[DOSSIER] Les comparateurs d'assurances 2/3

Relations comparateurs-assureurs : myopie générale

Relations comparateurs-assureurs : myopie générale
MARIE CONTENT, directrice générale de mutuelle.fr et de cmonassurance.com (groupe Alptis) © DR

Le marché croît doucement et mieux vaut avoir les reins solides pour tenir, car la concurrence est rude et les barrières à l'entrée solides. Avec l'arrivée possible de Google et la concentration qui s'annonce, on devrait assister à une recomposition du secteur dans les deux ans.

C'est un monde relativement opaque : les comparateurs d'assurances ne communiquent pas leur chiffre d'affaires, et il est difficile d'estimer la croissance de ce marché. Cependant, l'explosion attendue de la comparaison sur le Web n'a pas eu lieu. « L'usage des comparateurs d'assurances croît environ de 18 % par an depuis cinq ans. Ils apportent à peu près 30 % des devis Internet », estime Pascal Compet, directeur chargé de l'activité assurance et protection sociale de Weave. « L'Hexagone ne deviendra pas la Grande-Bretagne, mais il y a une accélération depuis deux ans. Les comparateurs investissent plusieurs millions pour vulgariser leur concept dans les médias de masse », explique Martin Coriat, directeur général du site lelynx.fr. Les sommes engagées font tourner la tête : plus de 33 M€ en 2012, soit le double des montants investis en 2010. À eux seuls, les trois acteurs de tête (Lesfurets, Lelynx et Quialemeilleurservice d'Axa) ont misé plus de 25 M€. « Nos investissements en publicité sont similaires à ceux des plus grandes marques d'assurances », confirme Jehan de Castet, fondateur de lesfurets.com.

Quatre stratégies pour devenir rentable plus vite

  • CONVAINCRE DAVANTAGE D'INDÉCIS

« Par téléphone ou chat, nos conseillers vont aider les internautes indécis à choisir. Nous augmenterons ainsi le nombre de demandes de mise en relation, très appréciées des assureurs et vendues plus cher. » Julien Fillaud, directeur général de Mutuelle Conseil

  • VENDRE DES DONNÉES COMPLÉMENTAIRES

« Nous vendons à nos partenaires des données complémentaires pour qu'ils aient une meilleure segmentation de leur offre en connaissant le profil des utilisateurs. » Martin Coriat, directeur général de lelynx.fr

  • DEVENIR ÉDITEUR

« Nous allons proposer aux courtiers des services comme la signature électronique, la gestion de la relation clients, des outils statistiques, ou des sites Internet dotés de leur propre comparateur. » Nicolas Dulman, directeur général de kelassur.com

  • OPTIMISER SES COÛTS D'ACHAT

« En étant rémunérés à l'affaire réalisée, nous connaissons les tunnels de transformation des assureurs. Obtenant ainsi une vision plus fine des modes de recrutement qui fonctionnent, nous optimisons nos coûts d'acquisition. » Jehan de Castet, fondateur de lesfurets.com

Ces investissements sont difficilement tenables sur une longue durée. « Nous allons baisser notre budget publicitaire, car le retour sur investissement est trop long », souligne Nicolas Dulman, directeur général de kelassur.com qui, en 2012, a dépensé plus de 1 M€. Autre son de cloche pour Lelynx : « Il faut choisir entre croissance et rentabilité. Nous choisissons à nouveau la croissance en augmentant les volumes. Nous sommes en perte sur l'exercice 2012, mais nous prévoyons l'équilibre pour 2013 », souligne Martin Coriat. Lesfurets.com table aussi sur l'équilibre cette année. Cependant, hormis Assurland, présent depuis plus de dix ans et qui n'investit pas en campagnes de publicité à la télévision, peu de comparateurs sont bénéficiaires.

STANISLAS DI VITTORIO, directeur général d'Assurland « Nous ne sommes pas encore indispensables »

« Le marché des comparateurs en France croît d'environ 15% par an. En auto, les comparateurs représentent entre 7 et 8% des nouvelles affaires conclues. Si nous ne sommes plus un épiphénomène, nous ne sommes pas encore un canal de distribution indispensable. Le marché français est très différent du marché britannique, où les comparateurs représentent 65% des nouveaux contrats. Dans l'Hexagone, avec la tacite reconduction, les contrats sont moins fluides, et l'assurance n'est pas vue comme une commodité, on n'achète pas une assurance comme une boîte de petits pois. L'assurance a l'image d'un produit sérieux, et, il y a un attachement à son assureur. Le vrai enjeu pour nous est donc de convaincre les grandes marques. En automobile, nous n'avons pas Aviva, Axa, Groupama, la Macif, la Maif, la Matmut, les bancassureurs... »

L'inflation du coût-contact

Les comparateurs vendent aux assureurs et aux courtiers des demandes de mise en relation (l'internaute souhaite un devis pour une offre) ou des contacts d'internautes n'ayant pas retenu un produit en particulier. Il leur faut donc générer le plus de trafic possible. Cependant, « les mots-clés en assurance auto, habitation et santé sont parmi les plus chers du Web », rappelle Jean-Louis Delpérié, directeur chez Exton Consulting. « Ne vendre que des contacts ou des mises en relation ne suffit pas pour être rentable, car l'achat des mots-clés coûte de plus en plus cher, alors qu'on ne peut pas augmenter nos prix de vente », confie Nicolas Dulman.

Pour sortir de l'étau, le dirigeant de Kelassur essaie de développer de nouveaux services à l'intention des courtiers. Pour sa part, Julien Fillaud, le directeur général de Mutuelle Conseil, estime qu'il doit proposer davantage de mises en relation aux assureurs : « Seuls 28 à 30% des internautes choisissent un produit. Pour être rentable, il nous faut augmenter cette proportion. En effet, des contacts non qualifiés sont facturés moins de 10 € à nos clients, contre 15 à 20 € pour les mises en relation. »

MARIE CONTENT, directrice générale de mutuelle.fr et de cmonassurance.com (groupe Alptis) « Les mutuelles sont craintives au sujet de la comparaison »

« Beaucoup de mutuelles sont craintives au sujet de la comparaison. Une dizaine se sont regroupées et ont travaillé pendant dix-huit mois pour construire leur propre comparateur santé. Financièrement, le projet a été porté par Miltis, car beaucoup de mutuelles étant en cours de fusion, un montage aurait pris trop de temps. Dix mutuelles ont signé et quatre sont en cours d'adhésion. Nos membres s'acquittent d'un abonnement mensuel de 600 € et d'une redevance publicitaire de 0,25 € chaque fois qu'une de leurs offres remonte parmi les cinq meilleurs résultats. Si l'internaute fait une demande de mise en relation, la mutuelle est facturée entre 10 et 20 € selon que c'est un échange par mail ou une prise de rendez-vous en agence. Depuis septembre, les membres reçoivent plusieurs centaines de demandes par mois. »

Solution : la rémunération sur les résultats

Les comparateurs qui n'ont pas d'activité de courtage en parallèle, ont donc une équation difficile à résoudre. « Quand on est sur un marché très concurrentiel, l'avantage est à ceux qui ont le plus de résistance à la hausse du coût par clic, donc aux courtiers comparateurs qui se rémunèrent via la commission des assureurs quand ils signent un contrat », affirme Daniel Makanda, directeur marketing du groupe Santiane, comparateur et courtier grossiste.

Sur l'auto, le site lesfurets.com propose une rémunération à l'affaire nouvelle. Chez Kelassur, elle est mixte (un paiement au contact plus un intéressement si la vente est réalisée) en habitation, moto et, bientôt, en prévoyance. Lelynx.s'intéresse aussi au sujet, même si, au final, « que l'on soit rémunéré à la mise en contact ou à l'affaire nouvelle, le juge de paix c'est le coût d'acquisition du client ! », estime son directeur général. Avec une rémunération aux résultats, les comparateurs savent enfin quels ont été les contacts transformés. « Cela devrait leur permettre de se faire référencer sur les mots clés et les canaux qui transforment le mieux », espère Daniel Makanda.

Beaucoup d'assureurs se disent séduits par une rémunération à l'affaire nouvelle, qui ne fait plus peser le risque sur eux. Cependant, cela signifie que les comparateurs restent tributaires de la capacité de leurs clients à transformer les contacts en contrats.

Google, Facebook : la menace des géants 

L'arrivée possible de Google dans le domaine de la comparaison d'assurances - information qui n'a été ni confirmée ni démentie - inquiète beaucoup le secteur. « Tout le monde attend l'arrivée de Google sur le marché français. C'est une menace sérieuse, et cela pourrait diviser par deux le trafic des sites des comparateurs », résume Jean-Louis Delpérié. Jérémy Garamond, directeur associé du courtier Internet Assurone Group, verrait plutôt ce scénario d'un bon oeil : « Cela permettrait peut-être d'assainir un peu certaines pratiques et de remettre les choses d'équerre. »

D'autres menaces pèsent également sur le marché... « Si Facebook inventait un modèle de comparaison basé sur la recommandation sociale, cela bouleverserait le modèle des comparateurs », prévient Jean-Louis Delpérié. Même sans ces bouleversements, « la prochaine étape, à un horizon de six à dix-huit mois, verra une concentration du marché des comparateurs. En Grande-Bretagne, il n'y en a plus que quatre majeurs, contre encore une dizaine dans l'Hexagone », prévoit Pascal Compet.

Si Facebook inventait un modèle de comparaison basé sur la recommandation sociale, cela bouleverserait le marché des comparateurs.

Jean-Louis Delpérié, directeur chez Exton Consulting

Parce que rémunérés à la commission, les courtiers comparateurs sont ceux qui ont le plus de résistance à la hausse du coût du clic.

Daniel Makanda, directeur du marketing de Santiane

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