[DOSSIER] Comparateurs d’assurances 1/3

Comparateurs d'assurances : la méthode Coué

Les comparateurs d’assurances sont confiants : 2014 a prouvé l’intérêt croissant du secteur pour leurs outils, et 2015 devrait continuer de les couronner de succès. Si tous annoncent de bons résultats et des futurs partenariats avec de grands assureurs traditionnels, une certaine opacité règne toujours sur le marché.

À en croire les comparateurs d’assurances, 2015 sera pour eux une grande année. Galvanisé par l’entrée en vigueur de la loi « Hamon » le 1er janvier, le marché baigne dans un contexte favorable à son développement et à son succès. « Selon moi, il n’y aura pas de révolution en 2015, mais on observera certainement une incidence sur les modes de consommation en France », prédit Diane Larramendy, directrice générale du comparateur lelynx.fr. La résiliation à tout moment pourrait alors se révéler « un véritable catalyseur permettant aux assureurs d’accélérer leur transformation numérique et de répondre à une demande des consommateurs déjà présente mais encore non satisfaite », estime de son côté Hamid Benamara, directeur géné­ral du site lesfurets.com. Ainsi, après cinq années à vivoter et à espérer gagner en visibilité auprès des assureurs et des consommateurs – les principaux comparateurs d’assurances ayant fait leur apparition à partir de 2010, hormis le précurseur Assurland –, les acteurs majeurs disent aujourd’hui réaliser de bons résultats.

Pourtant, une certaine opacité règne encore sur les sites de comparaison, et peu de chiffres circulent. Beaucoup assurent être à l’équilibre et se réjouissent d’une forte croissance, la directrice générale de lelynx.fr faisant notamment allusion à une part de marché qui a « énormément augmenté en 2014 », le site ayant représenté « jusqu’à 50 % du marché sur certains mois » en matière de devis auto. Le directeur général du site lecomparateurassurance.com, Christophe Triquet, annonce pour sa part « un taux de croissance annuel moyen à trois chiffres ».

La confiance dont font preuve les comparateurs s’explique éga­lement par une stabilisation du marché. D’après eux, minces sont les risques de voir arriver de nouveaux concurrents dans l’immédiat, du fait des nombreuses contraintes, marketing ou techniques, qu’implique ce marché. Même si la menace Google, qui a remué le secteur au cours de l’été 2013 avec le lancement de l’éphémère comparateur du géant américain, est encore présente à leur esprit. Selon eux, cette stabilisation du marché, doublée du contexte législatif et de transformation digitale à l’œuvre dans l’assurance, devrait leur permettre d’attirer davantage de grandes enseignes, celles-ci agissant pour la plupart sous leur marque de vente directe et non pas traditionnelle. L’arrivée récente d’Allianz chez lesfurets.com et lelynx.com leur donne raison, et tous évoquent des discussions en cours avec plusieurs grandes marques. Cherchant de plus en plus à s’éloigner de l’image d’un outil qui ne fait qu’aligner les prix les plus bas, tous les comparateurs indiquent s’ancrer dans une stratégie visant à comparer les garanties et services, vouloir jouer un rôle de conseiller auprès des partenaires et chercher à apporter des leads (prospects) toujours plus qualifiés.

Compagnies converties

Ainsi, Christophe Triquet travaille avec une équipe dédiée à de véritables travaux de R&?D qui se basent sur « l’étude des datas par des spécialistes du sujet », afin de mettre en place des outils capables de cibler avec beaucoup plus de valeur les leads à trans­férer, en particulier en auto. Comparadise, marque qui regroupe six sites de comparaison, a mis en place une stratégie multi­canal pour aider ses partenaires à « mieux transformer », en amenant du trafic qualifié à leurs plateaux télé­phoniques et à leurs réseaux physiques.

Ces efforts se révèlent payants. Les comparateurs sont unanimes : un véritable changement de discours est à l’œuvre chez les assureurs depuis plus d’un an. Après une période de réticence, ils ont pris conscience que la comparaison a évolué, et avec elle le comportement des internautes, qui utilisent de plus en plus ces outils. « Aujourd’hui, nous comptons à la fois des marques directes et de réseaux physiques, c’est un vrai progrès. Les assureurs ont compris qu’avec un meilleur ciblage et des offres adaptées, il n’y a pas de canni­balisation d’une marque à l’autre au sein d’une même enseigne sur un comparateur », indique Jérôme Chasques, le directeur général de Comparadise.

Clients convaincus

Outre les bienfaits de la résiliation à tout moment, les acteurs du marché mentionnent surtout la digitalisation du secteur pour justifier ce phénomène, doublée d’un changement favorable d’organisation interne, les directions digitales fusionnant avec les dépar­tements des systèmes d’information ou marketing.

Si Christophe Triquet parle d’un « électrochoc chez les assureurs, qui remarquent que les internautes se dirigent vers les comparateurs », Diane Larramendy note « un changement de discours davantage lié à la digitalisation qu’à la loi “Hamon”. Avant, ils nourrissaient un certain intérêt pour le digital. Aujourd’hui, ils sont convaincus que l’avenir est sur Internet. Ils comprennent que les comparateurs sont une source d’acquisition moins chère, l’une des plus faibles du Web, comparée au coût d’une campagne Google AdWords, par exemple ». Les assu­reurs n’auraient alors plus aucune raison de ne pas y aller, mais, pourtant, leur arrivée reste timide. Alors, la foi en l’avenir des comparateurs, autopersuasion ou prémonition ?

 

 

  • Naissance : 2011
  • Liens capitalistiques : marque de Pixéo (France), créée en 2010
  • Directeur général : Christophe Triquet
  • Nombre de partenaires, tous comparateurs et produits confondus : 57
  • Partenariats majeurs en 2014 : Ampli Mutuelle (santé)

 

 

  • Naissance : 2010
  • Liens capitalistiques : filiale de conused.com (groupe Admiral, Grande-Bretagne)
  • Directrice générale : Diane Larramendy
  • Nombre de partenaires, tous produits confondus : 61
  • Partenariats majeurs en 2014 : Allianz (auto), Ampli Mutuelle (santé)

 

 

  • Naissance : anciennement appelée Assurmieux, créée en 2009, la marque lesfurets.com naît en 2012
  • Liens capitalistiques : propriété de Courtanet (du groupe britannique BGL)
  • Directeur général : Hamid Benamara
  • Nombre de partenaires, tous produits confondus : 38
  • Partenariats majeurs en 2014 : Allianz (auto), Ampli Mutuelle (santé), April (emprunteur), BNP Paribas Cardif (emprunteur)

 

 

  • Naissance : 2013
  • Liens capitalistiques : marque ombrelle du fonds d’investissement BlackFin (France) qui contrôle six comparateurs (DevisMutuelle, Hyperassur, Kelassur, Kredity, MisterAssur et Mutuelle Conseil)
  • Directeur général : Jérôme Chasques
  • Nombre de partenaires, tous produits confondus : 87
  • Partenariats majeurs en 2014 : Allianz (auto, santé, MRH), April (animaux), Aviva (obsèques), BNP Paribas Cardif (emprunteur), Generali (vie)

 

 

  • Naissance : 2000
  • Liens capitalistiques : filiale de Covéa
  • Directeur général : Stanislas Di Vittorio
  • Nombre de partenaires, tous produits confondus : 64
  • Partenariats majeurs en 2014 : BNP Paribas Cardif (emprunteur)

« Les comparateurs vont devenir indispensables », Emmanuel Constans président du Comité consultatif du secteur financier (CCSF)

  • Que recommandez-vous aux comparateurs ?
Il est primordial qu’ils soient indépendants et objectifs. Ainsi, les acteurs qui ont signé les chartes de bonne conduite du CCSF font preuve d’une totale indépendance de jugement. Depuis trois ans, nous avons discuté et réuni comparateurs, assureurs et consommateurs. Un certain nombre de comparateurs ont modifié des éléments, comme le mode de restitution, et affiché davantage de transparence.
  • Quelle est l’image actuelle des comparateurs auprès des assureurs ?
Nous avons tout mis en œuvre pour apporter de la crédibilité aux comparateurs afin que les assureurs leur fassent confiance et jouent le jeu en nouant des partenariats. Le fait qu’Allianz ait rejoint deux comparateurs cette année est un élément très positif et illustre bien le résultat de nos démarches. Du côté des consommateurs, nous n’avons pas connaissance de difficultés parti­culières, le taux de réclamation est faible. Vont-ils devenir indispensables ? Je pense que oui, mais je ne sais pas quand. Le modèle de ces sites n’est pas évident, et, à ce jour, les rejoindre requiert d’importants efforts de la part d’un assureur, en termes de problé­matiques de prix ou de distribution, par exemple. Ils ne vont pas basculer d’un système à l’autre brusquement. Mais je suis très optimiste, les choses devraient se faire dans la transparence et la confiance. Les recommandations du CCSF visent-elles à instaurer une réglementation ? Contrairement à un dispositif réglementaire, les recommandations du CCSF sont d’application immédiate. En outre, elles s’établissent dans le cadre d’un consensus entre les différentes parties prenantes. Ce système de soft law se suffit à lui-même : il est au service des professionnels et des consommateurs. Avec l’accord des uns et des autres, il n’y a alors pas besoin de faire une loi.

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