Étude Argus/Akio : trop d'outils de relation client

L’assuré est devenu l’élément central de la stratégie des assureurs qui s’évertuent donc à mettre en place une culture client. Un nouveau dogme qui transforme, dans la pratique, le rôle du conseiller. C’est lui qui a, en effet, un rôle central. Pour 69 % des assureurs interrogés par L’Argus, en partenariat avec l’éditeur de logiciels Akio, deux composantes rentrent en jeu : la qualité de porte-parole du conseiller qui incarne l’entreprise face au client (35 %) et l’utilisation d’outils informatiques communs pour créer plus de proximité (34 %). Or, sur ce point, les acteurs du secteur font plutôt profil bas. S’ils sont une large majorité à avoir fait évoluer leurs interfaces et logiciels au cours des cinq dernières années, 66 % d’entre eux s’attribuent une note inférieure ou égale à 3 sur 5 quant à leur capacité à intégrer des outils digitaux dans leur politique de relation client. Une autoévaluation qu’il faut interpréter à l’aune des objectifs ambitieux qu’ils s’assignent : fluidifier le traitement de la demande de l’assuré, lui répondre quel que soit le canal de communication choisi, accroî­tre la productivité des équipes, enrichir l’histo­rique du client et simplifier l’expérience utilisateur. Autant d’enjeux qui expliquent que plus de la moitié des acteurs interrogés jugent insuffisantes les évolutions informatiques qu’ils ont récemment opérées.

Mon client, cet inconnu…

93 % d’entre eux utilisent, en priorité, des outils de connaissance clients avec modélisation prédictive et plus de deux tiers des répondants font également usage d’outils d’intégration de fichiers externes en vue de prospecter de futurs assurés et d’outils permet­tant de comparer les offres de la concurrence. La loi Hamon est passée par là... Pour autant, ces solutions ne bouleversent pas encore la commu­nication que les assureurs entretiennent avec leurs clients. Sur le plan digital, l’e-mail reste roi. La quasi-totalité des conseillers et des acteurs interro­gés l’uti­lisent, considérant, pour 58 % d’entre eux, qu’il est le moyen le plus efficace et apprécié des clients pour communiquer. Vient ensuite le SMS (57 %), la messagerie instantanée (23 %), les tchat sur les réseaux sociaux (22 %), la visio (17 %) et, très surprenant, en queue de peloton, les chatbot (6 %). Ces robots conversationnels ne sont jugés efficaces que par 1 % des répondants et aucun d’entre eux n’estime qu’ils plaisent aux clients ! Des clients qui choisissent la manière dont ils veulent interagir avec leur assureur et qui gagnent surtout en autonomie, effectuant eux-mêmes un nombre croissant de tâches sur leur espace personnel.

Miser sur la formation

Les conseillers sont ainsi, d’après notre panel, 59 % à ne plus envoyer d’attestations. Conséquence : un quart des sondés envisage de réduire le nombre de conseillers en front et en back office. Et tous passent par la case formation. Un point essentiel puisque les acteurs interrogés estiment que la multiplicité des outils digitaux utilisés complexifie le travail des conseillers ! « Les assureurs n’ont pas encore adopté une solution unifiée qui créerait de la cohérence entre les différents canaux de contacts, analyse Gwénola Rodier, responsable marketing d’Akio. Ils utilisent un éditeur pour les chatbot, un autre pour le chat, un troisième pour les mails, encore un pour la voix ou les réseaux sociaux… » D’où l’usine à gaz actuelle. Mais des évolutions ne sauraient tarder. Pêle-mêle, les répondants croient que les chatbot, la signature électronique, le Web call back (service de rappel téléphonique) et la souscription en ligne enrichiront rapidement la relation conseiller-client.

Méthodologie

L’étude a été réalisée par Internet entre le 2 et le 19 octobre 2017 auprès de 106 compagnies d’assurance, 53 mutuelles, 47 courtiers et 4 instituts de prévoyance.

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