Exclusif : évolution de la stratégie digitale de 30 assureurs et mutuelles (étude Colombus Consulting)

Exclusif : évolution de la stratégie digitale de 30 assureurs et mutuelles (étude Colombus Consulting)
Colombus Consulting fait un nouveau point d'étape sur la transformation digitale des assureurs vis-à-vis des clients finaux

Souscription et chat en ligne, applications mobiles, objets connectés, réseaux sociaux ... le cabinet de conseil Colombus Consulting a actualisé son analyse des initiatives digitales en matière d'expérience client de 30 opérateurs d’assurance. Résultat : en MRH, automobile et santé individuelle, l'utilisation des canaux numériques progresse, sans qu'il y ait encore de disruption.

En 2015, le décryptage détaillé de la stratégie digitale d'une trentaine d'acteurs représentant l’ensemble des familles de l’assurance* – compagnies, bancassureurs, pure-players, mutuelles d’assurance, mutuelles 45 et groupes de protection sociale – avait confirmé le mouvement de transformation numérique en cours en matière de relation client. Avec, toutefois, des freins identifiés puisqu'à peine plus d’un tiers des opérateurs offraient aux internautes la possibilité de souscrire en ligne et une abondance d'applications mobiles (jusque 7 par assureur) empêchait toute vision unifiée du profil client.

Progression de la e-relation client

Qu’en est-il, un an après ? Le cabinet a de nouveau sondé 30 acteurs issus du classement des assureurs de l’Argus de l’assurance 2015* entre le 8 et le 26 février 2016. Au programme : analyse de leurs portails, applications mobiles et activités sur les réseaux sociaux sur le périmètre des offres automobiles, MRH et santé individuelle proposées aux particuliers. Au total, 50 initiatives digitales recensées.

Progression contrastée sur le canal Internet

A la loupe, il en ressort d’abord une nette amélioration de la transparence des offres des opérateurs d’assurance sur leur site Internet. Ils communiquent tous sur le contenu de leurs produits, l’actualité règlementaire de leur secteur (85%,+ 5 points par rapport à 2015) et offrent la possibilité de faire une réclamation en ligne (58% contre 52% l’an dernier). Champions dans cette catégorie : Aviva, suivi de Direct Assurance et d’Amaguiz. Le bât blesse toutefois en termes d’avis clients. Seuls 29% des sondés les diffusent sur leurs sites.

Une meilleure interaction avec le client

Sur le plan de l’interaction avec le client, les fonctionnalités se généralisent. Ainsi, 92% de la profession permet le devis en ligne et 76% des simulations de contrats. Mais la relation reste focalisée sur le conseiller (ex : 72% de Web Call back contre 65% l’an dernier). « La majorité des opérateurs continue d’utiliser Internet comme un outil permettant de capter les prospects afin de les rediriger vers les réseaux physiques, bureaux et points de vente salariés, agents généraux… Des marges de progression existent sur le chat en ligne et la visioconférence », souligne Marc Nabeth, senior manager du cabinet Colombus Consulting.

Les meilleurs élèves sont, dans ce domaine, Maaf, suivi de Malakoff Médéric puis d' Allianz.

Un client de plus en plus autonome

Côté self-care, c’est-à-dire l’ensemble des opérations que la technologie permet aux clients de faire seuls, l’autonomie est de plus en plus encouragée. La souscription en ligne (avec envoi ultérieur de documents) progresse ainsi de 8 points (43%), mais l’avenant n’est proposé que par 22% des opérateurs et la résiliation en ligne possible dans seulement 4% des cas. Peut-être que les assureurs souhaitent ainsi volontairement conserver la maîtrise de leur relation client… Sur le podium, cette fois, Amaguiz, puis Direct Assurance et Maaf.

L’e-assurance reste marginale

Enfin, sur le Web, la proposition de services innovants se traduit par le développement des objets connectés (+3 points à 19%). Mais si 30% des opérateurs affichent effectivement des services de domotique en MRH, seuls 12% mettent en avant des offres de télématiques en auto. Quant à l’offre de services en santé connectée, elle n’est pratiquement jamais mise en avant. Le leader est, sur ce point, Crédit Mutuel, suivi d’Allianz et de Malakoff Médéric.

Toujours trop d’applications mobiles

L’inventaire fait état de 64 applications mobiles proposées au grand public, soit 2 applis en moyenne par assureur. Certains diminuent le nombre d’applications quand d’autres élargissent leur offre. Par rapport à 2015, l’étude a donc enregistré la suppression de 19 applications, mais la création de 15 nouvelles ! Les applis à but préventif dominent, passant à 36% (+4 points) « Les assureurs cherchent ainsi à ne plus se définir uniquement comme des régleurs de sinistres », analyse Marc Nabeth.

Twitter, premier réseau social des assureurs

Enfin, le canal réseaux sociaux grimpe en flèche. Les assureurs y sont désormais présents en masse, surtout sur Facebook (87% contre 72% l’an dernier) et Twitter (93% contre 75%). Dans le détail, 67% des opérateurs utilisent Facebook pour gérer leur relation client (+23 points !).


* Assureurs SA (Code des Assurances) : ALLIANZ, AVIVA, AXA, GENERALI, SWISSLIFE
Assureurs (Pure Player Web) : ALLSECUR, AMAGUIZ, DIRECT ASSURANCE, EUROFIL
Mutuelles (Code des Assurances) : GMF, GROUPAMA, MAAF, MACSF, MAIF, MATMUT, MMA
Mutuelles (Code 45) : HARMONIE MUTUELLE, LA MUTUELLE GÉNÉRALE, MGEN
Groupes de Protection Sociale: AG2R LA MONDIALE, HUMANIS, KLESIA, MALAKOFF MÉDÉRIC, PRO BTP
Bancassureurs BANQUE POPULAIRE, BNP PARIBAS, CRÉDIT AGRICOLE, CRÉDIT MUTUEL, LA BANQUE POSTALE, SOCIÉTE GÉNÉRALE.

A retenir
. 67 % des opérateurs offrent la possibilité de souscrire au moins à un produit en ligne sans action complémentaire (+1 point par rapport à 2015)
. 37 % des opérateurs proposent une offre incluant un objet connecté (+12 points par rapport à 2015)
. 64 applications mobiles sont recensées, dont 23 dédiées à la prévention
. 93 % sont présents sur Twitter, premier réseau social des assureurs (75 % en 2015)

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