[DOSSIER] Baromètre Les Français, l'assurance et la banque 2/6

La Banque postale s'installe à la première place

L'édition 2014 révèle une grande stabilité dans le haut du classement. Cependant, certains mouvements sont à noter, révélateurs de stratégies qui commencent à porter leurs fruits.

Sur le podium depuis cinq ans, La Banque postale en occupe, comme en 2013, la première marche. Elle devance un autre banquier, Crédit mutuel, et laisse la troisième place à la Maif qui, depuis les six années qu'existe ce baromètre, n'a jamais quitté le trio de tête. Ce classement, réalisé sur la base de 20 critères (2 de notoriété, 12 d'image et 6 d'attractivité), offre un panorama très large de la perception de la banque et de l'assurance par le grand public. Ainsi, malgré leur place en bas de classement général, Direct assurance (22e) et Amaguiz (21e) occupent la première et la deuxième place sur le critère « à la pointe d'Internet », tandis qu'Amaguiz devance La Banque postale sur le caractère « très innovant ».

Mis à part ces deux exceptions, le haut du classement concentre les meilleurs scores quels que soient les critères, la Banque postale raflant à elle seule 9 premières places et 5 deuxièmes. « Le classement 2014 ne révèle aucune grande embardée, dans un sens comme dans l'autre, note Philippe Le Magueresse, directeur général adjoint d'Opinion Way. Ainsi, mis à part les gains de 4 places d'Axa, de 5 de CIC et de 6 d'AG2R La Mondiale, toutes les autres hausses sont égales ou inférieures à 2 rangs. Même chose du côté des baisses, puisque la plus forte chute est celle d'Aviva, qui perd 6 places en bas de tableau, de BNP Paribas, qui en cède 5, et de Matmut, qui passe de la treizième à la dix-septième place. »

Crédit mutuel rit, Crédit agricole et Maaf pleurent

Sur le podium, c'est le Crédit mutuel qui opère la plus belle remontée, grimpant du cinquième au deuxième rang en un an. Le banquier, également bancassureur, progresse essentiellement sur les critères d'image, où il remporte 8 médailles, contre 5 en 2013. « La progression est quasi-générale, mais elle est encore plus notable sur la confiance, la solidité financière et la dimension innovante. Le seul recul enregistré, et encore d'un seul rang, porte sur le bon rapport qualité/prix », souligne Philippe Le Magueresse.

De leur côté, La Banque postale et la Maif conservent leurs places sur le podium, malgré certains mouvements dans leur évaluation. Ainsi, la première domine toujours le classement en termes d'image, en raison de progressions sur les items de la sympathie et de l'attractivité comme employeur, qui compense une légère érosion de la confiance. Quant à la Maif, elle a gagné en notoriété et en attractivité sur des lignes de produits pour elle plus originales : l'assurance vie et le crédit immobilier.

Parmi les baisses, notons celles du Crédit agricole et de la Maaf, qui, l'un et l'autre, tombent du podium 2013. « Si le Crédit agricole conserve sa notoriété et gagne même un rang en attractivité, c'est son image qui lui nuit, passant de 8 médailles l'an dernier à 2 cette année », analyse le directeur général adjoint d'Opinion Way. Même cas de figure pour la Maaf, qui perd 3 médailles sur 6, sans pouvoir compenser cette perte de confiance par un gain de notoriété ou d'attractivité.

Au chapitre des bonnes nouvelles, Axa gagne donc 4 rangs, porté par une notoriété de la compagnie qui ne dément jamais sa première place et, surtout, par une image en nette progression : 9 points sur le relationnel client et 5 points sur les services, la proximité et la sympathie. Le CIC connaît un scénario similaire, bondissant de 6 rangs pour l'attractivité en santé, vie, MRH et prévoyance, et renforçant son image grâce à une meilleure perception des caractères « innovant » et « humain ».

L'assurance recule en notoriété qualifiée

Comme toujours, si l'on s'arrête à la notoriété globale - celle qui cumule les Français déclarant connaître très bien, assez bien et de nom - les scores sont plus qu'honorables, puisqu'ils flirtent avec les 90 % (88 % pour l'assurance et 93 % pour la banque). Difficile, alors, de trouver de réelles distinctions lorsque du premier au vingt-sixième, l'écart est d'à peine 20 points. En revanche, il monte à 45 points si l'on s'arrête à la notoriété qualifiée (réunissant les deux premiers niveaux de connaissance) de la Caisse d'épargne, en tête avec 55 %, et du dernier, Amaguiz, gratifié de 10%.

« Notons d'excellentes progressions dans le trio de tête, où la Caisse d'épargne gagne 11 points, La Banque postale 10 et le Crédit agricole 9 », souligne Philippe Le Magueresse, qui précise que cette année, seuls les banquiers ont progressé en notoriété, toutes les baisses étant à mettre au passif des assureurs. Résultat, la notoriété qualifiée de l'assurance dans son ensemble perd 2 points à 23%, tandis que la banque se renforce de 5 points à 36 %. L'une des explications avancées pour justifier ce phénomène est à chercher du côté de l'attentisme des assureurs qui, incertains de leur devenir faute des décrets d'application sur la loi « Hamon », sur l'eurocroissance et sur l'accord national interprofessionnel (ANI) de janvier 2013, ont limité leurs investissements publicitaires, au risque de perdre en notoriété. À ce titre, la septième édition du baromètre sera riche d'enseignements.

Pour l'image, c'est le statu quo

Rarement une édition de ce baromètre consacré aux Français, la banque et l'assurance n'aura révélé une telle inertie sur les critères d'image, toutes marques confondues. En effet, sur les 12 paramètres notés par les personnes interviewées, seule la clarté de l'offre progresse, pour la banque comme l'assurance, de, respectivement, 4 et 3 points (voir graphique ci-dessus).

Cependant, ce statu quo confirme l'avance de la banque sur l'assurance dans le domaine de la relation client, puisque sur la proximité, la confiance et la qualité de service, les écarts sont très significatifs. Seuls le caractère innovant et le rapport qualité/prix sont à la faveur des assureurs, ce qui leur laisse une réelle marge de manoeuvre. « Concernant l'image des marques, notre Corpo Way, banque de données sur l'image institutionnelle, place le gros du peloton de la finance en dessous de la moyenne globale de 5,83/10, rapporte Philippe Le Magueresse. Se côtoient ainsi, sur notre mapping récapitulatif, Maaf, IMB, Optic 2000, Axa ou encore Casino. La Banque postale, qui caracole en tête de sa catégorie, s'approche d'Orange et de Clarins, mais ne parvient pas à concurrencer nos leaders que sont Samsung, Michelin ou encore Sony et Dior. » Et pour cause, la note moyenne remportée par les 26 marques gagne 0,1 point en un an pour s'établir à 5,6/10, sachant que le distinguo entre banque et assurance favorise la première (5,6/10) au détriment de la seconde (5,5/10). En revanche, et ce n'est pas une surprise, lorsque les Français évaluent leur propre assureur, la note monte à 7/10, et à 6,9/10 côté banquier.

Après la notoriété et l'image, le triptyque du baromètre se referme avec l'attractivité, qui mesure pour chaque marque l'attrait des Français en fonction de six catégories de produits.

Les MSI, championnes de l'attractivité

Comme tous les ans, les mutuelles sans intermédiaire monopolisent le podium en assurance auto, puisque s'y bousculent, à la faveur des ex aequo, la Maif en tête, suivie de la Macif et de la Maaf sur la deuxième marche et de MMA et de la GMF, qui aménagent une petite place à Axa sur la troisième marche. La situation est à la fois plus claire et plus classique en MRH, où le tiercé de tête est, dans l'ordre : Maif, Macif et Maaf. En prévoyance, la Maif domine, alors que se massent La Banque postale, le Crédit mutuel et le Crédit agricole à la deuxième place, devant la Macif, la Maaf et Axa. En assurance vie, les bancassureurs prennent leur revanche (Banque postale et Crédit agricole en tête, Crédit mutuel en n° 2 et Maif et Axa en n° 3), tandis qu'en santé, et en l'absence des mutuelles 45 dans cet observatoire, ce sont les MSI qui s'installent (Maif, Maaf et MMA).

Au total, le podium général donne l'or à la Maif, l'argent au Crédit mutuel et le bronze au Crédit agricole (ancien quatrième en 2013), la Macif (troisième en 2013) reculant d'une place. Ainsi, la tête du classement change très peu, et les plus forts mouvements sont à observer sous la dixième place : CIC (treizième) gagne 6 rangs, tout comme Generali, qui passe du vingt-quatrième au dix-huitième rang, profitant de la chute de Banque populaire et d'Amaguiz. Ces mouvements, même minimes, sont souvent révélateurs de stratégies qui s'esquissent plus fortement à chaque édition.

Le classement général

LES TROIS PODIUMS THÉMATIQUES

LES PLUS FORTES VARIATIONS TOUS CRITÈRES CONFONDUS


LA NOTORIÉTÉ QUALIFIÉE DES MARQUES


LES PLUS FORTES VARIATIONS EN MATIÈRE D’IMAGE



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