent le plus souvent vers l'assurance proposée par la banque. Je n'ai pas de doute sur la capacité de nos compagnies à être suffisamment performantes et concurrentielles pour ne pas perdre de parts de marché.

Animation commerciale la force de frappe de predica

  • En 2008, Predica réalisait 200 jours d'animation commerciale ; et en 2013... 3 000 ! « Cela a explosé », commente Patrice Adam, directeur adjoint retail et prévoyance de la filiale assurances de personne du Crédit agricole assurances, dont l'équipe d'animation commerciale regroupe 5 formateurs, 5 animateurs et 12 responsables régionaux.
  • Loin d'être un simple « producteur » d'assurances, Predica tisse des liens étroits avec les caisses régionales, en formant les conseillers bancaires des quelque 7 000 agences, ainsi que les « middle-offices », mais aussi en cocréant des offres d'assurances. « Avec environ 180 produits à vendre, un conseiller clientèle ne peut pas entrer dans tous les détails. Il lui faut des produits d'assurance plus simples, plus packagés, mais avec autant de garanties », poursuit-il.
  • Dès la mise en marché, les conseillers ont accès à du e-learning, voire des serious games ou des présentations réunissant jusqu'à 500 conseillers, comme pour le contrat dépendance Vers l'autonomie. Une fois l'offre présentée, outre un « bagage papier », le conseiller a accès à un dispositif on-line, consultable sur tablette ou PC. Avant son rendez-vous client, le conseiller peut visionner des vidéos d'experts. Sur des produits plus « sensibles » (dépendance, obsèques). Il peut aussi recourir à de la visioconférence avec des spécialistes.

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