[DOSSIER] Les courtiers millionnaires 4/5

La mondialisation tourmentée du courtage

La mondialisation tourmentée du courtage
André Melly, ancien rédacteur en chef de L’Assurance française

Les évolutions du courtage analysées par André Melly. L'ancien rédacteur en chef de L'Assurance française revient sur les changements qui ont bousculé les habitudes des courtiers français ces cinquante dernières années. Voici le premier épisode de cette saga. Vous pourrez retrouver les deux derniers volets dans les numéros de L'Argus de l'assurance du 28 juin et du 13 septembre 2013.

Quand le premier classement des courtiers en assurances français paraît en 1983, basé sur les chiffres de 1982, la topographie du courtage international est encore celle de l'après-guerre. Dans le monde des grands risques d'entreprise, il existe deux types de courtiers dominants auxquels se rattachent, de différentes manières, les courtages nationaux des pays européens : les Américains et les Britanniques. Le premier est tourné vers ses clients, le second vers son marché, essentiellement le Lloyd's.

Deux modèles anglo-saxons

À l'issue de la guerre, les États-Unis sortent de la crise économique des années 30 et l'industrie tourne à plein régime. Forts de cette dynamique, les courtiers américains surfent sur la vague de la croissance. Avant tous les autres, ils mettent au point les instruments du courtage moderne. Ils acquièrent un savoir-faire tourné vers les besoins de leurs clients. Le risk-management devient progressivement une composante essentielle de leur activité. Malgré cette force, qui repose sur un réel pouvoir économique, leur stratégie n'est en aucune manière expansionniste. Ils se contentent de traiter leurs affaires internationales par l'intermédiaire de correspondants, avec ou sans prise de participation, là où il existe un courtage local significatif. Quand ce n'est pas le cas, ils ouvrent des bureaux ex nihilo qui leur servent de base de rayonnement dans le pays concerné (en Italie, par exemple). Sur les marchés européens, ils sont accompagnés par deux grands souscripteurs américains : AFIA et AIG. II faudra attendre encore une trentaine d'années avant que les courtiers américains optent pour un développement international intégré.

En Europe, les courtiers du Royaume-Uni sont dominants. Implantés de longue date dans les pays du Commonwealth, ils sont les « rabatteurs » du marché britannique, notamment du Lloyd's, qui s'appuie exclusivement sur eux. Ils sont aussi les seuls à avoir une véritable tradition internationale. En 1982, le Lloyd's reste un marché protégé, dont l'accès est réservé aux Lloyd's brokers, lesquels perdent ce statut si un courtier non britannique détient plus de 20% de leur capital.

Après la seconde guerre mondiale, la plupart des dirigeants des firmes de courtage anglais sont des souscripteurs du Lloyd's (les Names), ce qui illustre bien la force des liens qui unissent le marché de Londres au courtage.

Une voie française légitime ?

En France, le courtage est à la fois pris dans cette mouvance tout en étant affecté par des données propres à son marché intérieur. Au sortir de la guerre, l'économie française est profondément restructurée, avec les grandes vagues de nationalisations dans les assurances, mais également la banque et l'industrie. C'est l'heure de gloire de Faugère et Jutheau, qui saura tirer parti de cette nouvelle donne et deviendra ainsi le numéro un incontesté en France.

En fait, le courtage français connaîtra une sorte de statu quo jusqu'à la fin des années 70. Le marché est en effet peu enclin à faire du courtage sa force de frappe à l'international. Les sociétés d'assurances ne comptent pas sur les courtiers pour développer leurs affaires à l'étranger, mais plutôt sur leurs propres forces, lesquelles sont parfois en concurrence avec le courtage. En un mot, il n'existe pas en France de « dynamique de marché » comparable à celle que l'on observe au Royaume-Uni.

Aussi, dans le retail, les courtiers conçoivent leur internationalisation comme un accompagnement de leurs clients à l'étranger. Aucun n'a de stratégie de conquête de marché. Trois méthodes sont alors utilisées, lesquelles ne sont pas exclusives l'une de l'autre (lire ci-contre).

Les prémices de la mondialisation

Les courtiers français ne semblent pas s'inquiéter de l'asymétrie de taille, pourtant réelle, entre eux et ceux qu'ils ont fait entrer dans leur capital ou avec lesquels ils ont passé des accords. Par rapport aux géants du courtage international, les megabrokers, ils sont sereins. « Il n'y a pas de problème de megabrokers, mais un problème de taille minimale pour servir un client au niveau international », déclare à l'époque Robert Husson, PDG de Faugère et Jutheau. « Les megabrokers ne sont pas une menace. Au contraire, ils n'ont pas d'avenir. Leur taille est un frein », continue M. Gillibert, directeur d'un autre courtier de la place.

Pour Claude Chouraqui, PDG de Siaci, les courtiers français, s'ils n'ont pas la puissance financière de leurs confrères anglo-saxons, sont tout à fait capables de servir leurs clients à l'étranger par un système d'alliances et de participations, d'autant que sur le plan technique et professionnel, ils peuvent concurrencer leurs homologues anglais ou américains.

Bref, le courtage français, à la différence de ses équivalents belge, néerlandais, voire britannique, est rassuré parce qu'il est à la mesure de son potentiel économique national. Les entreprises françaises sont puissantes. Le courtage s'appuie sur elles pour s'internationaliser. Sa solidité ne saurait donc être remise en cause par les aléas des affaires réalisées à l'étranger ou apportées par des courtiers tiers. D'autre part, la structure financière majoritairement familiale des courtiers français ne permet pas des OPA ou autres opérations boursières fréquentes aux États-Unis et au Royaume-Uni. En outre, en 1982, la concurrence des courtiers étrangers, établis en France ou pouvant opérer en libre prestation de services, est très discrète.

Un certain attentisme

Pour ces différentes raisons, le courtage français ne se sent pas menacé par la puissance des Anglo-saxons. « Le problème des courtiers français n'est pas tant de résister à la concurrence des étrangers que de trouver à placer leurs affaires auprès d'assureurs français. Sur le marché français, il y a un problème de confiance, entre l'État, les assureurs et les courtiers », déclare Philippe Quennouëlle, ancien PDG de Diot et ancien président du Syndicat national des courtiers d'assurance et de réassurance (SNCAR). Ce que personne ne voit, c'est que la mondialisation est en route. À l'instar de ce qui s'est produit au niveau macroéconomique, le passage au nouvel ordre fondé sur la finance n'a pas été anticipé dans le monde des assurances. En quelques années seulement, ce qui avait été mis en place dans l'après-guerre va disparaître : le secteur nationalisé, qui représentait plus du tiers du marché français, va être privatisé. Les principaux courtiers français vont être pris dans le tourbillon de la globalisation à dominante anglo-saxonne, passant d'une logique de marché ou de clients à une logique financière.

Persuadés que la véritable menace vient des courtiers britanniques, les pouvoirs publics français ont fait barrage à la directive européenne sur la libre prestation de services lARD, de peur d'une délocalisation des assurances de risques industriels à Londres.

Le réveil des actionnaires

Dans toute cette histoire, on avait négligé un partenaire essentiel : l'actionnaire. Aux États-Unis comme au Royaume-Uni, le capital des grands courtiers est détenu par des institutions financières (à l'exception de Johnson Higgins, qui était à l'époque une société en partnership). Ce n'est pas le cas en France. En 1982, le capital des dix premiers courtiers est majoritairement détenu par des intérêts familiaux. C'est le cas à 100% pour Gras Savoye, la Société générale d'assurance et de prévoyance (SGAP), Diot et les Assurances Verspieren. Faugère et Jutheau, le Groupe Le Blanc et de Nicolay (GLN), La Sécurité nouvelle et Cecar sont détenus majoritairement par les familles fondatrices.

On aurait pu se demander combien de temps les actionnaires non familiaux allaient rester des « partenaires dormants » peu regardants sur la performance de leurs investissements. On aurait pu aussi s'interroger sur la solidité et la pérennité de l'actionnariat familial lorsque celui-ci était formé par des familles différentes, ou celles des partenariats assis sur une valeur d'entreprise qu'ils ne pouvaient pas capitaliser. En période de prospérité et de statu quo, ces questions n'étaient pas d'actualité. À l'époque, seul Claude Chouraqui, PDG de Siaci, parle de l'importance de l'actionnaire.

Au début des années 1980, les actionnaires institutionnels des megabrokers demandent des comptes et s'interrogent sur la pertinence de ces participations minoritaires détenues dans de multiples courtiers européens. Ils soulignent aussi l'archaïsme du protectionnisme du marché de Londres. Comment accepter qu'un Lloyd's broker puisse tirer la moitié de ses revenus d'un partenaire américain auquel on refuse un accès direct au marché ? Fort de cette prise de conscience, les dirigeants des megabrokers vont revoir radicalement leur stratégie.

Rapports de force inversés

Dès 1980, l'OPA de Marsh et McLennan sur CT Bowring marque un retournement complet des rapports de forces et le début d'un processus qui façonnera le courtage d'aujourd'hui. Il s'agit d'une révolution. La protection des Lloyd's brokers est remise en cause avec l'appui de certains États américains, qui ouvrent des Bourses d'assurance (à Chicago, Miami, New York), tirant parti des difficultés que traverse la place assurantielle de Londres. Dans le même temps, le marché des Bermudes voit le jour sous l'impulsion de certains courtiers américains comme Marsh, ce qui apporte également une alternative au marché de Londres, sans le concours obligé des courtiers britanniques.

Du côté des actionnaires familiaux, des fractures se font jour. Faugère et Jutheau tente de rester indépendant en faisant appel à une banque pour contrer la défection d'un membre de la famille. Mais l'opération ne durera pas et, finalement, Marsh prendra le contrôle du courtier. Même chose chez Gras Savoye, où la défection d'un des actionnaires familiaux conduit Le Blanc et de Nicolay à tenter une prise de contrôle dans le but de constituer un pôle franco-français du courtage international. Nouvel échec : des compagnies d'assurances viennent au secours de l'actuel numéro un français.

Des brouillons de fusion

En 1979, Sedgwick Forbes fusionne avec Bland Payne pour former le Sedwick Group. Le courtier tente alors d'augmenter sa participation (30 %) au capital de Cecar. Les dirigeants de ce dernier refusent et font appel à Alexander et Alexander (A et A). En 1982, le numéro deux mondial détiendra 21 % de Cecar. En 1985, A et A rachète Reed Stenhouse, qui détient alors 49,63 % du capital de la SGCA. Ayant un actionnaire commun, une fusion Cecar-SGCA est alors envisagée, mais échoue. Peu de temps après, une fusion de A et A avec Sedgwick est à l'étude, ce qui donnerait naissance au numéro un mondial, devant Marsh et McLennan. Nouvel échec. Sedgwick reviendra dans le capital de Cecar, avec une part de 30 % à la fin des années 80, jusqu'à ce que ces deux groupes se fassent racheter par Marsh.

Le temps des fusions-acquisitions

En 1990, on passe du brouillon à la copie définitive. En France comme à l'étranger, un formidable mouvement de fusions et d'acquisitions bouleverse les équilibres laborieusement entretenus dans chaque pays. De grands groupes se constituent pour former d'immenses réseaux intégrés, qui dominent aujourd'hui les risques d'entreprise. Willis rachète Corroon et Black et sort d'Unison. C'est le début de la fin pour ce réseau international créé dans les années 60 par l'Américain Johnson et Higgins (lire l'encadré p. 47) et qui avait porté brillamment les couleurs du partenariat non intégré.

À partir de 1997, Marsh et McLennan Companies et Aon vont s'affronter dans une escalade vertigineuse qui va remodeler le courtage mondial. Le premier absorbe Johnson et Higgins (1), Sedgwick (Royaume-Uni), Gradmann et Holler (Allemagne), Henrijean (Belgique), Faugère et Jutheau (France), Cecar (France), alors que le second rachète Alexander et Alexander (États-Unis), Bain Hogg (Grande-Bretagne), Minet (Grande-Bretagne), Jauch et Hübener (Allemagne), Hudig Langeveldt (Pays-Bas), Gil y Carvajal (Espagne), Nikols (Italie), entre autres. Au total, ces deux groupes auront acheté des centaines de sociétés, ce qui ne manquera pas de poser de sérieux problèmes d'intégration.

En 1982, le grand compétiteur de Marsh et McLennan était Alexander et Alexander. Qui pouvait imaginer que trente ans plus tard, un nouveau groupe allait se constituer pour lui disputer la première place mondiale du courtage, le groupe Aon ? Ce succès est l'oeuvre d'un homme, Pat Ryan, ancien agent d'assurances automobile, PDG du groupe Rollins Burdick Hunter (RBH). Toutes proportions gardées, la France connaîtra, durant ces mêmes années, une saga exceptionnelle du même ordre sur le marché des risques de particuliers : la création du groupe April par Bruno Rousset.

Le tournant du XXIe siècle

En ce début de XXIe siècle, le tsunami est passé, mais la vague ne s'est pas encore entièrement retirée. Marsh et Aon ont fait leur marché, mais Willis se prépare à en faire autant avec une prise de contrôle de Gras Savoye au terme d'un LBO, en 2016. Siaci a fusionné avec les Assurances Saint-Honoré en s'appuyant sur son actionnaire de référence, le groupe Edmond de Rothschild. Diot a remplacé un actionnaire familial d'origine par un investisseur, le groupe Burrus, sauvegardant ainsi son indépendance et se donnant les moyens de racheter La Sécurité nouvelle. Siaci Saint-Honoré et Diot se positionnent en alternative aux réseaux intégrés sur le marché des grands risques. Si, dans tous ces cas, la logique financière s'est imposée, l'histoire montre qu'elle n'était pas forcément soumise à un monopole anglo-saxon.

Il faudra néanmoins s'interroger un jour sur la nécessité, voire la pertinence, de la restructuration du courtage français telle qu'elle s'est produite au cours des années 90. Au final, le seul courtier français classé dans les dix premiers en 1982 à être resté à 100% aux mains de sa famille fondatrice est Verspieren. Ce constat illustre une réalité intéressante. Les entreprises détenues par une même famille ont mieux surmonté la crise que les autres dans le courtage d'assurances. Car, en plus de Verspieren, des courtiers à la marge du classement de 1982, comme Bessé, Filhet Allard, SPB et Verlingue, ont su faire des choix pertinents durant ces trente dernières années et n'ont cessé de croître pour se hisser aujourd'hui dans le peloton de tête en France. Ils ont su capter une bonne partie des entreprises de taille moyenne ou exploiter des niches très lucratives, sur lesquelles ils ont développé une expertise de premier plan. Qui pouvait penser, en 1982, qu'ils incarneraient une part croissante de l'avenir du courtage français ?

L'essor du risk-management

La financiarisation n'est pas la seule grille de lecture possible du grand courtage durant cette période déterminante. Les années 90 furent également caractérisées par une évolution capitale : le risk-management. Ce dernier est devenu une composante inévitable du paysage. Désormais, par leurs captives, les assurés ont un accès direct au marché de la réassurance. Ils opèrent des arbitrages entre l'assurance et les marchés alternatifs. Ils font appel à de multiples intervenants pour identifier et financer leurs risques.

Face à cette nouvelle donne, les courtiers ont tenté de réinventer leurs métiers, d'identifier leurs compétences par rapport aux nouvelles exigences de leurs clients. Ils n'ont désormais plus aucun privilège, mais ils peuvent trouver dans l'expérience des trente dernières années une inspiration créative qui en fera des acteurs majeurs de la protection des risques de demain. C'est ce que nous évoquerons dans un prochain article.

1. Rappelons que la régularité de ce rachat avait été contestée, car les partenaires n'avaient que l'usufruit de l'entreprise pour la durée de leur présence et n'en étaient pas propriétaires. Les anciens partenaires à la retraite (certes dorée) et les membres du réseau Unison n'ont pas apprécié...

Alliances, représentations et partenariats : trois approches pour l'international

Trois méthodes sont utilisées par les courtiers français pour opérer à l'international.

1. L'adhésion à un réseau anglo-saxon. Dès les années 60, l'Américain Johnson et Higgins met en place Unison, un réseau international non intégré réunissant des courtiers indépendants leaders sur leur marché. En 1972, le courtier anglo-canadien Reed Stenhouse prend une participation de 20% dans la SGCA, qui sera portée à plus de 49% en 1975, ce qui obligera la SGCA à quitter Unison pour laisser la place à Gras Savoye. En 1972 toujours, Raymond Jutheau fait entrer dans son capital à hauteur de 33% le numéro un mondial de l'époque, Marsh et McLennan Companies (MMC). En 1978, C. E. Heath prend 20% de la Sécurité nouvelle, suivi par Lowndes Lambert (45%). Le Groupe Leblanc et de Nicolay (GLN) a conclu un accord avec Corroon et Black. En 1983, Verspieren noue un partenariat avec Frank B. Hall et accède au marché de Londres via Leslie et Godwin, courtier dont Frank B. Hall est l'actionnaire majoritaire.

2. L'établissement d'accords commerciaux pays par pays. Siaci représente en France le courtier américain Bayly Martin et Fay. La Sécurité nouvelle a conclu un accord avec Sargent Wobber et Co (États-Unis) et Argenbroker (Argentine). Diot réalise des accords commerciaux avec le cabinet américain Fred S. James, l'Anglais Minet et, pour l'Asie, avec Jardine.

3. L'ouverture de filiales ou de bureaux selon l'importance initiale des clients à servir localement. Gras Savoye dispose de ses propres filiales en Espagne, en Grèce, en Iran, au Liban et au Portugal. GLN affiche dix implantations à l'étranger, Diot sept. Cecar vise l'Espagne et, plus tard, le Brésil. Siaci, seul courtier français à être implanté aux États-Unis, compte des représentations dans une dizaine de pays. Enfin, la plupart des courtiers français détiennent des filiales en Afrique francophone, passé colonial oblige. Le réseau africain le plus important est celui de Faugère et Jutheau, suivi par ceux de Gras Savoye, SGCA, LBN, Sedgwick France, Diot et Siaci.

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