Prévoyance individuelle : comment Axa compte révolutionner la souscription

Prévoyance individuelle : comment Axa compte révolutionner la souscription
Jean-Christophe Ménioux, CEO d'Axa Global Life & Savings.

Afin de progresser plus rapidement que le marché sur le segment à fort potentiel de la prévoyance individuelle, Axa compte se différencier notamment grâce à son nouveau process de souscription automatisée, qu'il est en train de déployer. L'objectif ? Faire passer le taux de réponse immédiate au client à 85% – 90%, contre 70% aujourd’hui. Le dispositif repose notamment sur une profonde refonte du questionnaire médical, ramené de 30 à 7 questions. L’enjeu, pour Axa, est aussi d’être en capacité de tarifer sans dépendre de la technicité et des outils des réassureurs.

Explications avec Jean-Christophe Ménioux, directeur opérationnel (COO) d’Axa Global Life & Savings.

L’enjeu : diminuer le taux de rejet

Du fait d’un potentiel de croissance de 5% à 7% par an au niveau mondial, la prévoyance individuelle fait partie des métiers « cœur » pour AXA. Pour progresser plus vite que le marché, le groupe compte se différencier, notamment sur la souscription. L’objectif ? Diminuer très sensiblement le taux de rejet, qui peut atteindre 25% à 30% des dossiers, avec des effets déceptifs évidents aussi bien pour le client que pour le distributeur. « La sélection médicale fait partie intégrante du processus de souscription en prévoyance individuelle, rappelle Jean-Christophe Ménioux, CEO d’AXA Global Life & savings. Ce système est facteur d’insatisfaction pour au moins trois raisons. Un, il est assez pénible de devoir faire des analyses complémentaires. Deux, il y a une incertitude sur le calendrier : on ne sait jamais combien de temps cela va prendre pour savoir si l’on est pris ou pas. Et trois, il y a une incertitude sur le prix : si l’on est sélectionné, cela peut être au final avec une surprime ».  Le système n’est clairement optimal pour personne. « On peut perdre un client si l’on n’est pas capable de lui apporter une réponse immédiate. Or, dans des pays comme la France, l’Italie ou le Japon, la proportion de clients à qui nous sommes en capacité de dire « oui » sans délai est de l’ordre de 70%, ce qui correspond peu ou prou à la proportion de gens qui spontanément répondent « non » à toutes les questions qui leur sont posées », poursuit Jean-Christophe Ménioux.

La solution : repenser le process de souscription

D’où l’idée de travailler sur les 30% des clients à qui, jusqu’ici, il était demandé d’effectuer des contrôles de santé supplémentaires. Avec un objectif : atteindre un taux de réponse immédiate de 85% - voire 90%, la cible. « Il restera toujours environ 10% de clients que l’on n’arrivera pas à couvrir sans avis médical », explique Jean-Christophe Ménioux. Pour ce faire, AXA a mis au point un processus de souscription automatisée reposant sur trois piliers. D’abord, une refonte des guides de souscription, de façon à ce que le groupe dispose « de grilles d’analyses médicales très précises ». Ensuite, un travail sur les questionnaires : alors qu’ils pouvaient par le passé contenir jusqu’à 30 questions, le groupe les a ramené à « 7 questions pertinentes, avec lesquelles on parvient à avoir des certitudes sur un dossier avec un bon taux de confiance ». Enfin, des outils digitaux mis à disposition des réseaux de distribution, car « pour des raisons de confidentialité, le client doit répondre lui-même », rappelle Jean-Christophe Ménioux. En Italie, où l’outil est déployé depuis mai dernier, le groupe est proche de son objectif de 90%, avec un effet immédiat sur les ventes (+18% depuis le lancement).

Un pas vers le « predictive analytics » ?

Si tout le monde a les yeux rivés vers le « predictive analytics » (dont on dit qu’il pourrait totalement remettre à plat les méthodes de souscription en déterminant en amont, grâce au big data, les besoins et le comportement des clients), le dispositif mis en place par AXA vise surtout, pour l’instant, à fluidifier les process et la relation client. « Avec notre outil de souscription automatisée, nous parvenons à utiliser intelligemment les données dont nous disposons déjà, dans un environnement totalement numérisé, ce qui n’est pas mince ! », précise Jean-Christophe Ménioux. En parallèle, le groupe travaille sur le « predictive analytics » - il est en test sur le sujet depuis deux ans aux Etats Unis -  dans l’idée de pouvoir un jour « croiser [ses] questionnaires avec des données publiques et disposer d’une grille d’analyse encore plus fine ». Mais pour l’instant, « cela n’a pas encore de réalité concrète sur le terrain », admet Jean-Christophe Ménioux.

Reprendre la main sur la tarification

En attendant, la souscription automatisée a une autre visée : permettre à AXA de rester mettre de tous les maillons de la chaîne de valeur, et donc de reprendre la main sur le volet tarification en prévoyance « où, depuis des années et comme l’ensemble du marché, nous utilisons les outils des réassureurs ». Et ce quand bien même AXA se réassure très peu en prévoyance (environ 4% des primes sont cédées). L’objectif est donc très clair : « nous souhaitons renforcer notre expertise de façon à être en capacité de tarifer sans dépendre de la technicité et des outils des réassureurs, expose Jean-Christophe Ménioux. Bien sûr, nous continuerons à travailler avec eux : ce sont des partenaires indispensables, plutôt que des fournisseurs dont nous dépendrions ». AXA n’en fait d’ailleurs pas mystère : son outil de souscription automatisée a été acheté à un réassureur, à l’issue d’un appel d’offre.

Retrouvez l'intégralité de l'interview de Jean-Christophe Ménioux dans le dossier Prévoyance Individuelle de l'Argus n°7431 du 6 novembre 2015

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