Jérémy Daumard (Ipsos) : «La communication banque assurance traverse une période charnière»

Jérémy Daumard (Ipsos) : «La communication banque assurance traverse une période charnière»

Ipsos présente, ce jeudi 6 novembre, les résultats de son «Observatoire banque assurance», qui analyse les tendances et territoires de communication des assureurs et banquiers sur l’année 2014. Avec notamment un double objectif : identifier les tendances de communication porteuses pour 2015 et comparer les différentes stratégies des annonceurs concernés. Jérémy Daumard, planner stratégique chez Ipsos ASI, explique que le secteur de l’assurance est en plein repositionnement et détaille les tendances qui se dégagent pour l’an prochain.

De quelle manière avez-vous procédé cette année pour mener à bien l’Observatoire banque-assurance Ipsos ?

Plus qu’une simple photographie des choix médias et des discours des banquiers et assureurs effectuée en 2013, la seconde édition de l’Observatoire banque assurance est avant tout une analyse prospective des tendances de communication qui nous apparaissent porteuses pour le secteur en 2015. En effet, la communication banque assurance traverse une période charnière, comme le montrent les nombreux repositionnements constatés cette année : Groupama, Axa, Allianz, MMA, LCL…  Outre l’exposition des tendances actuelles, il était alors pertinent de faire un focus sur ce qui va profondément changer la communication du secteur dans les mois à venir.

Quelles tendances se dégagent pour 2015 ?

Nous avons relevé quatre postures de marques, symptomatiques de la fragmentation des stratégies de communication. Elles oscillent de discours liés à une compétitivité accrue – comme les discours de recentrage autour des «compétences» (Axa, Groupama, Maif) ou les discours de «divergence» dans lesquels les marques réaffirment leur singularité (Maaf, Aviva) – à des discours liés à une volonté de se rapprocher du consommateur. La relation de proximité, tendance forte que nous avions identifiée l’an dernier, s’est transformée cette année en réelle relation d’intimité, menée sur le ton de la «confidence». Cette tendance s’est développée en réaction à la «commoditisation» des produits et services financiers à l’œuvre aujourd’hui. Elle est également liée au développement du big data dans une logique d’ultra-personnalisation. Nous pensons que les marques vont continuer dans cette voie et aller vers encore plus de familiarité, à l’instar du Crédit agricole, qui demande à ses clients s’ils sont fidèles sur le plan personnel. Enfin, cette volonté de se rapprocher du consommateur se manifeste également dans des discours de sérénité et «d’insouciance» plus décomplexés, qui proposent de lui faciliter la vie à l’extrême.

Focus sur l'axe de la «confidence»

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