L'assurance fait une rentrée en force à la télévision

Septembre semble confirmer une reprise des investissements publicitaires des assureurs, notamment sur le petit écran.

Au premier semestre 2013, les investissements publicitaires des assureurs français sont en net recul par rapport à la même période

UN PANEL DE 33 ASSUREURS

L'agence Kantar Media, expert en stratégie médias et spécialiste des indicateurs du marché publicitaire, s'est fondée sur un panel de 33 assureurs français pour établir ses classements. Le calcul des investissements se base sur les campagnes à l'oeuvre en presse, à la télévision, à la radio, au cinéma, sur Internet et en extérieur (affichage, agences...). Les données d'août n'étant pas encore disponibles, le classement s'arrête en juillet.

l'an passé, avec, par exemple, un budget réduit de 20% pour MMA et de 25,4% pour Allianz, selon les données de l'étude Kantar (lire en marge). Mais cette tendance s'inverse en juillet, certaines hausses de budget atteignant jusqu'à 867% pour Gan assurances, ou encore 820% pour la MGEN.

La saga continue

Ces retournements peuvent laisser penser que le second semestre, marqué par de nombreux chantiers, verra fleurir les campagnes publicitaires. Tout d'abord, la généralisation de la complémentaire santé amène les assureurs à développer des produits à destination des entreprises, à l'instar d'Axa et du Gan, qui ont tous deux lancé en juillet des offres compatibles avec cette mesure. La concurrence sur ce terrain pourrait être acharnée, et se démarquer auprès des professionnels va devenir un véritable enjeu.

Par ailleurs, la loi « Hamon », qui permettrait à l'assuré de résilier son contrat à tout moment, pourrait bien favoriser la communication sur les produits d'assurance obligatoire, tout particulièrement l'auto. Enfin, la récente annonce d'un retour à la croissance, avec une hausse du PIB de 0,5% au deuxième trimestre annoncée par l'Insee, constitue également un terrain très favorable aux dépenses de publicité. Certains annonceurs ont déjà annoncé, en août et septembre, le lancement de campagnes de communication pour la rentrée.

Certaines opérations font d'ailleurs l'objet d'une médiatisation de grande envergure. Groupama, dont le budget publicitaire s'est accru de 5,6% en juillet, à 1,690M€ poursuit sa saga « Cerise » depuis le 1er septembre à la télévision, sur le Web et en agences. Une nouvelle actrice incarne le porte-parole de la marque et évolue dans deux films publicitaires au sein d'une agence de l'assureur.

De son côté, Maaf assurances, avec un investissement en hausse de 81,9% en juillet, à 2,369M€ a lancé son nouveau slogan « Maaf Power ». Sa figure emblématique, Michel Philippot, acteur récurrent des spots du groupe, prend cette fois la casquette d'un super-héros afin de « réaffirmer la puissance et la solidité de la marque », explique l'assureur dans un communiqué.

Sponsors en série

Du côté du Web, la rentrée publicitaire est également au rendez-vous. Les Furets, misant énormément sur le canal télévisuel, ont lancé ce mois-ci deux campagnes simultanément. Le comparateur diffuse un spot publicitaire jusqu'à début janvier, dans lequel on retrouve les deux furets représentants de la marque, Hervé et François, afin d'affirmer le nouveau slogan : « Comparez et achetez futé. » Ces personnages se retrouvent également à l'écran comme sponsors de la série « Scènes de ménage », diffusée du lundi au samedi vers 20 h sur M6. Le sponsoring semble d'ailleurs séduire les acteurs de l'assurance en ligne, puisque Eurofil, filiale de vente directe d'Aviva, qui a investi massivement au premier semestre (+ 256,8%, à 16,249 M€), vient de lancer un partenariat avec la série « Mes chers voisins », diffusée du lundi au samedi sur TF1.

Valeurs en spots

L'univers mutualiste investit également dans la publicité en cette rentrée, à l'instar de Mutuelle Bleue et de la Mutuelle familiales, la première en multicanal (affichage, presse, Web et agences) pour valoriser sa nouvelle gamme prévoyance, et la seconde lançant un spot télé de 15 secondes sur le thème « Notre mutuelle, c'est comme une famille ».

Morosité ambiante...
les dix premiers annonceurs de l’asssurance au premier semestre 2013 (k€)

... Et retournement de tendance
les dépenses publicitaires des assureurs en juillet (k€)

rebond spectaculaire en ce début de second semestre, tiré par le Gan
et la MGen. ce top 10 représente 75% des dépenses pub du secteur.

Une année 2012 En retrait les dix premiers annonceurs du secteur en 2012

l’année dernière, l’assurance a boudé la publicité, avec des reculs
très importants pour certains grands annonceurs du secteur.

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