Generali et Axa, deux assureurs aux stratégies si différentes

Generali et Axa, deux assureurs aux stratégies si différentes
Philippe Donnet et Thomas Buberl, respectivement directeurs généraux de Generali et d'Axa.
Generali et Axa, deux assureurs aux stratégies si différentes
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Generali et Axa, deux assureurs aux stratégies si différentes
Francois BOUCHON / Le Figaro

? Les deux compagnies s’appuient sur des stratégies divergentes pour se développer lors des prochaines années. Mais affichent un point commun : récompenser davantage leurs actionnaires.

« Nous n’avons jamais été dans l’imitation de nos concurrents. » Cette petite phrase, prononcée par le directeur général de Generali, Philippe Donnet, le 15 mars dernier, prend aujourd’hui tout son sens. Car si Axa et Generali ont quasiment exposé en même temps, fin novembre 2018, leurs stratégies lors de journées investisseurs organisées respectivement à Londres et à Milan, force est de constater que les deux assureurs ont choisi de prendre deux chemins diamétralement opposés pour atteindre leurs objectifs.

Une gestion d’actifs à double sens

C’est l’un des segments sur lesquels Generali mise beaucoup. Comme annoncé en mai 2017, le groupe a réaffirmé, en fin d’année dernière, sa volonté de mener une véritable stratégie autour de l’asset management. « Nous voulons consolider notre position de leader du marché européen de l’assurance, en développant notamment une plateforme mondiale de gestion d’actifs ciblée », précisait Philippe Donnet le 21 novembre.

Selon la feuille de route présentée aux investisseurs, cette activité doit permettre une croissance annuelle des revenus de 15 à 20% d’ici 2021. Le groupe a notamment pour ambition de construire l’une des cinq plus grandes plateformes multiboutique au monde en termes de bénéfices globaux au cours des cinq prochaines années.

Pour y parvenir, l’assureur a multiplié ces derniers mois ce qu’il appelle les « acquisitions disciplinées ». Il est entré en négociations exclusives en septembre dernier avec le gestionnaire d’actifs français Sycomore Asset Management afin d’acquérir une participation majoritaire dans cette société spécialisée dans l’approche ESG (critères environnementaux, sociaux et de gouvernance). Puis en décembre dernier, Generali a annoncé avoir acquis 100 % de CM Investment Solutions Limited (CMISL), un spécialiste dans la fourniture de fonds d’OPCVM (organismes de placement collectif de valeurs mobilières) alternatifs.

Chez Axa, changement de cap : la gestion d’actifs ne fait pas – ou plus – vraiment partie des priorités. Alors que des rumeurs de vente d’Axa Investment Managers (Axa IM) ont longtemps plané, la filiale de gestion d’actifs du groupe français a finalement dévoilé, le 18 juin dernier, un plan d’économies de 100 M€ d’ici, 2020, avec potentiellement « un impact sur 210 postes dans le monde en 2018, principalement en France (environ 160 postes) et au Royaume-Uni (environ 40 postes) », selon un communiqué. Sept mois plus tard, un plan de départ volontaire (PDV) est en cours au sein d’Axa IM, et 91 salariés en France pourraient être touchés par des suppressions d’emploi.

Dans le même temps, l’assureur français – qui entend réduire son exposition aux risques financiers – a introduit à Wall Street ses activités nord-américaines d’assurance vie et de gestion d’actifs. Après cette opération, le groupe a indiqué en novembre avoir ramené sa part dans Axa Equitable Holdings (EQH), de 72,2% à 59,3%. Un désen­gagement qui devrait se poursuivre en 2019.

Des marchés cibles distincts

Santé, prévoyance, assurance dommages des entreprises : tels sont les trois segments sur lesquels Axa concentre ses efforts depuis maintenant deux ans et demi. « Notre objectif est de développer la fréquence et l’intensité de nos relations avec nos clients. Or les opportunités de créer de l’interaction avec le client sont plus prégnantes dans ces trois activités », explique Guillaume Borie, directeur de l’innovation d’Axa. Depuis l’acquisition du groupe XL en 2018, l’assureur est même devenu le leader mondial du marché de l’assurance dommages des entreprises. « Nous cherchions à acquérir un groupe nous permettant de diversifier nos risques, de créer des écosystèmes », explique, aujourd'hui, Alban de Mailly Nesle, directeur des risques et responsable du département assurance d’Axa.

L’assurance des grands risques ? Un domaine sur lequel n’entend pas du tout s’aventurer Generali. Pour mener à bien sa stratégie centrée sur la croissance, le groupe italien a indiqué qu’il préférait capitaliser sur ses forces plutôt que de miser sur des segments où il a moins d'expérience. « Nous voulons consolider notre position de leader du marché européen de l’assurance pour les particuliers, les professionnels et les PME », a précisé Philippe Donnet, qui revendique le leadership sur le marché des particuliers en Europe par le chiffre d’affaires, et la place de numéro un en Italie sur le secteur des petites et moyennes entreprises.

Deux continents dans le viseur

Pour Axa, le soleil se lève désormais à l’Est. Huit mois après avoir annoncé l’acquisition d’XL Group, Axa a en effet indiqué, le 26 novembre, avoir conclu un accord pour la prise de contrôle à 100 % d’Axa Tianping. Le groupe d’assurances avait acquis une participation initiale de 50% de cette entreprise d’assurance dommages chinoise en février 2014. « Axa Tianping est une plateforme unique pour permettre à Axa de saisir pleinement le fort potentiel de croissance des marchés de l'assurance dommages et santé en Chine », a déclaré Thomas Buberl, directeur général d’Axa. Avant d’ajouter : « Cette transaction est une première dans le marché chinois de l’assurance : elle permet à un acteur étranger de détenir entièrement un assureur dommages majeur disposant d’une couverture nationale. Cette acquisition illustre notre conviction selon laquelle nos opérations en Chine seront un moteur essentiel de la croissance du groupe et de ses segments cibles. »

Lors de la journée investisseurs du 28 novembre, l’assureur a indiqué vouloir pousser les curseurs sur son réseau d’agence, la santé et donc la Chine, l’objectif étant d’augmenter le volume des affaires nouvelles de 6 à 8% par an en moyenne d’ici à 2020.

Generali préfère, de son côté, jouer la carte locale. « Nous sommes persuadés que l’Europe reste un marché attractif et avec un important potentiel de croissance », souligne Philippe Donnet. Le dirigeant de Generali ne s’interdit pas une « acquisition ciblée » sur le Vieux Continent, en dehors de l’Italie. « Si une opération pouvait intervenir en Allemagne, ce serait formidable », a-t-il souligné, dans les colonnes du quotidien économique allemand Handelsblatt, daté du 2 janvier.

Les actionnaires en première ligne

Reste un point sur lequel Generali et Axa s’accordent : bichonner leurs actionnaires. « Les progrès accomplis dans la transformation des activités du groupe Axa et notre confiance dans une forte performance opérationnelle dans toutes les zones géographiques nous conduisent à ajuster notre politique de gestion du capital », a expliqué Thomas Buberl, le 28 novembre dernier. Le groupe d’assurance français a ainsi décidé d’augmenter la fourchette du taux de distribution du dividende, entre 50% et 60% du résultat courant, contre 45% et 55% précédemment.

Lors de sa journée investisseurs, Generali a aussi annoncé vouloir offrir des rendements supérieurs à ses actionnaires. « Le bénéfice par action de Generali atteindra une croissance moyenne de 6 à 8% à l’horizon du plan », a précisé Philippe Donnet. L’assureur vise dorénavant un taux de distribution en hausse (de 55% à 65%) et un rendement sur fonds propres supérieur (de plus de 11,5% de moyenne).

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