Tirer profit de la DDA pour améliorer durablement sa relation client

Tirer profit de la DDA pour améliorer durablement sa relation client
©Olivier Le Moal - stock.adobe.com

Perçue comme une nouvelle contrainte réglementaire, la directive sur la distribution d’assurances (DDA) représente surtout pour les assureurs et intermédiaires d’assurance une formidable opportunité pour améliorer l’expérience client et optimiser le pilotage de leur stratégie de distribution. Fort de ce constat, le cabinet de conseil Blueprint Strategy a développé une offre combinant mise en conformité DDA et amélioration de la relation client. Explications.

Avec le report de l’entrée en vigueur de la directive distribution en assurance (DDA) au 1er octobre 2018, les assureurs et intermédiaires d’assurance disposent d’un délai supplémentaire (et bienvenu) pour finaliser leur chantier de mise en conformité. L’occasion pour eux de mettre à disposition des réseaux de distribution les premiers IPID (« Insurance Product Information Document »), étoffer les comités nouveaux produits pour qu’ils puissent remplir leurs futures fonctions « POG » (« Product oversight and governance » ou surveillance et gouvernance produit en français) ou encore achever les derniers développements SI pour répondre à leurs obligations en matière de devoir de conseil. Mais pour assurer la pérennité de leurs modèles d’affaires et préserver un avantage concurrentiel, les assureurs et intermédiaires auraient tort de se limiter à une mise en conformité a minima de leurs activités dans une logique « check the box ».

Une réglementation « customer centric »

La DDA vise à refondre le cadre de la distribution en assurance pour s’assurer que les intérêts des consommateurs sont adéquatement pris en compte à chaque étape de la relation client ainsi que tout au long du cycle de vie d’un produit. Elle place donc le client au cœur de tout. Réussir son chantier de transformation DDA, c’est donc avant tout réussir à devenir « customer centric ». L’enjeu réel est de parvenir à mieux comprendre les attentes et perceptions des clients vis-à-vis des produits, prestations et services et de délivrer la promesse de valeur qui leur a été faite. En ce sens, il s’agit d’une réglementation pour laquelle les enjeux de développement commercial et de conformité font preuve d’une remarquable convergence.

Se mettre à la place des clients et voir le produit à travers leurs yeux

Comment les acteurs peuvent-ils intégrer cette vision client dans leurs organisations et processus ?

Le point de départ est sans nul doute de s’interroger, avec franchise et transparence, sur ses zones de faiblesses dans la relation client. Au-delà d’indicateurs classiques comme les taux de réclamation, les taux de résiliation ou les éventuels mécontentements exprimés sur des réseaux sociaux, la gouvernance produit invite à développer une approche plus ambitieuse fondée sur la mesure de la « valeur » de ses produits pour le client. Mon client en a-t-il pour son argent ? Mon client a-t-il bien compris les garanties souscrites et va-t-il « consommer » le produit conformément à ses attentes ?

Développer la co-conception en multipliant les « Labs consom’acteurs » 

En matière de conception de produit, il est possible de pousser la logique « client » jusqu’au bout. Pourquoi ne pas associer des clients directement à la conception d’un produit d’assurance ? Créer des « laboratoires clients » dans lesquels on testerait des produits au moyen des IPID sur des panels de consommateurs avant leur mise sur le marché, comme cela se fait dans d’autres industries, pour s’assurer qu’ils sont compris et répondent à un réel besoin de marché ? Il est également possible d’informer les clients ou prospects sur les résultats de ces tests : par exemple, en mettant en avant qu’une majorité des consommateurs interrogés ont plébiscité le produit avant sa commercialisation. Des visites « mystery shopping » conduites dans les réseaux des assureurs peuvent également permettre d’identifier les points de friction et points d’amélioration souhaitables.

Enfin, en matière de distribution, il est possible d’utiliser les résultats des différents tests pour améliorer la qualité de son réseau : en renforçant la formation des vendeurs pour les produits qui sont les plus difficiles à comprendre, ou en travaillant à simplifier le langage des documents pré-contractuels et contractuels (« legal design »).

Au fond, les entreprises d’assurance et les intermédiaires peuvent être aussi disruptifs ou innovants dans leur approche de la DDA qu’ils cherchent à l’être dans la relation client.

Intégrer la DDA dans le pilotage stratégique de la relation client 

À travers la mesure de ces impacts/Dans le cadre de la mesure des impacts, les instantes dirigeantes ont tout à gagner à mesurer et à intégrer les conséquences de la DDA dans leur pilotage stratégique. Car la mise en œuvre de la DDA revient en réalité à se questionner sur la pertinence de sa stratégie et la cohérence des moyens mis en œuvre pour l’atteindre : quels types de partenariats seront désormais acceptables ? Quel doit être mon positionnement dans la chaîne de valeur concepteur ou distributeur ? Quels investissements et développements d’outils à des fins d’automatisation, rationalisation du portefeuille, simplification des offres sont-ils à prévoir pour délivrer la promesse de valeur ?

Dans un contexte de transformation digitale rapide, il est crucial, enfin, de ne pas dissocier la DDA des autres chantiers de transformation déjà en cours au sein des établissements, qu’il s’agisse des autres projets réglementaires tels que RGPD ou des chantiers d’amélioration de la relation client.

Réussir son chantier de transformation DDA : retours d’expérience terrain

Identifier et nommer le bon chef de projet : la DDA est avant tout un sujet pour la distribution et nécessite un chef de projet capable d’avoir une vision à 360° sur les offres et la stratégie de distribution de l’entreprise.

Impliquer très tôt les plus hautes instances dirigeantes : compte tenu de ses impacts stratégiques, un projet DDA ne peut aboutir qu’avec l’implication des plus hautes instances dirigeantes.

Identifier, évaluer et documenter ses risques de préjudice client : pour mieux comprendre là où sont les enjeux et avoir une approche raisonnée (et raisonnable) des exigences de la directive.

Proportionner ses efforts de mise en conformité : il est possible de décliner son dispositif selon une approche par les risques, pour éviter des coûts associés à une sur-conformité contre-productive.

Veiller aux interdépendances des chantiers entre eux : les différentes obligations de la DDA comportent de multiples interdépendances les unes avec les autres (ex : POG et devoir de conseil). Il faut aussi anticiper les impacts croisés entre DDA et RGPD, notamment sur le sujet du devoir de conseil et de la protection des données personnelles.

Communiquer en interne et en externe : la DDA est l’affaire de tous. L’ensemble des parties prenantes, qu’il s’agisse de collaborateurs internes ou des partenaires externes, doivent être informés le plus en amont possible des orientations et choix.

Pour en savoir plus : http://www.blueprint-strategy.com/dda-et-pilotage-de-la-relation-client/

Contenu proposé par BluePrint.

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