Jeunes : les Assureurs en Apprentissage !

Pendant que les étudiants révisent, les assureurs planchent sur leur approche de cette classe d'âge et préparent leur rentrée. Un exercice difficile, auquel beaucoup renoncent tant cette génération est réputée volatile, nomade, zappeuse... Les rares assureurs qui s'y collent battent en brèche ces idées reçues.

On les appelle Y ou même Z, ces enfants nés avec le millénaire ou peu avant. Selon les observations, leur adolescence se prolonge - ou risque de se prolonger - au-delà de la trentaine. Ce constat ne manque pas d'inquiéter les assureurs, car, pour eux, la jeunesse est l'âge de tous les dangers, contrairement aux banques, qui se sont saisies depuis longtemps de cette génération. En témoigne l'approche quasi unique de cette catégorie de clients sous l'angle de la prévention routière. En effet, pour la majorité de la profession, jeune ne rime encore qu'avec jeune conducteur. Après l'alcool, c'est aujourd'hui la consommation de drogues qui inquiète les compagnies, non pour ses dégâts sur la (complémentaire) santé, mais sur la sinistralité auto !

Un parcours initiatique

Peu de compagnies ont compris que la jeunesse est également l'âge de toutes les expériences, y compris celles des premières assurances. Alors que la majorité des assureurs reste frileuse, Axa et la Maif ont décidé de se lancer à la conquête de cette génération. « En 2013, la Maif a lancé First, une nouvelle offre dédiée aux jeunes actifs de 22 à 30 ans intégrant la complémentaire santé en plus d'un contrat auto et d'une multirisque habitation et récompensant le multiéquipement d'un point de vue tarifaire », déclare Roger Belot, le président de la Maif.

Doter le jeune d'un bagage pour l'avenir est également le parti pris d'Axa France qui, depuis fin 2012, observe avec attention le marché des 18-29 ans. « Dans le cadre de notre observatoire des préoccupations des Français, Axa Votre Service, nous avons zoomé en 2013 sur les moins de 30 ans. Nous avons relevé que comme toutes les autres classes d'âge, ils ressentaient le besoin de simplicité et d'accessibilité dans un monde toujours plus complexe, mais que disposant de moins de connaissances en bancassurance, ils souhaitaient être entourés et bénéficier de conseils pour réaliser leurs nombreux projets », décrit Damien Bourgeois, directeur CRM et connaissance client d'Axa France.

Image de marques

Le nomadisme de cette génération influence la communication. Les assureurs l'ont compris en adaptant leur marketing. « Nous avons développé une présence pérenne multicanal sur le Web mobile, sur Twitter et Facebook... », énonce Damien Bourgeois. Selon le marché, le recours aux comparateurs reste complexe pour ces novices en matière d'assurance. En manque de repères, les jeunes abandonnent les devis en ligne avant d'avoir pu visualiser le tarif et l'offre proposée. D'où la mise en place de dispositifs spéciaux. Pour la Maif, la promesse de simplicité se matérialise par un espace dédié sur le site Internet présentant des formules d'assurance préchoisies pour les jeunes et permet de réaliser en dix clics une première simulation tarifaire. Un tunnel de conversion largement optimisé puisque plus d'un jeune sur douze des 500 000 qui ont visité le site en 2013 est devenu sociétaire.

Axa aussi joue sur la fibre générationnelle et participative. « Grâce au Pass Switch, nos jeunes assurés peuvent bénéficier de 20 000 bons plans (bien-être, voyages, loisirs, commerces...), mais aussi proposer de nouvelles adresses », indique Damien Bourgeois. Il concède que ces relations interactives prolongent « la relation avec des rencontres, des partages au-delà du métier d'assureur ». Car, c'est bien une image corporate globale que forgent les assureurs au travers des jeunes. Et le choix sémantique du nom de ces programmes et produits dédiés n'est pas le fruit du hasard.

Mauvais risques ?

Pour ces acteurs, l'investissement dans cette classe d'âge est avant tout un pari sur l'avenir, mais la prise de risque est bien réfléchie. « Nous adaptons notre politique de tarification, sans exclusion, basée sur la bonne connaissance de cette cible grâce à l'historique comportemental des parents. L'expérience nous a démontré que nous avions bien tarifié. Nous leur proposons des services spécifiques tels que Switch Joker Taxi, le raccompagnement en taxi quand ils ne sont plus en état de conduire », explique Damien Bourgeois, qui reconnaît que « la marge sur une cotisation MRH étudiant est très faible, mais nous considérons cela comme un investissement ».

Les jeunes seraient-ils d'ailleurs plus mûrs qu'on ne le croit ? Christelle Bothyne responsable développement produit individuel chez Henner, observe qu'à la différence des étudiants, « les jeunes partant à l'autre bout du monde sont plus prévoyants et plus mûrs et cherchent à se prémunir des aléas de santé ». Quant à la MACSF, spécialiste des professions de santé, elle mise sur ces futurs professionnels bien informés et bientôt à la tête d'un cabinet à faire tourner. Ainsi, dès la rentrée prochaine, elle mettra en place une palette de services pour les aider dans leur installation. Une idée de coup de pouce aux portes de l'âge adulte qui devrait inspirer le marché.

Les clés de la jeunesse

  • 8,18 millions de jeunes de 16 à 25 ans, soit 12,7% de la population
  • 20,2% des jeunes (un sur cinq) vit en dessous du seuil de pauvreté (880 € par mois), contre 13% pour l'ensemble de la population
  • 2,39 millions d'étudiants
  • 28,9% Taux d'emploi des 16-25 ans
  • 57% des 16-25 ans vivent chez leurs parents. Ils sont 18% à avoir constitué une famille et 13% qui vivent seuls
  • 21,4% Le taux de chômage des jeunes actifs de moins de 25 ans

SOURCES : INSEE , RAPPORT DE LA MISSION DU SÉNAT, MAI 2009, MINISTÈRE DE L'EMPLOI, DU TRAVAIL ET DE LA SANTÉ

Quatre cas d'école

Les généralistes

AXA des antécédents familiaux
Centré sur la trilogie auto, MRH, santé, Switch by Axa cible en priorité la génération des Tanguy. « Nous avons présenté les services Switch, avec quelques adaptations tarifaires, aux parents, qui, eux-mêmes, les ont recommandés à leurs enfants. Une démarche qui récompense la fidélité et propose des conditions VIP, en quelque sorte », expose Damien Bourgeois, directeur CRM et connaissance client d'Axa France. Il précise que sa compagnie est ainsi parvenue à toucher 100 000 jeunes en neuf mois grâce au programme Switch. Il admet qu'en retour, ces gestes en faveur de leur progéniture « fidélisent les parents ».

MAIF priorises le pouvoir d'achat
Construit autour de la promesse de simplicité d'accès à l'assurance et d'une souscription d'au moins deux contrats parmi les trois assurances de base auto, MRH et santé, le programme First de la Maif a recruté 41 200 nouveaux sociétaires entre juin et décembre 2013. « Cette offensive en direction des jeunes s'inscrit dans la politique assumée de priorité au pouvoir d'achat. Dans ce contexte et compte tenu du succès rencontré l'année dernière, nous avons fait le choix de reconduire le dispositif sur 2014 (d'août à fin octobre, NDLR) », déclare Roger Belot, le président de la Maif.

Les spécialistes

MACSF SUS aux BIZUTHS
Redoutant de se voir capter sa clientèle de prédilection par les assureurs généralistes dès le début des études, l'assureur des professions de santé a fait du charme aux bizuths en 2013. « Nous avons créé un maximum de buzz, par des jeux sur Internet, par les réseaux sociaux, mais aussi en renforçant notre présence physique par des flyers lors de la rentrée. Nous avons réussi à recruter 35 000 nouveaux étudiants », explique le directeur du développement, Édouard Perrin. Étant parvenu à maintenir son taux de pénétration à 60% (66% sur les nouveaux étudiants), la MACSF récidivera à la rentrée 2014.

HENNER-CFE suivre les nomades
À l'initiative de la Caisse des Français de l'étranger, le courtier Henner a lancé, en octobre dernier, Expat Duo Jeunes. Cette couverture complémentraire santé s'adresse aux étudiants inscrits à l'étranger ou dans un Programme Vacances Travail (PVT). « Ce contrat couvre également les jeunes ayant des pathologies non prises en charge par les assurances voyage. Par ailleurs, la garantie fonctionne dans huit pays réputés chers pour leurs soins de santé et dans huit autres en PVT », indique Christelle Bothuyne, responsable développement produit.

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