e-assurance auto : pourquoi les Internautes sont insatisfaits

e-assurance auto : pourquoi les Internautes sont insatisfaits
Près de 30% des Internautes ne sont pas convaincus par les sites des assureurs en matière de contrat d'assurance automobile.

La sixième édition du benchmark réalisé par le cabinet d'études Yuseo en e-assurance auto persiste à pointer l'insatisfaction des internautes. Les assureurs, conscients de ce phénomène, adaptent leur stratégie.

Yuseo, cabinet spécialisé dans l'ergonomie des sites, vient de révéler les résultats de la sixième édition de son étude sur l'assurance automobile en ligne, réalisée entre le 25 avril et le 7 mai. À la différence des précédentes années, une seule tâche était assignée aux six mille internautes du panel. Il leur était demandé de réaliser un devis sur trois sites différents et de préciser lequel ils préféraient. « Nous avons souhaité que les mises en situation soient aussi naturelles que possible. Les participants n'ont donc pas suivi un scénario préétabli comme auparavant, mais exploité au maximum leurs propres données (voiture, adresse, bonus, assurance...), avec comme seul élément spécifique la garantie conducteur. Ainsi, le retour est au plus près de la réalité du besoin client », indique Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo.

Comme le révélaient les résultats des années passées, les sites Internet des assureurs, pure players ou relais des enseignes traditionnelles, souffrent encore d'un manque de satisfaction de la part des internautes. Selon l'étude, 28% d'entre eux « ne sont convaincus par aucun de ces assureurs [correspondant aux sites testés, NDLR] et déclarent ne pas vouloir se tourner vers eux pour une demande de devis ou une souscription d'assurance auto ».

Une approche du Web calquée sur le face-à-face

Un phénomène qui interpelle, d'autant que 68% des personnes composant le panel sont prêtes à changer de compagnie d'assurance auto pour une économie minimale de 15%. Toutefois, les personnes interrogées se disent satisfaites de leur assurance actuelle, le marché disposant d'une note globale de satisfaction de 7,6/10. Ainsi, « aucun des sites n'est en mesure d'avoir un impact favorable sur l'expérience client » (voir graphiques), indique Yuseo dans son étude, le score de Navigation Impact Measure - c'est-à-dire l'envie de revenir après une première navigation -, de chaque site étant négatif.

La Banque postale accuse la baisse la moins forte (- 3% après navigation), quand la Macif connaît le score le plus négatif (- 47%). Chez Allianz (- 34%), Virginie Fauvel, membre du comité exécutif d'Allianz France, chargée de l'unité digital et market management, impute notamment ces résultats à l'absence de prise en compte des spécificités du Web de la part des assureurs : « Jusqu'à présent, les grands acteurs de l'assurance n'avaient pas approché l'expérience client en ligne de manière spécifique. Le parcours client était ainsi une simple déclinaison et transposition des process face to face. Cela évolue, et, chez Allianz, nous créons, avec une entité dédiée, un parcours client spécifique sur le Web et sur les mobiles. »

Clarté et simplicité sont plus influentes que le tarif

Cependant, malgré ces résultats, certaines enseignes s'en sortent mieux que d'autres, Direct Assurance obtenant la préférence des visiteurs dans la famille des pure players, place tenue par la Maaf pour les mutuelles, par Axa pour les assureurs traditionnels et par La Banque postale pour les bancassureurs. Jean-Pierre Le Borgne fait la chasse aux idées reçues et indique que l'un des éléments influençant le plus favorablement l'avis des internautes est la clarté des informations et non pas le tarif : « Les internautes privilégient la clarté, le descriptif et le détail des contrats et garanties. Ils ne recherchent pas forcément en priorité la rapidité à obtenir un prix. Cette dernière dimension arrive d'ailleurs en dernier sur l'ensemble des items proposés ayant un impact sur la satisfaction. »

Un phénomène dont les assureurs sont conscients, puisqu'ils admettent que l'une des difficultés majeures réside dans le fait d'allier complexité de l'assurance auto et clarté. Bruno Lacoste, directeur marketing et communication de la Maaf, rappelle en effet que la simplification de l'élaboration des tarifs, qui nécessite entre trente et cinquante variables, est un élément à améliorer, mais pointe l'aspect contradictoire d'un tel état de fait : « L'internaute recherche à la fois la simplicité et la clarté, mais cette vision est paradoxale, car ces deux éléments ne font pas bon ménage : élaborer un tarif est complexe et nécessite beaucoup d'informations à récolter, mais aussi à lire, ce qui décourage souvent le visiteur. »

Même opinion chez Direct Assurance : « Nous avons un leitmotiv, rendre l'offre aussi transparente que possible, avec, notamment, une grande place donnée à la comparabilité », explique Godefroy de Colombe, PDG de la filiale de vente directe du groupe Axa. Il indique par ailleurs que les demandes de devis restent la fonction la plus utilisée par les internautes, avec un million de tarifs restitués en 2013, ce pourquoi Direct Assurance a « énormément investi sur [sa] page tarifaire ».

Ainsi, les sites des assureurs ont davantage vocation à favoriser une approche de distribution croisée (cross-canal), Internet devenant bien souvent un élément d'appel pour inciter l'internaute à utiliser le rappel par un commercial ou à se rendre en agence. Une approche en constante évolution, les assureurs multipliant les tests sur leurs sites, espérant parvenir au déclic magique !

Benchmark du net promoter score

Le Net Promoter Score indique dans quelle mesure les internautes sont enclins à promouvoir un site après navigation. Plus il est négatif, plus la part des détracteurs est forte;

Navigation impact measure

Le Navigation Impact Measure permet de connaître l’impact de l’expérience client sur l’attractivité du site. Le pourcentage figurant en haut indique le taux d’internautes émettant des projections positives sur un site avant navigation, et le pourcentage associé à chaque barre représente le taux de chute de ce premier indicateur.

Internet, moteur d’une approche cross-canal

Notre site maaf.fr est organisé de façon à faciliter l’appel et vise à ce que les gens viennent nous voir et fassent des devis. Il est possible de souscrire en ligne, mais nous nous adaptons aux besoins des internautes.

BRUNO LACOSTE, directeur marketing et communication de la Maaf

Sur le site axa.fr, l’internaute accède rapidement au formulaire de tarification en ligne ou de demandes de devis. Nous l’encourageons ensuite à opter pour une finalisation en agence et transmettons alors le lead à l’agent le plus proche.

DELPHINE MAISONNEUVE, directeur du marché IARD particuliers d’Axa France

Sur le site labanquepostale.fr, le principe retenu est d’avoir une offre complètement interopérable avec les autres canaux. Il s’agit d’utiliser Internet comme un hub pour exposer notre offre.

PHILIPPE PÉTRÉ, directeur marketing et commercial de la Banque postale Assurance IARD

40%

La proportion des affaires nouvelles réalisées en full-Web sur le site Direct Assurance, 60% étant issues du rappel des prospects.

600 000

Le nombre de devis auto « exploitables » réalisés en 2013 sur le site maaf.fr

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