Digital, big data : pourquoi Axa met les gaz

La transformation digitale fait office de priorité stratégique pour les dirigeants du leader européen de l'assurance. Une seule question les taraude : vont-ils assez vite ?

La signature institutionnelle adoptée en 2008 par Axa - « Réinventons / notre métier » - prendrait-elle tout son sens aujourd'hui ? A entendre Henri de Castries, le PDG du groupe, lors d'un séminaire presse international, la double révolution en cours du digital et du big data s'apparente ni plus ni moins à « un tremblement de terre économique et technologique », au même titre que l'invention de l'imprimerie ou la révolution industrielle. Et, aujourd'hui, le modèle économique de l'assurance doit se réinventer. « Nous continuerons à protéger les gens, leurs biens, leur santé, leur famille, leurs projets. Mais la façon dont nous aurons à offrir cette protection risque de changer », indique Henri de Castries.

Transformer la compagnie

Aujourd'hui, la transformation digitale fait donc office de priorité stratégique pour Axa. « Il ne s'agit pas simplement d'un enjeu technologique ou marketing. Le sujet, c'est comment transformer la compagnie », martèle Véronique Weill, directeur général en charge des opérations (COO). Car, derrière ces tendances, de profondes mutations sont à l'oeuvre. « Désormais, le client décidera quand et comment il souhaite interagir avec Axa », détaille Véronique Weill, convaincue qu'il faut « simplifier les offres, penser mobile, segmenter toujours plus ». Et d'évoquer deux chiffres : aux Etats-Unis, 67% des acheteurs d'assurance ont obtenu leur tarif en ligne ; 48% des détenteurs de smartphone ont utilisé des services de mobile banking au cours des 12 derniers mois. Parallèlement, les barrières à l'entrée tombent, et les Amazon, Google, ou autre LinkedIn font office de concurrents potentiels, susceptible de capter certains pans de la chaîne de valeur de l'assurance. « Voudront-ils vraiment se lancer dans une activité régulée, comprendre les risques, gérer le capital ? Je ne le pense pas, mais il ne faut jamais dire jamais », indique Véronique Weill.

800 millions d'euros sur trois ans

Bref, pour Axa, « l'unique question est : allons-nous assez vite ? » Partenariat mondial avec Facebook, création d'un laboratoire dans la Silicon Valley, lancement de l'Axa Seed Factory et d'une Digital Agency interne, financement d'une chaire dédiée au big data... le groupe ne lésine pas sur les efforts pour effectuer sa mue. Au total, ce sont quelque 800 M€ sur trois ans qui vont être consacrés aux initiatives digitales dans le monde. Mais, pour Véronique Weill, l'une des clefs sera surtout d'« embarquer les équipes » - salariés et distributeurs - dans cette révolution.

Alignement d'intérêt entre l'assureur et ses clients

Un autre défi réside dans la gestion des « implications éthiques fondamentales » du big data. Henri de Castries compare l'époque à la Californie de la ruée vers l'or. « Nous ne serons pas les méchants sans foi ni loi », promet-il. Ce sera au client de décider s'il souhaite « faire partie de l'équation », et, très concrètement, accepter, en échange de la communication de certaines données, d'être mieux protégé, à un tarif parfaitement adapté. « L'assurance va devoir cesser d'être une boîte noire, et les clients ne nous feront confiance que s'ils sont convaincus qu'il y a un alignement d'intérêt entre eux et nous », détaille Henri de Castries.

« Les troupes, les munitions et le drapeau »

Pour l'heure, la grosse inconnue réside dans la traduction, en chiffres, des effets de ce big bang. Car même si Henri de Castries milite pour « ne pas envisager le futur avec une âme de comptable », les marchés financiers signent rarement des chèques en blanc. Le groupe, qui se dit « en bonne condition » pour atteindre, en 2015, les objectifs de son plan Ambition Axa, s'estime correctement armé dans cette « guerre pour le client ». « Nous avons les troupes (nos salariés et leurs compétences), les munitions (notre bilan), et le drapeau (notre marque) », explique le PDG.

800M€

la somme investie par Axa, sur trois ans, dans des projets digitaux au niveau mondial

Huit initiatives récentes en France et dans le monde

AXA Digital Academy (MONDE)

Son objectif : permettre à l'ensemble des collaborateurs d'accélérer la digitalisation de leur métier. Elle propose des programmes de « reverse mentoring » prodigués par de jeunes talents du digital aux cadres expérimentés.

Data innovation LAB (PARIS)

Laboratoire destiné à promouvoir un usage proactif et pertinent des données, et à les valoriser. Selon Google, 90% des données disponibles dans le monde ont été créées au cours des deux dernières années.

AXA Seed Factory (FRANCE)

Fonds d'amorçage spécialisé dans le domaine du numérique autour des métiers de l'assurance et de la banque, il est doté de 10 M€ pour financer des entreprises avec des enveloppes comprises entre 200 000 € et 1M€, à un rythme de 3 à 5 investissements par an.

Digital Agency (FRANCE)

Dirigée par Yves Caseau, cette agence digitale doit accélérer le développement des produits et services digitaux pour les entités du groupe, en particulier sur les terminaux mobiles, et améliorer les synergies technologiques et digitales, aux côtés des équipes informatiques.

Startin' Program (MONDE)

Programme de promotion interne de l'innovation. Les meilleures idées feront l'objet de prototypes (150 idées et 108 entités engagées depuis mai 2014).

Chaire Big Data (HEC)

Création de la chaire d'enseignement « stratégie digitale et big data » avec la première école de commerce française. Objectif d'Axa : développer sa présence dans l'écosystème de « l'open innovation » et renforcer sa compréhension des nouveaux modes de consommation de ses clients.

AXA LAB (SILICON VALLEY)

Dirigé par Guillaume Cabrère, ce laboratoire, basé à San Francisco et créé en octobre 2013, constitue une cellule de veille pour la direction marketing et distribution de l'assureur. L'objectif est de connecter le groupe avec les entreprises de la Silicon Valley, repérer des start-up et des tendances, faire des tests, former les équipes.

Partenariat avec FACEBOOK (MONDE)

Partenariat avec le réseau social, dans 49 pays, pour développer la présence digitale et mobile d'Axa. Objectifs attendus : formation et innovation.

Les ambassadeurs de la transformation digitale

Véronique Weill, Directeur des opérations du groupe Axa depuis 2009, en charge du marketing, de la distribution, de l'informatique, de l'excellence opérationnelle, des achats et du GIE Axa, elle impulse la transformation digitale du groupe.

Frédéric Tardy, Directeur du marketing et de la distribution du groupe Axa depuis mars 2013, il était auparavant directeur général de l'Atelier US BNP Paribas, filiale de BNP Paribas dédiée à la veille technologique et à l'innovation, basée dans la Silicon Valley.

Yves Caseau, Nommé à la tête de la Digital Agency d'Axa en avril dernier, il rapporte à Frédéric Tardy et à Dirk Marluf, directeur des systèmes d'information. Depuis 2007, il était directeur général adjoint de Bouygues Telecom, en charge des nouveaux produits, des services et de l'innovation.

Guillaume Cabrère, Le directeur de l'Axa Lab a passé plus de 17 ans dans le conseil en stratégie digitale, y compris au sein d'une agence basée dans la Silicon Valley. Il a piloté l'université digitale du groupe de communication DDB.

La taille, actif ou passif ?

La désignation d'Axa, en juillet 2013, comme l'un des 9 assureurs systémiques (ou G-SIIs, dans le jargon) ? « Je n'ai pas le sentiment que les marchés financiers ont jugé cela problématique, et les consommateurs ne se sont pas débarrassés des produits achetés chez l'un des 9 G-SIIs », commente Denis Duverne, le directeur général délégué d'Axa. Pour autant, Axa ne souscrit pas à l'analyse faite par le Conseil de stabilité financière (FSB) et l'Association internationale des superviseurs d'assurance (IAIS). Parmi les 5 critères pris en compte, la taille n'est censée compter que pour 5%. Le gros de la « systémicité » d'un assureur tient à la présence d'activités « non traditionnelles et non assurantielles » (45%), à l'inter-connectivité du groupe avec le système financier (40%), tandis que la dimension globale de l'activité et la capacité de substitution comptent chacun pour 5%. « En réalité, tous ces critères ont la taille comme facteur commun », relève Denis Duverne, convaincu à l'inverse que la taille d'Axa est un actif. « Nous sommes peut-être systémique, mais nous sommes très stables du fait de notre diversification », plaide-t-il, évoquant un ratio de solvabilité économique supérieur à 200%, et donc une capacité naturelle à absorber les chocs. Pour le PDG, Henri de Castries, le bilan d'Axa - 757 Md€ d'actifs, 52,9 Md€ de fonds propres - constitue les « munitions » du groupe dans la course à la digitalisation.

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