Digital : beaucoup de bruit pour quoi ?

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canaux digitaux : sites Internet, applications mobiles, outils d’échanges, réseaux sociaux s’ajoutent au téléphone, au courrier, au fax et à l’agence physique pour une complexité inédite dans l’histoire de la relation client.

90%

des consommateurs font confiance à l’opinion de leurs pairs, d’où le boom de l’économie collaborative, obligeant les assureurs à couvrir l’usage plutôt que le bien.
(Source : Exton Consulting)

6,70€

Coût par clic payé par les entreprises à Google pour utiliser le mot-clé assurance.
(Estimation en temps réel le 23/06/2015 sur Keyword Planner)

8%

des produits d’assurance seront vendus en ligne en 2016, soit une hausse de 60%.
(Source : Accenture)

 

Tout, d’un coup, est devenu digital ! En 2015, c’est un feu d’artifice 2.0 qui a réveillé la planète assurance. Comme si ses occupants avaient enfin acquis la certitude que le numérique et ses incidences ne les épargneraient pas plus que le reste du monde marchand. Au centre de l’agitation : la multiplication des canaux digitaux d’interaction avec le client final, notamment le mobile (56 % des Français en sont équipés et 80% accèdent au Web par ce biais (1)), qui appelle à la création d’une nouvelle relation et oblige à la refonte des process internes des compagnies. Les assureurs ont accéléré le décloisonnement de leurs lignes métiers et départements pour, qu’à la faveur d’une nouvelle transversalité organisationnelle, émerge enfin la nécessaire « connaissance à 360° » de l’assuré. Un chantier colossal, souvent confié à un directeur de la transformation digitale… voire à un directeur de la transformation tout court ! Sa mission : faire barrage aux nouveaux entrants de l’Internet et éviter la désintermédiation… Ou plutôt le risque d’ubérisation ! Et embrasser, à l’inverse, la multi-intermédiation. La solution ? Innover, donc bousculer les groupes pluriels d’assurance ancrés dans leurs habitudes. D’où le choix, souvent, d’opter pour une incubation à l’extérieur de nouvelles idées, initiatives et solutions, pour préserver ses équilibres (voir encadré « Start-up » ci-contre).

La data sera smart ou ne sera pas…

D’une certaine manière, l’an dernier, les assureurs ont entrepris de se « start-upiser » ! Auteur du livre La Menace fantôme - Les Industries culturelles face au numérique, Emmanuel Durand adoube ce mouvement de masse car pour lui « les murailles réglementaires qui semblent prémunir les grandes entreprises traditionnelles seront vaines ». Progressivement les assureurs passeront d’un modèle statistique extrapolatif à un modèle sans incertitude grâce à la quantité de données disponibles et, peut-être, grâce aux 50 milliards d’objets qui les véhiculeront (lire ci-dessous). L’histoire ne fait que commencer dans la santé, la maison et l’auto. À partir de 2016, il faudra avancer ses pions sous couvert d’un garde-fou. Disons plutôt une ligne jaune qui veut que, dans le monde de plus en plus dataïsé de l’assurance, l’exploitation de l’information numérique ne sonne pas le glas de la mutualisation... Au final, ce n’est pas tant le produit assurantiel qui est attaqué par le digital que les modèles économiques qui ont dominé le métier jusqu’alors. À l’aube du 3.0, les consommateurs se sont invités à la table des assureurs et ils coécriront la suite de l’histoire avec eux.

Se brancher avec les objets connectés

Ils répondront au nombre de 50 milliards en 2020. Les objets connectés sont une révolution... en état de germination. Revêtant un potentiel commercial mondial de 7 000 Md$, les voitures, box domotiques, balances, thermostats, capteurs de mouvements, montres, bracelets, tensiomètres et autres tee-shirts intelligents encapsulant une partie des 2,5 quintillions (ndlr : un million à la puissance cinq !) octets de données que l’humanité crée chaque jour, sont un enjeu. Il s’agit, pour les assureurs, d’entrer en relation continue avec leurs assurés et d’obtenir des données dites chaudes sur leur comportement. La promesse, in fine, d’une assurance sur-mesure. Allianz et Direct Assurance proposent le « Pay how you drive », et une potentielle réduction de 30 % de la prime des assurés (et d’aucuns imaginent, non sans inquiétude, son clonage dans le domaine de la santé...). Axa s’est lancé, en 2015, dans la maison connectée. Les détenteurs d’un contrat MRH utilisent l’application « MonAxa » pour surveiller et protéger leur domicile à distance. Les objets connectés proviennent ainsi de plusieurs fournisseurs partenaires : Myfox (capteurs d’intrusion), Kiwatch (caméras de surveillance), Philips (lumière connectée) et Orange (détecteurs de fumée). Car l’Internet des objets c’est d’abord un écosystème à appréhender. Et qui, du coup, des Gafa, des Tech&Co, des assureurs ou des industriels s’emparera de la gestion du service associé, sera la question de 2016. La bataille stratégique devrait se formaliser cette année.

Start-up : ça part… dans tous les sens !

«Une start-up, ce n’est pas un prestataire » ! Prononcée par Claude Friedrich, directeur R&D de Covéa qui dirige un incubateur centré sur l’habitat connecté, la phrase claque. Et résume la comple­xité du tango actuellement dansé avec une certaine frénésie par les assureurs et les start-upeurs. Vecteurs de nouveaux modèles économiques et réinventeurs de process, d’expérience client et de produits, les brindilles technologiques séduisent les groupes historiques d’assurance qui y puisent l’innovation les maintenant en lice dans la course économico-numérique. Soit un mariage entre anciens et modernes (souvent issus du colla­boratif) qui donne naissance à une forme d’association de bienfaiteurs de la transformation digitale, dans une approche dite d’open inno­vation protéiforme. La preuve par Allianz qui teste le nuancier complet de la palette : fournisseur d’assurance (Uber, Drivy), client (TomTom pour son offre « Pay how you drive »), accélérateur de jeunes pousses (Allianz Riviera), partenaire (Nest, start-up de thermostats connectés de Google) et évidemment investisseur (soutien d’Idinvest Partners et de la plateforme de financement participatif Smart Angels présidée par Benoit Bazzocchi ). Une démonstration qui fonctionne tout aussi bien avec Axa : Lab, Strategic Venture, Factory, Global Direct Incubator, accords multiples (BlaBlaCar, Kiwatch, MyFox…).

Injecter du business model neuf

Après moult rachats opérés en 2015 (par exemple Leetchi.com, Fintech de paiement en ligne ­acquise par le Crédit mutuel Arkéa en septembre dernier), incubations (telles les 6 start-up accompagnées par BNP Paribas depuis novembre à l’issue de son 1er Hackathon international), engagements capitalistiques (30 M€ par an pour Maif Avenir par exemple) et veille (Harmonie Mutuelle actionnaire de la Cité de l’objet connecté), l’année 2016 pourrait enfin voir éclore une nouvelle ­famille métissée de l’Insurtech. Le visage, en somme, des acteurs de l’assurance de demain.

 

• 4 canaux digitaux : sites Internet, applications mobiles, outils d’échanges, réseaux sociaux s’ajoutent au téléphone, au courrier, au fax et à l’agence physique pour une complexité inédite dans l’histoire de la relation client.
• 90 % des consommateurs font confiance à l’opinion de leurs pairs, d’où le boom de l’économie collaborative, obligeant les assureurs à couvrir l’usage plutôt que le bien. (Source : Exton Consulting)
• 6,70 € Coût par clic payé par les entreprises à Google pour utiliser le mot-clé assurance. (Estimation en temps réel le 23/06/2015 sur Keyword Planner)
• 8 % des produits d’assurance seront vendus en ligne en 2016, soit une hausse de 60 %. (Source : Accenture)

Dans la mutation que nous vivons, certains trouveront la réponse et d’autres ne la trouveront pas.

Anne-Laure Navéos, responsable acquisitions et partenariats de Crédit mutuel Arkéa.