[DOSSIER] Bancassurance 3/3

Un modèle en pleine mutation

L'assurance s'impose désormais comme une activité à part entière au sein des groupes bancaires. Mais l'affirmation de ce rôle passe par une évolution du modèle de la bancassurance, qui ne se cantonne plus à un marché de masse sur quelques segments.

Aujourd'hui, dans la plupart des banques, la règle est la suivante : pas de vente de produit bancaire sans proposition d'une assurance en complément. Même le livret A est concerné : par exemple, la Société générale suggère, pour 27 € par an, une garantie qui double l'épargne en cas de décès accidentel. Et s'il fallait encore une preuve que l'assurance fait définitivement partie de l'ADN de la banque, on la trouverait dans la signature des grandes banques de détail, qui associent désormais systématiquement les deux activités, à l'image de « LCL, banque et assurance » ou « Crédit agricole, banque et assurances ». Le directeur général de Sogécap, Marc Duval, le confirme : « L'assurance n'est plus seulement un produit de diversification de l'offre de la banque, elle est aujourd'hui au coeur de la relation bancaire. » Il est vrai que depuis quelques années, les revenus traditionnels des banques sont chahutés : les commissions sur le livret A ou sur les transactions interbancaires se réduisent comme peau de chagrin, tandis que le prochain projet de loi de réforme bancaire pourrait plafonner les sommes prélevées en cas d'incident sur un compte. Sans parler du crédit, dont la production est en net recul.

60 à 65%

La part de marché des bancassureurs dans l'assurance vie

600 000

Le nombre de contrats non-vie souscrits par les clients des Caisses d'épargne en 2012

« Pour La Banque postale, l'assurance est un pilier de l'activité et pourvoyeuse de chiffre d'affaires », relève ainsi Danielle Wajsbrot, directrice du pôle assurance à La Banque postale, avant de préciser : « Les revenus de l'assurance sont stables, car ils reposent sur du stock. » Pierre Planchon, associé chez Ernst et Young, va plus loin : « De vraies success stories inspirent le marché. » En effet, Crédit agricole assurances est devenu, en moins de deux décennies, un assureur de référence dans de nombreux segments et pas seulement l'assurance vie. Une réussite qui s'est construite, notamment, sur la satisfaction des clients, comme le soulignait Jérôme Grivet, son directeur général, lors de la présentation des résultats du premier trimestre 2013 : « 95% des clients ayant eu un sinistre auto se déclarent satisfaits de sa gestion. La relation bancaire est fondée sur une longue durée, avec des crédits immobiliers qui courent sur quinze à vingt ans. Ce taux de satisfaction est donc très important dans le modèle de la bancassurance. »

Sortir de la routine

Cette affirmation de la place de l'assurance est intervenue dès la fin des années 2000, à l'instar du groupe BPCE et de son plan Ambition Banquier Assureur. À la Société générale, la décision a été prise de réinternaliser au sein des filiales d'assurances toutes les offres proposées dans la banque et au Crédit du Nord. « Notre position dans le groupe s'est clarifiée. Nous sommes désormais organisés en lignes métiers », commente Marc Duval, directeur général de Sogécap.

Toutefois, cette nouvelle étape dans la vie de la bancassurance s'est accompagnée de véritables mutations. Certes, celle-ci demeure indétrônable sur ses deux marchés de prédilection, avec une part de marché de 85% en assurance emprunteur - des contrats de groupe conçus quasi systématiquement par les filiales d'assurances des banques - et entre 60% et 65% de la collecte de primes en assurance vie. Évidemment, les bancassureurs ont bien l'intention de conserver cette avance, comme en témoignent deux exemples parmi tant d'autres : un comparateur de tous les contrats d'assurance vie sur le site de Bforbank, la banque en ligne haut de gamme du Crédit agricole, ou encore l'assurance vie 100% en ligne lancée par Boursorama en début d'année. « Le développement de la bancassurance en général et de Crédit agricole assurances en particulier s'est fait en préemptant les marchés qui s'ouvraient, comme la garantie des accidents de la vie, la protection juridique, etc. », complète Jérôme Grivet.

Aujourd'hui, les banques ne se contentent plus de leur marché historique et se déploient sur une palette beaucoup plus large de risques. « Notre souhait est d'offrir la gamme la plus complète en bancassurance », affirme ainsi Danielle Wajsbrot de La Banque postale. Ce nouvel entrant a réussi le tour de force d'accaparer 25% du flux réalisé par la bancassurance en auto et habitation..., lequel, toutefois, ne représente qu'à peine 10% du marché. « Au 30 avril 2013, soit en deux ans de commercialisation, notre portefeuille en IARD est de 610 000 contrats nets de résiliation, et en santé, nous en avons déjà conclu 60 000 », poursuit-elle. Sa recette ? « Une offre simple, mais pas simpliste, avec des garanties essentielles pour un prix attractif. »

Cette stratégie de déploiement tous azimuts semble payante. En 2012, les Caisses d'épargne ont vendu plus de 600 000 contrats d'assurance non-vie conçus et gérés par BPCE assurances, pour un total de 2,6 millions de contrats en portefeuille. « En deux mois, notre nouveau produit Garanties Santé a été vendu à 20 000 exemplaires », souligne Michel Cabirol, directeur du développement chez BPCE assurances.

Parmi ces nouveaux segments à conquérir, la complémentaire santé suscite tout particulièrement la convoitise des banquiers. Et pour cause : « La prime collectée est en moyenne trois fois plus élevée qu'en assurance habitation pour un acte de vente pas forcément plus long », confie un professionnel.

L'évolution de la bancassurance en trois points

  • De nouveaux canaux de distribution Au-delà de l'agence bancaire, la vente de l'assurance passe désormais aussi par Internet ou via les filiales de crédit
  • De nouveaux risques Indétrônable sur ses marchés historiques (vie et emprunteur), la bancassurance s'attaque à des risques nouveaux comme le dommage ou la santé
  • De nouveaux publics Après le mass market, le haut de gamme et les professionnels sont les nouvelles cibles de conquête des bancassureurs

Sortir du mass market

Les bancassureurs se positionnent sur « l'accompagnement des projets tout au long de la vie et la protection de la famille », rappelle Luc Valverde, responsable banques chez Ernst et Young. À l'instar de la Société générale, qui se revendique « banque de la famille ». Son objectif ? Apporter au client « des solutions de protection dans un environnement incertain : protéger son épargne, ses crédits, ses biens, préparer sa retraite et protéger sa famille contre les aléas de la vie », précise Marc Duval. « Notre priorité, ce sont les particuliers. Notre marché, c'est celui de la famille, annonce également Michel Cabirol, de BPCE assurances. Nous proposons des produits grand public, pas de petites séries. »

Une approche là aussi en pleine mutation. Tous les acteurs n'entendent pas se cantonner au mass market et à la clientèle des familles. Parmi les nouvelles cibles, le cas le plus frappant est celui des professionnels. Certains bancassureurs n'hésitent pas à investir le terrain de l'assurance pour les agriculteurs ou de la prévoyance avec les garanties hommes clés, mais peu s'aventurent, comme le fait La Banque postale, sur des produits plus sophistiqués telle la multirisque professionnelle. La même a également trouvé une solution pour attaquer des marchés plus limités, avec La Banque postale Conseil en assurances, société de courtage et véritable outil de « R et D », qui devrait créer, d'ici à début 2014 des offres spécifiques (voitures de collection, nautisme, etc.) vendues à distance par Internet et téléphone.

Sortir de l'agence

En assurance vie, la bancassurance lorgne également vers les « mass affluent » (les particuliers aisés dotés d'une importante capacité d'épargne), cible traditionnellement réservée aux conseils en gestion de patrimoine indépendants (CGPI). Ainsi, la Caisse d'épargne s'est lancée sur une offre de gestion de patrimoine, en proposant des contrats d'assurance vie « sur mesure » intégrant des mandats de gestion et des tickets d'entrée dignes de banques privées. Suravenir, filiale du Crédit mutuel Arkéa, vise aussi le haut de gamme : « Les banques ont mieux réussi sur la clientèle grand public, mais des produits plus ciblés apparaissent », explique son président du directoire, Bernard le Bras.

Nouveaux risques, nouvelles cibles et... nouveaux canaux de distribution. Si l'agence reste le principal vecteur de vente d'assurances, elle n'est plus le seul. « Dans les années 2000, la progression du nombre d'agences et celle des parts de marché des banques allaient de pair. À partir de 2011 s'est produit un point d'inflexion avec une nouvelle réflexion sur le modèle de l'agence et du multicanal », selon Luc Valverde de Ernst et Young. La vente par Internet ou par téléphone, voire mieux la « vente à trois » combinant Web, conseiller en agence et plate-forme téléphonique se développent. À l'instar de La Banque postale : « Nos offres sont interopérables. La souscription peut débuter sur Internet et/ou au téléphone et/ou se terminer en face à face. Dans le réseau, le conseiller peut mettre en relation le client avec la plate-forme téléphonique dédiée », décrit Danielle Wajsbrot. Avec un résultat probant : le « full Web » avec signature électronique représente 3 à 5% des ventes d'assurances et le « full téléphone » environ 18%. En incluant les appels sortants des centres d'appels, c'est 34% des ventes qui sont réalisées à distance.

Sortir de son métier

Même enthousiasme chez BPCE assurances. « La consultation par Internet est très importante : 50 000 devis réalisés en 2012 pour des contrats auto et habitation ont abouti à 10 000 contrats signés, et nous allons ouvrir la souscription en ligne fin 2013-début 2014 », confie Michel Cabirol.

La vente à distance est généralement utilisée dans l'un des nouveaux « canaux de distribution » de la bancassurance : les filiales de crédit à la consommation des groupes bancaires, touchées par la chute de leur activité. Cetelem, filiale du groupe BNP Paribas, a fait de l'assurance l'un de ses trois piliers de développement, tout comme Finaref, filiale du Crédit agricole, qui propose une gamme étoffée (garantie petites blessures, assurance obsèques, etc.) ou encore Cofinoga, autre filiale crédit de BNP Paribas, qui a lancé, fin avril, à grand renfort de publicité télévisée, le programme Be Smart qui fait la part belle à la prévoyance. En France, Cetelem compte dans ses fichiers plus de cinq millions de clients dits actifs. Autant dire que la bancassurance a trouvé là de quoi renforcer sa force de frappe.

De nouveaux canaux de distribution : Le champion du crédit passe à l'assurance

Credito, la mascotte de Cetelem, n'assure plus seulement la promotion du crédit, mais également celle de l'épargne et de l'assurance. La filiale de BNP Paribas, leader français du crédit à la consommation, a entamé en 2011 un virage en se positionnant comme « véritable partenaire financier des clients », indique son directeur du marketing, Stéphane Soulaine. Comment, alors, pérenniser la relation avec cinq millions de clients sur un marché du crédit en berne ? En fidélisant le client dans le temps... grâce à l'épargne et à l'assurance. Mais « pour une bonne appropriation par le réseau », Cetelem se concentre sur un seul produit à la fois. L'assurance vie, lancée avec Cardif en 2011, a été mise en veille au profit du livret d'épargne, plus facile à vendre. En assurance de biens, Cetelem se focalise sur l'auto avec Direct Assurances.

Proposition ciblée

Lorsqu'un client sollicite un crédit pour une voiture, le conseiller propose la garantie valeur à neuf et l'extension, et il « prévend » l'assurance auto en orientant le client vers une plate-forme d'une trentaine de conseillers dédiés. « C'est un métier à part entière », reconnaît Stéphane Soulaine. De même, Cetelem vend ses produits de prévoyance (accidents de la vie, maintien du niveau de vie, protection famille décès toute cause, etc., également conçus par Cardif) à l'occasion d'une demande de crédit ou d'un appel du conseiller. « Notre dispositif calcule des scores d'appétence aux produits selon le profil du client et met en avant une assurance que le conseiller crédit peut proposer au client », explique Stéphane Soulaine En trois ans, Cetelem a déjà équipé près de 650 000 clients en assurances (hors emprunteur), dont 300 000 n'ont aucun crédit.

Pierre Planchon, responsable secteur bancassurance chez Ernst et Young « Un modèle confronté à l'exigence de fonds propres »

Dès le début de la bancassurance, les banquiers français ont opté pour une intégration verticale, en « fabriquant » eux-mêmes les produits d'assurance. C'est loin d'être le cas partout en Europe : l'Espagne fonctionne avec des accords de distribution, l'Italie mise sur des joint-ventures, tandis qu'au Royaume-Uni, comme c'est le cas aux États-Unis, le concept de bancassurance n'existe pratiquement pas ! Ce modèle français pourrait être remis en cause par les fonds propres que les produits d'assurance exigent. Aujourd'hui, un accès aux capitaux moins facile qu'avant la crise peut amener certains banquiers à reconsidérer leur position, et à se demander s'il faut gérer en direct ou sous-traiter. C'est un arbitrage que chacun devra faire. En outre, lorsque les bancassureurs se sont lancés il y a vingt ans dans l'assurance vie, ils étaient le seul canal alternatif aux réseaux d'agents. Aujourd'hui, l'émergence d'Internet comme canal de distribution de l'assurance change radicalement la donne.

De nouveaux risques : La Société générale démarre en trombe sur la santé

Alors que la Société générale s'est bien installée depuis quatre ans sur les marchés de la prévoyance et de l'IARD, la complémentaire santé est encore un risque « neuf ». Une première offre a été lancée en avril 2012 pour les professionnels, afin de compléter la gamme retraite « Madelin ». Simple et rapide L'offre pour les particuliers date de décembre 2012. Et le produit a tout de suite pris ses marques. « Le réseau Société générale a presque réalisé au premier trimestre l'objectif de l'année », se félicite Marc Duval, directeur général délégué de Sogécap. Les clés de ce succès rapide tiennent à des tarifs compétitifs, à des couvertures étendues en hospitalisation et à une présentation du contrat revue, « avec, par exemple, des garanties exprimées en euros et non en référence au remboursement Sécurité sociale ». En résumé, un produit avec des options modulaires, mais simples à comprendre et, surtout, à vendre. Le « diagnostic complémentaire santé » est réalisé par le conseiller clientèle à l'occasion de n'importe quel rendez-vous bancaire. Et le processus est rapide : pas plus de vingt minutes pour la simulation et le devis. « Les clients ressortent de la banque assurés », poursuit Marc Duval. Gage du succès dans la bancassurance, la force de vente s'est rapidement approprié le produit. En à peine quelques mois de commercialisation, une « très grande majorité » des conseillers du réseau se sont mis à le vendre. Et ils semblent convaincants, puisque le taux de transformation du « diagnostic complémentaire santé », également disponible sur Internet, avoisine les 25%.

De nouveaux publics : La Banque postale vise les pros

Première à proposer, en 2009, une offre bancaire et d'assurance pour les autoentrepreneurs, la Banque postale a souhaité aller plus loin en proposant une multirisque pour les associations en septembre 2012, puis pour les commerçants et artisans en décembre. « Nous avons d'abord construit une offre pour Internet, et nous sommes en train de développer les procédures pour faciliter la vente en bureau de poste et par téléphone d'ici à la fin de l'année », explique Jacqueline Manoha, directrice assistance et services au pôle assurances des personnes morales. La Banque postale mise sur une garantie très couvrante, conçue et gérée avec Allianz IARD. « Sur le site, le client répond à des questions fermées et simples, sur l'activité, la taille de son entreprise, ses mesures de protection... » La Banque postale émet alors un devis avec la couverture idéale, mais le client peut décocher certaines options. Il peut y souscrire aussitôt en réglant le premier mois par carte bancaire et en envoyant les pièces justificatives au back-office. Pour une souscription à effet différé, il réglera par chèque ou prélèvement une fois le dossier instruit. Objectif 10% des créateurs « Notre objectif est de conquérir entre 5 et 10% des créateurs d'entreprise ouvrant un compte à la Banque postale, mais le produit peut également être souscrit par des clients non bancarisés chez nous. » Aujourd'hui, le taux de transformation du devis atteint 25%. « L'offre avance et s'enrichit. Nous proposions déjà une assurance homme clé, et nous réfléchissons à d'autres produits, des Madelin notamment », conclut Jacqueline Manoha.

En 2011 s'est produit un point d'inflexion avec une nouvelle réflexion sur le modèle de l'agence et du multicanal

Luc Valverde, responsable banques chez Ernst et Young

L'assurance n'est plus un produit de diversification, elle est au coeur de la relation bancaire.

Marc Duval, DG de Sogécap

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