[DOSSIER] Conseils en gestion de patrimoine indépendants 2/4

La crise favorise la segmentation

La crise favorise la segmentation
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Si les conseillers en gestion de patrimoine indépendants ont longtemps été considérés par les assureurs comme un canal de distribution à part, ce n'est plus le cas aujourd'hui. Désormais, sont privilégiés les cabinets qui assurent un bon retour sur investissement.

Tous les conseillers en gestion de patrimoine indépendants (CGPI) ne le savent peut-être pas, mais ils sont de moins en moins traités de la même manière par tous les assureurs. En effet, il paraît loin le temps où les so-ciétés d'assurances se moquaient de Skandia et de ses CGPI « Gold » et « VIP » triés sur le volet, préférant « coder » (c'est-à-dire nouer des partenariats) à tout va, afin d'occuper le plus possible de terrain. Désormais, à l'image de la filiale d'Old Mutual, les compagnies françaises n'hésitent plus à segmenter les cabi-nets indépendants de gestion de patrimoine avec lesquels elles travaillent.

Des dispositifs incitatifs

Il faut dire que les temps ont changé. « Le marché de la gestion de patrimoine a été porté par une vague importante dans le domaine de l'épargne. Aujourd'hui, la vague est arrivée sur le rivage », constate Hervé Cazade, responsable de la distribution et du développement commercial France chez BNP Paribas-Cardif. Baisse des rendements, chute de la collecte, concurrence des produits bancaires et de l'immobilier, hausse de la fiscalité, tout cela sur fond de crise économique : le marché de l'assurance vie souffre, et les CGPI, qui réalisent jusqu'à 80% de leur chiffre d'affaires avec ce produit, souffrent aussi. Leurs performances ne sont plus autant au rendez-vous, alors même que les assureurs vie voient leurs marges s'amoindrir. Résultat : comme elles le font déjà avec les agents généraux et les courtiers, les compagnies concentrent dorénavant leurs efforts sur les CGPI qui leur rapportent le plus.

« Nous essayons de rentabiliser les filières de distribution. Nous sommes obligés d'adopter une segmentation plus fine », reconnaît ainsi Benoît Nevin, responsable d'inspection Est, Nord et Rhône-Alpes chez Generali patrimoine. L'entité dédiée aux CGPI possède elle aussi son Club VIP, qui regroupe ses 40 plus gros cabi-nets apporteurs d'affaires, et un Club Expert, rassemblant 180 partenaires moins performants. Si les seconds sont invités à participer à l'université Generali patrimoine (qui consiste en une grande réunion annuelle de trois jours), à deux journées de formation en régions et reçoivent en avant-première de la documentation sur les nouveaux produits, les premiers bénéficient de deux réunions d'information par an, de conférences, d'une journée de formation et d'un voyage dit « professionnel ». Ainsi, l'an dernier, les 40 VIP de Generali ont été invités, durant quatre jours, au Cambodge. Faire partie de ce cénacle, dont la liste est dressée chaque année en fonction du montant de la collecte et de la part des unités de compte, n'est, il est vrai, pas donné à tout le monde. D'ailleurs, ces happy few représentent... 2% seulement des 1 900 CGPI partenaires de Generali patrimoine.

Même les assureurs qui ont investi plus récemment le marché des cabinets de gestion en patrimoine se mettent à faire le tri. « Lorsque l'on arrive sur le mar-ché, on a tendance à coder de manière systématique pour se faire connaître et prendre des parts de marché, reconnaît notamment Christophe de Vaublanc, directeur des partenariats vie, banques privées et CGPI chez Swiss Life. Aujourd'hui, nous considérons que nous ne pouvons pas travailler avec tous les cabinets. Coder un CGPI engendre des coûts de documentation, de connexion informatique ou encore de formation. Les marges se resserrent et ces dépenses nécessitent un retour sur investissement. » Du coup, la filiale de l'assureur suisse a décidé d'être plus sélective : elle travaille avec 990 CGPI cette année, contre 1 300 en 2009.

Aux petits soins avec les meilleurs...

De son côté, UAF patrimoine a mis la barre très haut, avec un ticket d'entrée à 1 M€. Au-dessus de ce montant de collecte, l'assureur distingue les 150 codés les plus importants, baptisés Les Partenaires d'UAF patrimoine, et les 20 encore plus stratégiques, dénommés Le Cercle UAF patrimoine. Avec les premiers, la filiale de Crédit agricole assurances s'est engagée à faire un point tous les mois au télépho-ne et à effectuer une visite tous les trimestres. Les seconds ont droit à un appel chaque semaine et à une visite mensuelle. Ils reçoivent des informations confidentielles et ont accès à un fonds en euros spécifique. « Les CGPI ont des attentes légitimes vis-à-vis de nous. En retour, nous attendons un engagement de leur part à nos côtés », résume Éric Morvan, directeur d'UAF patrimoine.

« Les assureurs entretiennent avec certains CGPI des relations fondées sur une vraie logique de partage de la valeur, qui peut les amener à bâtir des services en fonction de leurs besoins, voire à leur proposer des produits en marque blanche sur lesquels ils pourront apposer le nom et le logo de leur cabinet », observe Karine Gineste-Reynes, directrice assurances chez Périclès Consulting.

... sans négliger les plus petits

Outre des services sur mesure, les CGPI « stars » exigent des commissions plus élevées (lire l'interview de Thierry Scheur). « Nous offrons des services et une rémunération différenciés en fonction du montant de la collecte et de l'encours », confirme Annie Serres, directrice du réseau CGPI et courtage chez Ageas France.

Toutefois, les cabinets de gestion de patrimoine doivent veiller à ne pas se montrer trop gourmands. « Les commissions octroyées par les assureurs aux CGPI sont plus élevées que celles des autres canaux de distribution. Cette pratique était justifiée parce qu'il s'agissait de vrais indépendants, apporteurs d'affaires, qui nécessitaient peu de suivi commercial. Maintenant que cette population réclame davantage de services et d'accompagnement, leur plus forte rémunéra-tion se justifie moins », prévient Olivier Potellet, PDG de Legal et General France.

De leur côté, les compagnies ne doivent pas trop privilégier le montant de la collecte au détriment de l'encours. « Les assureurs vie se sont alignés sur le 0% de frais d'entrée imposé par les pure players sur Internet [qui vendent uniquement sur le Web, NDLR]. Du coup, les commissions sur gestion constituent plus que jamais la source de rémunération des CGPI. Elles représentent également le moyen de récompenser leur fidélité », estime Annie Serres.

Gare également à ne pas trop vite exclure les CGPI présentant de plus faibles résultats. « Un indépendant peut avoir de bonnes raisons de ne pas travailler un moment avec nous parce qu'il développe, par exemple, une nouvelle activité dans l'immobilier. Cela ne veut surtout pas dire qu'il faille le laisser tomber », explique Benoît Nevin (Generali patrimoine). Mal traité par un assureur, un conseiller peut très bien convaincre ses clients de liquider les contrats de cette compagnie et de placer leur épargne sur le produit d'un concurrent. Skandia, le chantre de la segmentation des CGPI, l'a bien compris : à côté des segments Club Stratégie et Privilège (qui ont remplacé, fin 2011, les Gold et les VIP et sont encore plus sélectifs), l'assureur a mis en place une plate-forme téléphonique pour les « petits » partenaires. L'art et la manière de segmenter davantage, tout en veillant à contenter tout le monde...

THIERRY SCHEUR, FONDATEUR DU CABINET DE CONSEIL CAP OUEST

« L'indicateur majeur de sélection reste le niveau de collecte »

  • Sur quels critères les assureurs sélectionnent-ils les CGPI ? Ils peuvent être nombreux, comme la stabilité du portefeuille, le turnover de la clientèle, la fréquence des rachats, la part des unités de compte. Les assureurs apprécient aussi la capacité des CGPI à réaliser des ventes croisées, à placer, par exemple, un contrat de prévoyance ou une retraite « Madelin » en plus d'une assurance vie. Toutefois, l'indicateur majeur reste le niveau de collecte. D'autant que les assureurs ont compris que des CGPI, une fois un certain niveau d'encours atteint, pouvaient se contenter de gérer l'existant. La gestion de patrimoine est probablement l'une des seules industries dont le modèle économique soit autant fondé sur les stocks.
  • Segmentent-ils également les rémunérations ? Oui, et de plus en plus. Des CGPI qui réalisent de fortes collectes arrivent à négocier des commissions plus élevées. Les assureurs peuvent ainsi reverser tout ou partie des rétrocessions qu'ils perçoivent des sociétés de gestion.

 

SWISS LIFE SOIGNE SES NOUVEAUX PARTENAIRES

Swiss Life France ne s'intéresse pas seulement à ses meilleurs apporteurs d'affaires. La filiale française de l'assureur helvétique prend un soin particulier à bien traiter les conseillers en gestion de patrimoine indépendants (CGPI) avec lesquels elle vient de signer un partenariat. S'inspirant des journées d'intégration organisées dans les entreprises à l'attention des nouvelles recrues, l'assureur invite, par groupe de 50 à 80 personnes, ses nouveaux CGPI partenaires à son siège social parisien (photo). Á cette occasion, on leur fait découvrir l'ensemble des produits de la gamme et on leur présente les conseillers chargés du back-office. Ils ont même droit à un discours de bienvenue de Charles Relecom, le président de Swiss Life France en personne.

AXA THEMA NOTE SES CGP INDÉPENDANTS

Sur le modèle des agences de notation, l'entité commerciale d'Axa dédiée aux CGPI classe ses partenaires en trois catégories. 

  • Les « AAA » : il s'agit de 100 cabinets justifiant d'un encours de 50 à 100 M€ et réalisant une collecte annuelle de 5 à 10 M€. Ils sont suivis par une équipe de 20 commerciaux « debout ». Ils bénéficient d'au moins un contact téléphonique par mois et d'une visite par an. Ils ont accès à des ressources administratives, juridiques et fiscales particulières. 
  • Les « AA » : ces 400 cabinets présentent un encours de 10 à 50 M€ et génèrent une collecte de 1 à 5 M€. Ils sont suivis par les 20 commerciaux « debout ». 
  • Les « A » : on y trouve 1 000 cabinets dont l'encours est inférieur à 10 M€ et la collecte à 1 M€. Une équipe de 10 commerciaux « assis » - une plate-forme téléphonique - s'occupe d'eux.

Axa Thema a aussi mis en place deux cercles de récompenses. 

  • Le Cercle de référence rassemble les 30 plus gros apporteurs d'affaires de l'année. Ils participent à des ateliers spécifiques (par exemple, sur la loi de Finances), rencontrent Henri de Castries, le PDG d'Axa, et se voient offrir un voyage d'agrément (Venise en 2011), où ils peuvent être accompagnés de leur conjoint.
  • Le Cercle Thema regroupe les 300 plus gros apporteurs d'affaires. Ils sont inscrits en priorité aux programmes d'animation, notamment aux formations validantes (admises au titre des obligations de formation continue des intermédiaires). Ils bénéficient de rendez-vous avec des sociétés de gestion et visitent des clients avec des « asset managers » (gestionnaires d'actifs). Ils partent en séminaire à la découverte de filiales d'Axa à l'étranger (Hongkong et Singapour en 2011).

 

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