[DOSSIER] Dossier : Prévoyance individuelle 3/3

Jean-Christophe Ménioux (Directeur opérationnel d’Axa Global Life and Savings) : « On peut perdre un client si l’on n’est pas capable de lui apporter une réponse immédiate » (Dossier)

Jean-Christophe Ménioux (Directeur opérationnel d’Axa Global Life and Savings) : « On peut perdre un client si l’on n’est pas capable de lui apporter une réponse immédiate » (Dossier)
Jean-Christophe Menioux, directeur opérationnel d’Axa Global Life and Savings

Avec un potentiel de croissance de 5 % à 7 % par an au niveau mondial, la prévoyance individuelle fait partie des métiers « coeur » d’Axa. Le groupe compte se différencier notamment sur la souscription, pour augmenter très sensiblement le taux de réponse immédiate au client. L’enjeu, pour le groupe, est également d’être en capacité de tarifer sans dépendre de la technicité et des outils des réassureurs.

Interview de Jean-Christophe Ménioux, directeur opérationnel d'Axa Global LIfe & Savings.

La prévoyance fait partie des priorités stratégiques du groupe Axa. Comment se matérialisent vos ambitions ?
La prévoyance fait, avec la santé, partie des métiers « coeur » du groupe. La ligne d’activité Prévoyance et Santé a dégagé en 2014 plus de 2 Md€ de résultat avant impôts. Le secteur d’activité de la Prévoyance individuelle a vocation à croître dans les années qui viennent à un taux de 5 % à 7 % par an, pour représenter un marché de 1 000 Md€ de primes au niveau mondial en 2020. Grâce à une présence mondiale et un positionnement de leader sur de nombreux marchés, notamment en Asie, Axa dispose au global d’une part de marché de 2 %. Notre ambition est de continuer à progresser plus vite que nos concurrents pour gagner des parts de marché et atteindre 3 % de parts de marché d’ici 2020.

26%

La contribution de la ligne d’activité « santé et prévoyance » au résultat opérationnel avant impôt d’AXA en 2014

Quels sont vos leviers pour afficher une croissance supérieure à celle du marché ?
Notre stratégie repose sur quatre volets. D’abord, renforcer notre présence géographique, ce qui peut, sur nos principaux marchés cibles, passer par de la croissance externe en complément de notre croissance organique. Nous comptons également développer ou renforcer nos partenariats, en Chine notamment. Ensuite, nous souhaitons former nos distributeurs à vendre de la prévoyance en faisant davantage de ventes croisées. Dans la même veine, nous souhaitons travailler sur notre portefeuille existant, là aussi pour favoriser les ventes croisées. Enfin, et c’est un aspect essentiel du dispositif, nous souhaitons nous différencier et ce par plusieurs moyens dont notamment la souscription.

"Passer à 85 % ou 90 % de réponses immédiates lors de la souscription est un pas énorme."

La souscription en prévoyance est souvent un moment compliqué pour le client, mais aussi pour le distributeur. Il se dit en effet que 25 % des clients sont « rejetés » ou n’obtiennent pas de réponse immédiate à leur demande d’assurance…
La sélection médicale fait partie intégrante du processus de souscription en prévoyance individuelle. Ce système est facteur d’insatisfaction pour au moins trois raisons. La première, il est assez pénible de devoir faire des analyses complémentaires. Deux, il y a une incertitude sur le calendrier : on ne sait jamais combien de temps cela va prendre pour savoir si l’on est pris ou pas. Et trois, il y a une indécission concernant le prix : si l’on est sélectionné, cela peut être au final avec une surprime. On peut perdre un client si l’on n’est pas capable de lui apporter une réponse immédiate. Or, dans des pays comme la France, l’Italie ou le Japon, la proportion de clients à qui nous sommes en capacité de dire « oui » sans délai est de l’ordre de 70 %, ce qui correspond peu ou prou à la proportion de gens qui spontanément répondent « non » à toutes les questions qui leur sont posées.

"Le predictive analytics n’a pas encore de réalité concrète sur le terrain, mais nous sommes en phase de tests sur le sujet."

Il en reste donc 30 %...
Il en restait 30 % à qui, jusqu’ici, on demandait d’effectuer des contrôles de santé supplémentaires. Mais ceci est en train de changer dans des proportions très significatives. Nous avons en effet lancé, en Italie et au Japon, une solution de souscription automatisée sur le lieu de vente, qui permet de passer de 70 % à 85 % de réponses immédiates. En Italie, où l’outil est déployé depuis le mois de mai, nous sommes même proches de notre objectif de 90 %. Cette solution est en cours de déploiement partout dans le monde. Il restera toujours environ 10 % de clients que l’on n’arrivera pas à couvrir sans avis médicals. Mais c’est déjà un pas énorme que de passer à 85 % ou 90 %.

"Nous souhaitons être en capacité de tarifer sans dépendre de la technicité et des outils des réassureurs."

Sur quoi repose la souscription automatisée ?
Nous avons d’abord travaillé les guides de souscription, de façon à disposer de grilles d’analyses médicales très précises. Ces guides sont constitués à 80 % d’un socle commun, les 20 % restant étant adaptés aux spécificités de chaque pays. Ensuite, nous avons revu en profondeur nos questionnaires – par le passé ils pouvaient contenir jusqu’à 30 questions – pour les réduire à 7 questions pertinentes avec lesquelles on parvient à avoir des certitudes sur un dossier avec un bon taux de confiance. À titre illustratif, on demande au prospect si son dossier a déjà été refusé, ou s’il a déjà vu un médecin au cours des 10 dernières années pour telle ou telle pathologie. En cas de réponse positive, des questions complémentaires lui sont directement posées sur place. Pour des raisons de confidentialité, le client doit répondre luimême. Pour ce faire, nous utilisons des outils digitaux mis à disposition dans nos réseaux de distribution. Comme il s’agit d’un avantage compétitif majeur donné à nos distributeurs, nous ciblons d’abord nos réseaux propriétaires ou exclusifs, comme par exemple au Japon, mais cet outil existe en Italie dans le réseau de notre partenaire bancaire MPS.

Allez-vous accepter des candidats à l’assurance que vous rejetiez auparavant pour des questions médicales ?
L’objectif est d’apporter une réponse immédiate, de façon à éviter de perdre des clients pour des questions de complexité et de délai. En réalité, comme nous avons fait un gros travail sur les critères médicaux, les questionnaires et l’outil, nous disposons d’une capacité de souscription beaucoup plus fine et précise que par le passé. Cela a un effet immédiat sur nos ventes (en Italie, elles ont augmenté de 18 % depuis le lancement).

Ne craignez-vous pas que la souscription automatisée se traduise par un surcroît de fraude ?
La fraude n’est pas un sujet majeur en prévoyance. Il n’y a donc pas de contrôle a priori, mais des contrôles de cohérence a posteriori en fonction des sommes en jeu. Il faut savoir qu’une fausse déclaration est lourde de conséquences car elle invalide la souscription. Tout repose donc sur la bonne foi du client.

La prévoyance est un risque en général assez largement cédé auprès de réassureurs dotés d’outils sophistiqués de tarification. Le fait de disposer d’une connaissance plus fine du client va-t-il vous permettre d’augmenter vos rétentions ?
En pratique, Axa se réassure assez peu en prévoyance, puisque seulement 4 % de nos primes sont cédées. Nous avons toujours été très indépendants… sauf sur le volet de la tarification où, depuis des années et comme l’ensemble du marché, nous utilisons les outils des réassureurs. Aujourd’hui, notre objectif est très clair : nous souhaitons renforcer notre expertise de façon à être en capacité de tarifer sans dépendre de la technicité et des outils des réassureurs. Bien sûr, nous continuerons à travailler avec eux : ce sont des partenaires indispensables – nous avons d’ailleurs acheté notre outil de souscription automatisée à un réassureur, à l’issue d’un appel d’offres – plutôt que des fournisseurs dont nous dépendrions. Par ailleurs, dans le contexte actuel d’innovation technologique très rapide, il est difficile de prévoir l’évolution du secteur de l’assurance dans les années à venir. Il nous semble donc crucial de rester maître de tous les maillons de la chaîne de valeur, y compris sur la tarification en prévoyance. De ce point de vue, nous entendons nous distinguer de ceux qui acceptent d’être de simples distributeurs de produits tarifés par les réassureurs.

Y compris sur un risque lourd comme la dépendance ?
Nous sommes déjà en capacité de tarifer en France, en Italie et en Allemagne, grâce à notre base de données d’une ampleur inégalée, portant sur plusieurs dizaines de milliers de personnes en Europe. La France, où nous sommes présents depuis 25 ans sur le risque spécifique de dépendance, est d’ailleurs un centre d’expertise sur ce risque pour le reste du monde. Concernant la souscription automatisée, près de 80 % de nos souscriptions sur le produit individuel Entourage sont réalisées sans sélection médicale en répondant à une seule question ; le potentiel d’amélioration supplémentaire amené par un outil sophistiqué de sélection médicale est donc plus limité.

Votre outil de souscription automatisée est-il un premier pas vers l’analyse prédictive, dont on dit qu’elle pourrait totalement remettre à plat les méthodes de souscription en déterminant en amont, grâce au big data, les besoins et comportements des clients ?
Avec notre outil de souscription automatisée, nous parvenons à utiliser intelligemment les données dont nous disposons déjà, dans un environnement totalement numérisé, ce qui n’est pas mince, croyez-moi ! Nous travaillons en parallèle sur le predictive analytics – pour croiser nos questionnaires avec des données publiques et disposer d’une grille d’analyse encore plus fine – mais cela n’a pas encore de réalité concrète sur le terrain. Nous sommes en phase de test sur le sujet depuis deux ans aux États-Unis, ainsi qu’en capitalisant sur les pays où nous avons déjà déployé une solution automatisée de souscription. L’objectif peut aussi bien être de simplifier les questionnaires en supprimant des questions redondantes, d’identifier parmi nos prospects ceux qui ont la plus forte probabilité d’être acceptés sans surprimes ou encore de mieux sélectionner nos risques. Passer des statistiques aux probabilités en matière de risque est un enjeu à 10 ans, qui est la fois défensif et offensif. Défensif, car le pire, en prévoyance, c’est l’antisélection : la souscription est donc la clef pour éviter les mauvais risques. Offensif, car à l’avenir, nous serons capables d’offrir un tarif à des gens que l’on refuse aujourd’hui, et ainsi de repousser les frontières de l’assurabilité.

Le caractère « sensible » des données à caractère médical ne risque-t-il pas de freiner ces évolutions prévues ?
Nous sommes présents dans 60 pays, et nous avons donc l’habitude de nous confronter à des réglementations sévères, y compris concernant la protection des données de nos clients. Nous respectons déjà, dans l’ensemble du groupe, les règles de confidentialité les plus contraignantes et avons d’ailleurs été félicités pour cela par la Cnil. Nous sommes aussi les premiers à avoir signé une déclaration dans laquelle nous nous engageons sur la préservation de la confidentialité des données de tous nos clients : en la matière, notre éthique est un avantage concurrentiel essentiel.

Pour finir, n’y a-t-il pas aussi un potentiel d’amélioration de l’expérience client lors de la survenance du sinistre ?
C’est un sujet que nous avons également identifié et sur lequel nous travaillons activement. Le paiement de la prestation est souvent vu comme un processus administratif, alors que c’est un moment critique dans la vie de l’assuré. En Suisse, nous testons des solutions pour permettre à des salariés devenus invalides de reprendre une activité. Aux États- Unis, nous avons mis en place des contrôles automatisés pour pouvoir, sous certains seuils, procéder très rapidement au paiement. Nous savons que nous devons apporter des services aux clients, et ne plus parler de gestion de sinistres. En prévoyance, le terme est devenu totalement inapproprié.

Un gros potentiel de croissance mondial

Le secteur de la prévoyance individuelle a vocation à croître dans les années qui viennent à un taux de croissance de 5 % à 7 % par an, pour représenter un marché de 1 000 Md€ de primes au niveau mondial en 2020 (1). À cet horizon, le Japon conservera vraisemblablement la première position avec environ 200 Md€ de primes, suivi de la Chine (180 Md€), qui aura alors vraisemblablement dépassé les États-Unis (140 Md€). En Europe, le marché le plus important est celui de l’Allemagne, avec plus de de 30 Md€ de primes aujourd’hui. Avec 9 à 10 Md€ de primes en individuel, la France arrive derrière, notamment car les produits sont des produits de prévoyance « purs » là où dans d’autres marchés les produits de prévoyance sont combinés aux produits d’épargne, ce qui gonfle naturellement les primes. Le marché français devrait pouvoir atteindre 12 à 13 Md€ de primes en 2020.

1. Les estimations de croissance et de taille de marché ont été réalisées par McKinsey pour Axa en janvier 2015.

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Jean-Christophe Ménioux (Directeur opérationnel d’Axa Global Life and Savings) : « On peut perdre un client si l’on n’est pas capable de lui apporter une réponse immédiate » (Dossier)

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