[DOSSIER] Prévoyance 2/3

La société évolue, les besoins aussi

Les évolutions de la société font émerger de nouveaux risques. L'e-réputation, le non-paiement d'une pension alimentaire ou la baisse de revenus liée à un cancer sont désormais couverts. Et ce n'est pas fini : la prévoyance individuelle est un bon relais de croissance pour les assureurs.

C'est incontestablement un marché d'avenir. La prévoyance individuelle ne pèse, certes, que 5 Md €, à peine 3,7% du chiffre d'affaires total de l'assurance de personnes. Mais c'est un marché en forte croissance : 5% en 2012 pour l'assurance dépendance, 6% pour les garanties obsèques, 8% pour les garanties accidents de la vie (Gav), 10% pour les offres destinées aux travailleurs non-salariés (TNS). Et ce n'est pas fini : « Sur les 2,3 millions de travailleurs non salariés, dont les régimes obligatoires sont pourtant très pauvres, seulement 1,5 million ont souscrit un contrat de prévoyance, observe Valérie Gabot, responsable technique prévoyance individuelle d'Axa France. De même, à peine 11 % de la population française est couverte contre les accidents de la vie courante, qui causent pourtant 19 000 morts par an. » Le potentiel reste donc considérable.

  • 16% de la population aura plus de 75 ans en 2060 (9% aujourd'hui)

Source : Insee

  • 400 000 victimes d'usurpations d'identité chaque année

Source : Institut CSA

  • 358 000 cancers diagnostiqués chaque année

Source : Unicancer

  • 374 000 chômeurs supplémentaires en 2012 (catégories A, B et C)

Source : ministère du Travail

  • 130 000 couples divorcent chaque année

Source : Ined, chiffres 2011

  • 19 000 décès causés, chaque année, par les accidents de la vie courante

Source : ministère de la Santé

Pour Charles-Antoine de Limelette, fondateur de l'Observatoire de la prévoyance, « tous les éléments de contexte sont au vert. Alors que les prestations de l'État sont appelées à baisser, les assurés sont de plus en plus sensibles aux messages de sécurité financière et de soutien familial portés par la prévoyance ». La partie n'est pas gagnée pour autant, car le développement de la prévoyance individuelle est entravé par plusieurs freins. Doria Cherkaski, responsable marketing et communication de MetLife, en compte au moins quatre. Il y a d'abord la sémantique : « Le mot de prévoyance est un terme générique d'assurance qui ne dit rien au grand public. » Mais également la psychologie des consommateurs : « On vient leur parler de maladie, d'invalidité, de décès... des idées auxquelles ils n'ont pas forcément envie de penser. » Et que les assureurs ne savent pas encore bien aborder : « Ils présentent leurs offres de façon trop abstraite. À quoi bon parler de risques et de garanties ? Mieux vaut rappeler aux assurés que les événements tragiques n'arrivent pas qu'aux autres et qu'ils peuvent mettre en péril l'équilibre financier du foyer. » Cette prise de conscience passe par un décryptage des garanties déjà souscrites : « Les salariés ont le sentiment d'être bien couverts par la Sécurité sociale et leur employeur, poursuit Doria Cherkaski. Mais ils ne connaissent pas les limites de ces couvertures. »

Les TNS, une cible évidente

C'est pourquoi il reste plus simple de s'attaquer au marché des TNS : « Parce qu'il y a un lien très direct entre leur situation personnelle et leur outil de travail, explique Jean Levoir, directeur de la prévoyance chez Swiss Life. Et parce que leurs régimes obligatoires rendent évidente la nécessité d'avoir une couverture individuelle. » Ce n'est pas tout : « Les experts-comptables, les courtiers et les agents généraux sont d'excellents prescripteurs, poursuit Jean Levoir. Ils ont su faire la pédagogie nécessaire pour expliciter la prévoyance. » Notamment avec le dossier des retraites : « Le marché des "Madelin" explose. Il est très naturel d'aborder les questions de prévoyance quand on parle de retraite. »

Le développement du marché de la prévoyance est un enjeu d'innovation (lire l'interview de Jérôme Beauvir) : les assureurs doivent imaginer des garanties collant aux évolutions de la société. Mais il est aussi un enjeu de distribution. « La prévoyance s'explique et se vend en face à face, estime Valérie Gabot. Cela n'empêche pas d'être présent sur Internet », pour faire de la pédagogie, expliciter les mécanismes de la prévoyance et vendre des offres faciles à comprendre, comme les garanties obsèques, qui commencent à se vendre en ligne. Dans l'état actuel des choses, la commercialisation des offres de prévoyance reste l'apanage des réseaux, agents généraux et courtiers, qui disposent d'outils d'aide à la vente de plus en plus sophistiqués. « Nous venons de mettre à jour l'outil de gestion des prestations que nous avons lancé en 2004 et grâce auquel nous gérons en ligne 90% des indemnités journalières, explique Christophe Clément, courtier à Reims (CIC assurances). Il nous permet aussi de réaliser des bilans prévoyance, pour faire apparaître les trous de garanties et aider nos clients à prendre conscience des risques qu'ils font courir à leur famille. »

Dans le même souci de pédagogie, Malakoff-Médéric a réalisé un film destiné aux salariés : « Nous voulons aider les entreprises à vulgariser la notion de prévoyance et à valoriser l'avantage que représente la couverture collective de leurs salariés », explique Alexandrine de Vallois, directrice marketing stratégique.

Dépoussiérer l'offre

C'est également une façon de faire apparaître des besoins complémentaires : « Nous voyons de nouveaux besoins émerger chez les salariés, poursuit Alexandrine de Vallois, une couverture complémentaire permettant de relever le niveau des rentes conjoint ou éducation, une complémentaire en cas de cancer, ou encore des services destinés à soutenir les proches d'une personne dépendante. »

À l'heure où l'assurance vie est à la peine et où la concurrence érode les marges en santé, la prévoyance individuelle attise l'appétit des assureurs, qui peaufinent leurs offres. Swiss Life a engagé une refonte complète de sa gamme, en s'attaquant dès 2010 à son produit leader (Prévoyance Madelin), puis aux assurances emprunteur et à la prévoyance salariés (individuelle et collective). « Nous allons lancer cette année une temporaire décès entièrement mise à jour, ainsi qu'une garantie homme clé », explique Jean Levoir. Même travail de dépoussiérage de l'offre chez Axa France, où le contrat packagé Avizen (incapacité, invalidité, décès) a été entièrement repensé autour de trois niveaux de garantie. Parallèlement, la gamme protection familiale intégr@le, qui couvre les risques classiques de la vie courante, a intégré une dimension nouvelle : la protection juridique des utilisateurs d'Internet.

Chez Malakoff-Médéric, l'innovation passe aussi par la mise au point de garanties évolutives, « qui permettent d'éviter l'effet tunnel ressenti par un client souscrivant une garantie qui ne se déclenchera que des dizaines d'années plus tard », explique Alexandrine de Vallois. La gamme Ma Prévoyance évolutive est, comme son nom l'indique, une offre dont l'objet se modifie avec le temps. Destinée aux jeunes retraités qui ne sont plus couverts par leur entreprise, avec une garantie capital décès pour la période durant laquelle les enfants ne sont pas encore totalement autonomes, elle se transforme en garantie dépendance et capital obsèques quand l'assuré atteint l'âge de 79 ans. C'est par le marketing et l'innovation que la prévoyance tiendra ses promesses de croissance.

Quatre offres dans l'air du temps

  • ASSURANCE PENSION ALIMENTAIRE IMPAYÉE

- Assureur Solly Azar

- Garanties Prise en charge de la pension alimentaire non verséeet assistance juridique

- Cible Les bénéficiaires d'une pension attribuée par la justice

  • PROTECTION FAMILIALE INTÉGR@LE

- Assureur Axa

- Garanties Risques de la vie courante, risques liés à Internet (atteinte à l'e-réputation, usurpation d'identité, utilisation frauduleuse des moyens de paiement...)

- Cible Les familles

  • PRÉVOYANCE CANCER

- Assureur Malakoff-Médéric

- Garanties Attribution, lors d'un diagnostic de cancer, d'un capital (5 000 à 30 000 €), assistance et accompagnement, soutien psychologique

- Cible Les actifs de 35 à 55 ans

  • PRÉVOYANCE DU LOCATAIRE

- Assureur CNP

- Garantie Prise en charge du loyer en cas de licenciement (CDI de plus de six mois) ou d'incapacité temporaire totale de travail (12 mois)

- Cible Les locataires (42% des Français)

Jérôme Beauvir, actuaire et expert en prévoyance chez Optimind Winter « Les assureurs doivent investir davantage dans le marketing et l'innovation »

La prévoyance individuelle est-elle un bon relais de croissance pour les assureurs ?

Si l'on se réfère aux chiffres de la Fédération française des sociétés d'assurances, c'est une évidence : alors que l'assurance vie est en perte de vitesse depuis 2010, le chiffre d'affaires de la prévoyance individuelle (hors santé) a augmenté de 5,6% en 2011. Mais si les assureurs veulent en faire un véritable relais de croissance, ils doivent investir davantage dans le marketing et l'innovation afin de proposer des offres correspondant réellement aux situations de chacun.

Quelles sont les pistes d'innovation ?

Les garanties accidents de la vie et dépendance illustrent la capacité des assureurs à lancer des offres modulaires et segmentées en fonction de l'âge, de la catégorie socioprofessionnelle, de la structure familiale, du statut contractuel (salarié ou non)... Au regard des évolutions de la société, on pourrait imaginer de nouvelles offres indemnisant les mutations forcées, les séparations conjugales, les pertes de revenus liées à un conjoint ou un enfant malade...

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