L'assurance bouscule ses codes

L'Observatoire banque-assurance 2014 d'Ipsos révèle qu'une mutation du discours publicitaire des assureurs est en marche. L'institut dresse le panorama des prospectives 2015 en communication.

L'institut Ipsos ASI a présenté, le 6 novembre, les résultats de son Observatoire banque-assurance 2014, qui étudie les tendances de communication à l'oeuvre dans ce secteur, via l'analyse, entre septembre 2013 et septembre 2014, de 200 spots TV. L'institut de sondage fait le constat d'une période de « repositionnement intense » du secteur, avec des annonceurs qui cherchent le discours adapté à l'environnement de consommation actuel. Ainsi, l'Observatoire s'axe sur une prospection 2015, comme l'explique Jérémy Daumard, planneur stratégique chez Ipsos ASI : « La communication banque assurance traverse une période charnière, comme le montrent les nombreux repositionnements constatés cette année : Groupama, Axa, Allianz, MMA, LCL... Outre l'exposition des tendances actuelles, il était alors pertinent de faire un focus sur ce qui va profondément changer dans les mois à venir. »

Nous pensons que les marques vont aller vers encore plus de familiarité.

Jérémy Daumard, planneur stratégique chez Ipsos ASI

Ipsos attribue ces mutations à un environnement de consommation impacté différents paramètres, à commencer par les changements réglementaires en cours - avec en tête la loi Hamon (actions de groupe, résiliation infra-annuelle, assurance emprunteur) et la généralisation de la complémentaire santé à toutes les entreprises -, la digitalisation accrue des modes d'achat mais aussi la volatilité des consommateurs, 53% des Français se disant prêts à « changer de banque si on leur proposait de meilleurs services », révèle notamment l'étude. Ces trois éléments poussent les assureurs à se positionner en tant qu'experts (tendance « Compétence »), à réaffirmer leur singularité dans un paysage très concurrentiel (tendance « Divergence »), mais aussi à se faire apprécier comme un facilitateur de vie, disponible et serviable (tendance « Insouciance »). Allianz, notamment, avec sa campagne « Ceci n'est pas » lancée cette année, représente bien cette tendance, mais aussi celle de « Proximité », déjà observée en 2013 et renforcée en 2014, de plus en plus d'acteurs allant même plus loin, jouant la carte de la « Confidence », voire du discours amoureux, à l'instar de Fortunéo, qui utilise comme signature « J'aime ma banque ». Cette nouvelle forme de familiarité est créée en réaction à la « commoditisation » actuelle des services financiers, vus par les consommateurs comme des services de « commodité » sans valeur ajoutée. Cette forme de communication vise à « réhumaniser les biens, à leur donner de l'importance et une dimension affective », explique Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique chez Ipsos ASI. L'Observatoire note que la confidence permet de laisser une bonne empreinte dans l'esprit du consommateur, avec des indicateurs de notoriété et de mémorisation au-dessus de la moyenne du secteur. En revanche, « la capacité de ce discours à inciter a décroché sur ces douze derniers mois », indique l'étude. Autrement dit, si le téléspectateur apprécie cette approche, il a encore besoin de preuves. Face à ce constat, Françoise Hernaez-Fourrier projette que les annonceurs devraient alors s'orienter, par exemple, vers l'utilisation d'une communication plus directe et un fort développement des applications mobiles ou encore des événements.

DES TENDANCES EN MUTATION

L'institut Ipsos a listé quatre grandes tendances publicitaires pour 2015, qui commencent à se dessiner de plus en plus nettement aujourd'hui dans la communication des assureurs.

LA CONFIDENCE

Ils adhèrent :

  • -Allianz
  • -Axa
  • Ag2r - La Mondiale


Cette tendance, qui fait écho au besoin de proximité géographique et relationnelle du consommateur, vise à se rapprocher de ce dernier, à entrer dans son intimité. Elle est très bien représentée par la campagne d'Allianz, avec comme slogan : « Ceci n'est pas qu'une maison, c'est leur maison ».

LA DIVERGENCE

Ils adhèrent :

  • Aviva
  • Maaf
  • Allianz


Les annonceurs cherchent ici à revendiquer leur différence vis-à-vis de leurs concurrents. Aviva a choisi un ton décalé avec cette campagne, réalisée avec la technologie de Google Streetview®, avec comme slogan final : « Chez Aviva, nos agents ne vous proposent que des assurances adaptées aux risques liés à votre métier ».

LA COMPÉTENCE 

Ils adhèrent :

  • Axa
  • Groupama
  • Maif, MMA


En mettant en avant leur savoir-faire, banquiers et assureurs mettent en avant leur rôle d'expert, mais aussi de conseiller. Dans ce spot pour quialemeilleurservice.com, Charlotte se met en scène au sein de la compagnie et répertorie différents types de sinistres, concluant par : « Je travaille pour Axa. La protection est ma vocation. ».

L'INSOUCIANCE

Ils adhèrent :

  • CNP Assurances
  • GMF
  • Axa


Avec un discours basé sur l'insouciance, les annonceurs communiquent sur leur disponibilité, leur serviabilité mais aussi leur rôle de facilitateur de vie. La campagne « Danse avec les courbes » met ainsi en scène des personnes dansant avec légèreté, car protégées par les solutions d'épargne de CNP Assurances.

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