Fabien Wathlé (Allianz) : « Proposer la meilleure expérience clients du marché »

Fabien Wathlé (Allianz) : « Proposer la meilleure expérience clients du marché »
Allianz Fabien Wathlé, membre du
comité exécutif d’Allianz France
en charge du service clients

Allianz France affiche des objectifs ambitieux en matière de satisfaction de ses assurés, dans l’objectif notamment de se démarquer de ses concurrents. C’est à Fabien Wathlé qu’il revient de mener ce chantier qui fait fortement bouger les lignes en interne. Interview.

Allianz France a créé en mai 2016 une direction service clients. Pourquoi ?
La création de cette direction est la déclinaison en France du plan stratégique présenté par Oliver Bäte fin 2015. Ce plan place le client au centre des priorités d’Allianz avec pour objectif ­d’atteindre, pour 75 % de nos process – vente, indemnisation, etc. –, un NPS (Net promoter score  (1)) supérieur à la moyenne de l’ensemble du marché, et pas uniquement dans le secteur de l’assurance. Les autres axes du plan stratégique sont articulés autour de ce pilier central : le digital, la croissance des activités, l’engagement des collaborateurs et l’excellence technique. Nous souhaitons conjuguer rentabilité des activités et satisfaction clients. Ces deux enjeux peuvent coexister. La direction indemnisation ­d’Allianz France en est un exemple. En plaçant l’indemnisation dans une logique de fourniture de services, nous avons réduit la charge sinistres tout en augmentant le NPS de 20 points. Satisfaire le client inclut également l’excellence technique.

Pourquoi vouloir vous comparer, dans vos objectifs, à un marché plus vaste que celui de l’assurance ?
Quand on demande à nos clients leur référence en termes de ­services, les Google, Facebook et Amazon sont fréquemment cités. Pour viser l’excellence dans la qualité de ce que nous délivrons aux assurés, il nous faut donc tenir compte des standards imposés par ces nouveaux acteurs. Notre environnemen+t a changé, il faut rester attentif. Nous cohabitons avec eux et ils deviendront peut-être des concurrents. Regardez ce qui se passe dans le secteur bancaire : avec l’essor de Paypal et des plateformes de crowdfunding, les banques se font déjà prendre des parts de marché dans le domaine des systèmes de paiement et des prêts…

Au sein d’Allianz France, comment s’organise la direction service clients ?
Deux grands principes ont conduit à la création de cette ­direction. Il fallait qu’elle puisse capter l’opinion des clients et la faire entendre dans toute l’entreprise. D’autre part, elle devait être en lien avec de nombreuses ­directions opérationnelles tout en étant affranchie de questions qui auraient pu brider son action, comme les arbitrages budgétaires par exemple. Il a donc été décidé que cette direction serait portée par un membre du comité exécutif et qu’elle réunirait les services qui sont en mesure de capter la voix « brute » du client sur le marché des particuliers. Sur celui des entreprises, la ­notion de satisfaction s’inscrit dans une approche différente puisqu’il s’agit d’offres et de relations sur-mesure.

Quand l’assurance redécouvre l’assuré

La donne a changé. Marché de l’assurance plus tendu, modalités de résiliation simplifiées pour les particuliers, nouveaux standards de services imposés par les géants du Web, marges de manœuvres réduites sur le plan financier du fait des taux bas, réglementation renforcée en faveur de la protection des consommateurs : autant de facteurs qui poussent les assureurs à suivre de plus près leurs indicateurs de satisfaction de leurs clients, à repenser leur organisation et à réinventer leurs offres pour mieux servir les assurés. Ces objectifs figurent en tête des priorités des ténors du marché. Une direction relation clients a ainsi fait son apparition au sein du comité de direction du groupe Axa avec pour ambition de « ne plus être uniquement un payeur de sinistres, mais également un partenaire des clients ». Chez Generali France, la déclinaison de la stratégie initiée par le précédent patron du groupe se traduit par une nouvelle organisation du travail visant à mieux satisfaire et fidéliser les clients. Et Oliver Bäte, qui a pris les rênes d’Allianz mi-2015, a centré toute sa feuille de route sur le client...

Quels sont les services intégrés dans cette nouvelle direction ?
La direction service clients ­comprend trois entités. La première est la direction indemnisation. La deuxième est la direction relations et solutions clients. Elle regroupe les équipes en charge de la gestion des contrats santé et assurance vie ; les équipes en appui des réseaux de distribution pour la souscription et la gestion des contrats d’assurances IARD destinées aux particuliers et aux professionnels et le centre de relation clients qui gère la vie des contrats hors sinistres. Une troisième entité, appelée « voix du client » réunit le service réclamations ainsi qu’une équipe baptisée « transform’action » chargée d’enrichir et de valoriser nos ­process. L’objectif global de cette direction est d’amener, si j’ose dire, « le dehors dedans », être capable de capter la perception de service par nos clients.

Quels sont vos projets ?
Nous avons identifié 20 chantiers dont une partie vise à consolider nos fondamentaux en vue d’établir un standard minimal de ­services. Cela passe par l’industrialisation et l’automatisation des process, le développement du self-care (NDLR : offres gérées de façon autonome par le client), la stabilisation de nos applications et de nos outils... En parallèle, nous devons revoir nos processus dans une logique de parcours client, assurant ainsi une vision complète, de bout en bout. Enfin, nous allons investir dans des ­services additionnels avec pour objectif de surprendre les assurés, de recréer du lien… autrement dit, de réenchanter la relation clients. Des initiatives ont déjà été prises en ce sens : simplification de l’indemnisation après un sinistre avec le règlement instantané via www.amazon.fr, inter­vention d’une unité mobile après un événement de grande ampleur... Ce type de démarche va être systématisé. Nous voulons faire de notre entreprise un ­influenceur du secteur en pro­posant à nos assurés la meilleure expérience « client » du marché, tant au moment de la vente, qu’après.

Allianz France : une direction service clients à trois dimensions

C’est à Fabien Wathlé, membre du comité exécutif d’Allianz France en charge de l’unité fonctions centrales et activités groupe qu’a été confiée la mission d’améliorer la satisfaction des assurés. L’unité reconfigurée et rebaptisée « service clients » qu’il pilote depuis mai 2016 est structurée autour de trois directions qui au total fédèrent 1 900 personnes au sein de l’entreprise.
  • Direction indemnisation : Jean-François Sutter (45 ans), précédemment directeur de la filière IRD au sein de la direction indemnisation d’Allianz France.
  • Direction relations et solutions clients : Anne-Sophie Grouchka (34 ans), précédemment directrice de la stratégie et des projets innovants d’Allianz France.
  • Direction « voix du client » : Claire Riollier (50 ans), précédemment directrice générale de Protexia, filiale protection juridique d’Allianz France.

Ces nouveaux services ne vont-ils pas alourdir vos dépenses ?
Ces nouveaux services se conçoivent avec l’intégration du digital, qui génère des gains de productivité et qui s’accompagne d’une évolution de nos pratiques. Notre offre « Allianz Conduite connectée », par exemple, contribue à l’amélioration de la satisfaction parce qu’elle permet aux automobilistes prudents de payer moins cher leur assurance. Pour la mettre au point, nous avons modifié notre approche de la tarification, repensé nos fondamentaux...

Pourquoi ne pas avoir intégré les réseaux de vente, qui sont proches des clients, dans votre organisation ?
La direction service clients centralise les ressources en charge de délivrer le service aux assurés. Nous avons évidemment des liens très étroits avec nos réseaux de distribution qui sont en première ligne pour valoriser la promesse que nous faisons aux clients.

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