Deuxième place sur le Web

Dans la Péninsule, la vente directe a démarré il y a une quinzaine d'années, provoquant une véritable rupture dans un marché des assurances jusque-là plutôt sclérosé et statique. Encore petit par rapport à ses voisins, comme celui de l'Allemagne, le marché de la vente directe transalpin pèse un peu plus de 1 MdE, avec une part de marché de 4,5 % (4 % pour les dommages hors auto, plus de 5 % pour l'auto), contre 1,6 % en 2000. Et il continue de grandir : son chiffre d'affaires a doublé en cinq ans et, en dépit de la récente baisse des tarifs auto par canal traditionnel, il a progressé de 4,9 % en 2007, contre 4,3 % en 2006.

D'abord on voyage, après on s'assure

C'est le monde automobile qui se taille, là encore, la part du lion. La vente directe d'assurance vie demeure très marginale. « Le secteur vie demande une plus grande attention au client. Et puis, les Italiens sont encore très attachés au contact direct avec leur assureur », explique-t-on au sein de l'Ania, l'Association des entreprises d'assurances italiennes. Par ailleurs, le marché de l'assurance auto italien reste l'un des plus importants d'Europe, avec un chiffre d'affaires de 22,43 MdE et un parc de 60 millions de véhicules. C'est dire le potentiel, d'autant qu'Internet a permis d'accélérer la pratique de la vente directe en RC auto.

« En Italie, l'assurance est la deuxième catégorie la plus vendue en ligne, après les voyages », indique Davide Passero, administrateur délégué de Genertel (du groupe Generali), pionnier de la vente directe dans la péninsule en 1994 et actuel leader du marché avec une part de 25 %. « Aujourd'hui, Internet a pris l'avantage sur le téléphone. Pour les devis, nous sommes passés d'un rapport 50/50 en 2006 à 75/25 en 2008. Internet est en train de devenir le canal préférentiel pour s'informer sur les contrats et les prix des assurances. »

Six opérateurs se partagent le marché transalpin : Genertel, avec un chiffre d'affaires de 265,3 ME et 525 000 clients ; Direct Line (groupe Royal Bank of Scotland) avec une part de marché de 25 % et un chiffre d'affaires de 263,8 ME ; Genialloyd (groupe Allianz), avec 22 % du marché, 232,2 ME de chiffre d'affaires et quelque 500 000 clients ; Linear Assicurazioni (groupe Unipol), avec 16 % du marché et 166,8 ME de chiffre d'affaires ; Zuritel (Zurich Italie), avec une part de marché de 10 %, 109,7 ME de chiffre d'affaires et près de 200 000 clients ; et, dernier arrivé, Dialogo Assicurazioni (groupe Fondiaria SAI), avec 1 % de part de marché et 14,2 ME de chiffre d'affaires.

Le gâteau suscite les convoitises

Les ventes en ligne de Genialloyd (Allianz) représentent désormais 42 % de son chiffre d'affaires total. La compagnie a été la première en Italie à offrir la possibilité de souscrire et de renouveler la police entièrement en ligne. Mais d'autres opérateurs se bousculent au portillon : Axa Italie, tout comme Aviva, seraient sur les rangs, et la récolte de Direct Line aiguise les appétits. « C'est une tendance irréversible, conclut le patron de Genertel. La vente directe s'adresse à une clientèle positionnée sur un segment de marché moyen-élevé, qui représente un potentiel de 8 millions d'Italiens, dont 2 millions sont déjà clients aujourd'hui d'opérateurs directs, ce qui fait donc miroiter d'importantes perspectives de développement. »

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