L'assurance à l'heure du multicanal et d'Internet

Afin de débattre et de commenter les principaux enseignements de l'étude « stratégies de distribution multicanal des assureurs français » (1), Accenture et l'Argus de l'assurance ont réuni un panel de professionnels qui, confrontés à ce marché mature, doivent trouver dans les différents modes de distribution les leviers de la croissance de demain. Très librement, ils ont analysé les résultats et échangé des points de vue et des stratégies parfois divergents.

Un des apprentissages majeurs de l'enquête est que 93 % des répondants sont en cours de définition ou de mise en oeuvre de leur stratégie de distribution multicanal. Ils sont tout autant à considérer opportun d'investir malgré la crise. Un investissement équivalent à plus de 30 000 jours/homme dans les trois ans à venir pour 21 % des répondants. Tous prévoient que la part de leur volume d'affaires apportées par Internet augmentera, et 65 % ont aussi l'ambition de faire progresser le canal téléphone. La part moyenne de chiffre d'affaires estimée grâce à l'association de ces deux canaux serait de 10 % à trois ans (hors canal téléphone pour les mutuelles sans intermédiaires). Malgré ces ambitions et les montants d'investissements significatifs, seuls 43 % des répondants ont mis en place de véritables projets de transformation, avec budget et gouvernance dédiés.

Pour mener à bien de telles stratégies, le principal enjeu identifié par les répondants à l'enquête est l'évolution des systèmes informatiques en back-office comme en front-office. Même si, ça et là, les applications iPhone font parler d'elles, il n'y a aucun doute sur le canal prioritaire : c'est Internet qui arrive en tête devant les réseaux physiques et le téléphone. Curieusement, l'intégration des canaux entre eux ne vient qu'après, même si elle figure devant le téléphone mobile.

Convaincus par ce chiffre annonçant la provenance via Internet de 10 % des affaires nouvelles d'ici à trois ans, nos invités affichent une vraie volonté d'investissement en ce sens. Dans leur stratégie multicanal, tous reconnaissent que c'est au client que revient le choix du point d'entrée. À partir de là, des acteurs comme AG2R-La Mondiale ou MMA ont opté pour une uniformisation de leur offre dans leurs différents canaux. « Globalement, on constate que les clients se renseignent sur Internet, y font un devis, puis se rendent en agence. Le fait de proposer des produits ou des tarifs différents pourrait donc poser problème », considère Jean-François Ropelewski, directeur du marketing d'AG2R-La Mondiale.

Des produits identiques mais des packs différents

Une tendance que certains acteurs commencent toutefois à remettre en question, tels que Generali, qui propose des contrats spécifiques à Internet en assurance vie, ou Maaf. « Nous avons toujours défendu l'idée de l'offre identique, explique Hervé Leduc, responsable du pôle e-business de Maaf, mais le client n'obtenait pas forcément le même prix en agence. Nous avons donc fait le pari, il y a six mois, de lancer une offre propre à Internet. Et finalement, l'effet canal sur le prix semble bien accepté. » Reste la question de la gestion de ces différentes offres, souligne Jacques Izart, directeur de la distribution chez Groupama : « Un généraliste en réseau "retail" doit déjà maîtriser 24 gammes de produits différents, comment aborder en plus les offres Internet ? » C'est là où la conception de l'offre entre en jeu : « Les produits en termes de processus restent identiques, c'est l'agrégat de l'offre qui est différent et, surtout, la prime à la souscription effectuée totalement en ligne », indique Hervé Leduc.

Sur le terrain, la part des souscriptions en ligne ne cesse de croître. En santé individuelle, sur 100 clients d'origine Internet, 60 % souscrivent totalement en ligne et 40 % font appel au call back, rapporte Jean-François Ropelewski, d'AG2R-La Mondiale, qui note cependant des différences de comportements générationnelles : « Les 20 à 35 ans sont 100 % Internet ; les 35-50 ans mixent le Web et le téléphone ; et les plus de 50 ans s'informent sur Internet et par téléphone avant de se rendre dans une agence. Sachant que la prime moyenne est plus élevée en face à face d'environ 15 %. » Un constat dont il ne faut pas tirer de conclusion, les aînés payant traditionnellement plus cher pour leur santé que les plus jeunes.

La situation est légèrement différente du côté de MMA. « Sur 100 contrats souscrits tous canaux confondus, 10 sont issus d'Internet, dont seulement un entièrement en ligne », indique Thierry Crahès, directeur de la distribution multicanal de MMA. Et d'ajouter : « Nous générons du trafic sur Internet et les transformations ont lieu essentiellement en agence. Nous enregistrons 3 millions de visiteurs uniques et envoyons 450 000 devis vers les agences pour 8 000 affaires nouvelles en ligne. »

« La question de fond est de savoir si l'on n'est pas en train de scier la branche sur laquelle on est assis depuis trente ans ? » lance Patrick Degiovanni, DGA de Pacifica, faisant allusion à l'équilibre tarifaire qui s'est instauré entre les acteurs (compagnies à réseau d'agents, MSI, bancassureurs...). «Économiquement parlant, après la différenciation des offres, il convient de réfléchir à un nouveau mix marketing intégrant le prix. » Un avis partagé. Pour Bertrand Boré, directeur Internet et stratégie de Generali, le sujet n'est plus seulement « de rentabiliser un produit », mais, de plus en plus, « de rentabiliser un capital clients ».

Autre sujet phare : lier Internet avec les canaux existants. Bertrand Boré s'interroge : « Comment faire évoluer le modèle économique avec nos distributeurs traditionnels dans une logique gagnant-gagnant ? Et quel mix entre vente à valeur ajoutée et vente self-care [produits simples à vendre], nos réseaux peuvent accepter ? »

Aujourd'hui, les stratégies Internet des assureurs portent essentiellement sur le marché des particuliers, mais celui des entreprises n'est pas en reste même si l'approche multicanal n'est pas forcément le vecteur de différenciation majeur. Ce qui prime face aux chefs d'entreprise, ce sont le conseil, la proximité, les visites de risques... mais il y a sans doute des services en ligne à proposer à cette clientèle tels que la déclaration de salariés dans le cadre de contrats collectifs de prévoyance, comme l'évoque Jean-François Ropelewski (AG2R-La Mondiale). Tous acquiescent, et Jacques Izart (Groupama) d'ajouter que les chefs d'entreprise sont également des particuliers : « Un trop grand écart entre ce qu'on peut leur proposer en tant que particuliers et en tant que professionnels serait néfaste. » Patrick Degiovanni relance le débat sur les réseaux traditionnels : « L'image de marque d'une enseigne repose en grande partie sur sa présence locale. » Fermer un point de vente non rentable signifie qu'il faudra augmenter sa visibilité sur Internet, ce qui a un coût. Un suivi des fermetures d'agence paraît hautement stratégique, d'autant que la pyramide des âges des agents et des courtiers devrait conduire à environ 30 % à 40 % de départs en retraite. Des risques de fermetures qui, selon Hervé Leduc, pourrait nuire à la vente en distance, puisque la Maaf a pu constater une réelle corrélation entre la présence physique et la fréquentation Internet.

« On comprend l'intérêt du mobile pour un produit d'assurance vie qui fluctue, analyse Patrick Degiovanni (Pacifica). Mais est-il bien utile de créer une application mobile pour la déclaration de sinistre alors que déjà, par téléphone "traditionnel", il suffit d'un seul appel pour régler un sinistre. » La question de l'intérêt est à peine posée et voilà un élément de réponse. « Le mobile est plutôt un outil de la relation client, estime Hervé Leduc (Maaf). On essaie de l'inciter à entrer en contact avec nous », de manière à décharger les centres d'appels des opérations les plus simples. Un constat voisin chez Generali où l'on souligne que 40 % des clients qui ont souscrit une assurance vie spécifique à Internet ont téléchargé l'application iPhone de gestion du contrat en à peine trois semaines. Un témoignage qu'il convient de ramener à la cible CSP++ du produit. Mais Jacques Izart (Groupama) rappelle qu'il faut gérer ce type de projets dans un contexte de budget sous contraintes : « La priorité reste de développer des canaux performants ».

Alors que Jean-François Gasc, responsable de l'activité assurance d'Accenture en France, souligne que l'intégration des canaux entre eux se heurte indiscutablement à des freins techniques et financiers, Hervé Leduc (Maaf) comme Thierry Crahès (MMA) estiment que les contraintes d'architectures informatiques conduisent à faire le choix de la simplicité. Bien sûr, il faudrait tout remettre à plat mais cela suppose des investissements aujourd'hui inenvisageables. Pourtant, Patrick Degiovanni apporte son expérience et démontre que certains s'engagent dans cette voie : « Le Crédit agricole a décidé de passer de systèmes d'information régionaux multiples à un système unique, en mettant la priorité sur la relation client et le poste de travail des commerciaux. » L'objectif du groupe est de gérer le multicanal à l'aide d'un processus identique, que les tâches soient effectuées en interne ou par le client. Ce projet, finalisé d'ici à cinq ans, installe de la cohérence entre téléphone, Internet et agence. Toute la difficulté - et c'est l'un des freins, selon Jacques Izart (Groupama) -, c'est d'anticiper, « de consacrer des investissements à une refonte sans avoir l'assurance d'être toujours dans la cible dans cinq ans ». Donc, sans savoir quelle technologie dominera d'ici là.

L'essor des comparateurs, avec l'arrivée sur le marché français du Britannique Confused sous la marque Le Lynx, apporte une conclusion pessimiste au débat. Patrick Degiovanni (Pacifica) souligne « qu'à partir du moment où les comparateurs communiquent à la télévision, cela devrait augmenter leur utilisation. On ne peut pas imaginer que cela soit sans importance ». Pour Thierry Crahès (MMA), le comparateur est un moyen de création de trafic comme les autres, donc une charge supplémentaire à considérer aux côtés du search (achat de mots clés), du référencement naturel et de l'affiliation. « Les comparateurs jouent un rôle sur la génération de devis pour les distributeurs, mais ce ne sont pas les seuls canaux, estime Bertrand Boré (Generali). En revanche, ils génèrent une pression sur les tarifs qui se répercute sur les réseaux physiques, sans nécessairement mettre en valeur les éléments différenciants, tels que la qualité de services ou le conseil. »

Plus globalement, se pose la question de l'impact du Web sur les organisations. Jean-François Ropelewski (AG2R-La Mondiale) fait le parallèle avec un autre métier de services, lui aussi « attaqué » par Internet et les comparateurs : le tourisme, qui a enregistré une forte chute des marges liée au fait que 40 % à 50 % des gens n'achètent plus leurs vacances en agence, mais en ligne ! « Aller vers Internet, et notamment vers la souscription effectuée de manière autonome par l'internaute, impose de repenser la répartition de la valeur et de l'effort entre le client, le distributeur et la compagnie », estime Bertrand Boré. Il y a donc un nouvel équilibre à trouver pour qu'Internet soit créateur, et non destructeur de valeur pour chacune des trois parties.

1. Étude menée en face à face entre le 11 décembre 2009 et le 5 mars 2010.


12,5 MdEc'est ce que pourrait représenter la vente directe d'assurances individuelles en France en 2013, selon Accenture.

79 % des répondants ont pour objectif d'adopter une stratégie de services différenciée par canaux de vente d'ici à trois ans.

FAUT-IL AVOIR PEUR DES COMPARATEURS ?

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