[DOSSIER] Baromètre Les Français, l'assurance et la banque 2/3

L'indétrônable Maaf a chu !

L'indétrônable Maaf a chu !

Les Français aiment la pub, particulièrement les spots de la Maaf, depuis qu'en 2004, la marque s'inspire de la série « Palace ». Mais cette année, la spirale du succès semble grippée, et les campagnes saluées portent sur tout autre chose que l'assurance.

Bien que cette information ne donne pas le ton général des enseignements de ce volet publicitaire du baromètre, la chute spectaculaire de dix places de la quadruple championne de nos classements, la Maaf, et l'arrivée fracassante d'Amaguiz sur la troisième marche du podium grâce à un bond de quatorze rangs contribuent à faire de cette édition un événement. Pourtant, la méthodologie de classement est inchangée depuis cinq ans : Opinion Way sélectionne une seule campagne de publicité par marque, souvent la plus proche de la date de l'enquête de terrain, et les Français interrogés visualisent l'ensemble des spots de façon aléatoire, tant dans le choix que dans l'ordre de passage. « Cependant, conscients que cette sélection ne peut pas à elle seule évaluer l'ensemble de la stratégie média de la marque, nous n'incluons pas ce classement dans le podium général », tempère le directeur général d'Opinion Way, Philippe Le Magueresse.

Stars et centres d'appels

Il n'empêche que ce palmarès 2013 confirme le détachement des Français à l'égard de l'assurance observé dans les pages précédentes, puisque deux des trois premiers spots ne portent pas sur le coeur de métier de l'assurance. Le lauréat, Crédit mutuel, a fait mouche grâce à une campagne sur son offre de téléphonie, tandis qu'Axa obtient la deuxième place en mettant en avant la dimension assistance de son offre. Enfin, Amaguiz, le premier pure player du secteur, doit beaucoup au talent de Thierry Lhermitte, qui séduit (deuxième place), fait rire (deuxième place) et touche le public (deuxième place). Outre les trois médaillés, le classement général révèle d'autres mouvements notables. C'est le cas d'Allianz (cinquième), qui gagne dix places. Inès de la Fressange occupe le rôle initialement dévolu à Charlotte Rampling et fait ainsi considérablement progresser Allianz sur les items liés à la persuasion (+ 10 places). Autre grand gagnant, Direct assurance, qui grimpe de neuf rangs et décolle de sa dernière place. Mais il n'y a pas que des gagnants, et, outre la Maaf, la Banque populaire (quatorzième) et la Caisse d'épargne (seizième) dégringolent de neuf places, tandis que le CIC (dix-septième) et la Société générale (dix-neuvième) en perdent cinq. Enfin, loin des lauriers recueillis dans le premier volet de notre observatoire, La Banque postale passe à la septième place en reculant de trois rangs.

L'assurance ne fait plus rire

Les personnes interrogées ont évalué la pertinence de chaque campagne selon douze items répartis en quatre grandes catégories. S'il on s'en tient aux vingt-six marques étudiées, les performances sont inchangées en un an. En revanche, en distinguant les assureurs des banquiers, les évolutions des uns marquent le recul des autres. Ainsi, sur l'item « me donne une meilleure image du secteur », approuvé par 44% au global, les assureurs ont gagné cinq points lorsque les banquiers reculaient de trois. Même mouvement pour la séduction (+ 3 pour les assureurs et - 4 pour les banquiers) et la confiance (+ 4 et - 4). En revanche, les assureurs perdent trois points pour l'humour... La Maaf ne ferait donc plus rire ?

Connaître n'est pas être !

Si la notoriété est là, l'usage reste à la traîne : un constat instructif que révèle la première étude sur les comparateurs réalisée dans le cadre de ce baromètre. Avec des notoriétés respectives de 60, 59 et 56%, Assurland, LeLynx et LesFurets forment un trio de tête qui distance largement le reste du peloton. La pub TV fait bien son office, puisque 84% des Français sont capables de citer au moins un comparateur d'assurances ! En revanche, l'utilisation est à la peine : 52% des consommateurs n'ont jamais comparé sur le Web et, parmi ceux-là, seuls 23% envisagent de le faire.

Pire, parmi les utilisateurs, 29% déclarent ne plus vouloir y retourner ! « Nos résultats démontrent par ailleurs qu'il n'y a pas de corrélation automatique entre la notoriété et l'usage, souligne Philippe Le Magueresse. Ainsi, LeLynx et LesFurets ont de belles notoriétés, mais décrochent au moment du passage à l'acte. Assurland étant le plus cohérent des trois. » Enfin, les résultats écornent l'image globale des comparateurs, puisque les Français estiment que s'ils « facilitent les recherches » (78%), ils ne sont pas exhaustifs (84%), « se focalisent trop sur les tarifs et pas assez sur les services » (74%) ou encore qu'ils « manquent d'indépendance » (71%). Heureusement pour les comparateurs, une majorité du panel (57%) reconnaît qu'ils ont permis une baisse des tarifs ! A. L.

DES COMPARATEURS TROP PARTIAUX ET TROP PARTIELS

Que pensez-vous des affirmations suivantes concernant les comparateurs ?

PROGRÈS DES ASSUREURS ET RECUL DES BANQUIERS

Que pensez-vous de chacune des affirmations suivantes sur la publicité que vous venez de voir ?

PUB : 12 ITEMS POUR 4 D

  • La mémorisation et l’agrément sont mesurés à travers le souvenir, les informations nouvelles acquises et l’agrément.
  • L’émotion suscitée par une publicité est générée par sa séduction, son humour et l’attrait de sa musique.
  • L’efficacité d’une campagne trouve sa dimension au regard de sa modernité, sa clarté d’expression et la confiance qu’elle génère.
  • La persuasion est fonction de l’incitation à en savoir plus sur l’entreprise émettrice du message, sa différenciation par rapport aux autres et sa capacité à améliorer l’image globale du secteur.

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