[DOSSIER] Le 8e Observatoire « Les Français, l’assurance et la [...] 2/3

La pub des assureurs mise sur la proximité

La pub des assureurs mise sur la proximité

Difficile, dans une activité qui, idéalement, repose sur une absence de contact, de faire valoir la réalité de son slogan. La faiblesse, voire le déclin, de la notoriété des sociétés d’assurance observée en 2016 masquent un vrai besoin, de la part des assurés, de contact personnalisé et de partage de valeurs.

Le monde de l’assurance peut se réjouir. La mini révolution qui a vu, l’an passé, Maif – un assureur ! – monter sur la première marche du podium de l’Observatoire des marques de la banque et de l’assurance, semble durable. Face aux moyens et au rayonnement supérieurs des banques, Maif continue de militer… en sa faveur. Et reste en pole position au classement géné­ral. « Nous sommes loin d’avoir le plus gros budget de communication », souligne pourtant Catherine Piet, responsable communication et développement chez Maif. Les petits person­nages crayonnés et animés si emblématiques de la mutuelle la hissent, dans le détail, à la 4e place en terme de notoriété, derrière trois banquiers, la 3e en image et la 1re en attractivité de ses offres, surtout automobiles, santé et prévoyance. « Le juge de paix, c’est le produit, se satisfait Catherine Piet. Car la notoriété et l’image servent à créer l’envie de consommer la marque. »

Indiscutablement, l’entreprise a bien fait de miser sur le thème de la confiance en mai 2015. La mutuelle des enseignants confie alors à l’agence DDB (et non plus Lowe) la mission de réaliser un film institutionnel axé sur cette valeur centrale, doublée de sketchs et affiches mettant systématiquement en scène un sociétaire et un non-sociétaire. « Estimant que nous étions à l’ère des réseaux sociaux, nous sommes passés du témoignage à la conversation, poursuit Catherine Piet. C’était un virage sur le plan de la communication. » Bien négocié.

Une assurance ancrée dans la société

Garde d’enfant, travaux effectués en réparation en nature, colocation : l’assurance prend, dans les publicités de la mutuelle, une tournure plus sociétale et pragmatique, avec à la clé, un sentiment de proximité savamment véhiculé, dans un esprit communautaire. Exactement le même créneau exploité, avec succès, par Crédit mutuel qui conserve aussi sa seconde position, reléguant La Banque postale, n° 2 ex aequo avec lui l’an passé, au troisième rang. Par effet domi­no, Crédit agricole quitte le podium pour occuper la 4e place.

  • 6,9 Note moyenne sur 10 accordée par les Français à leur(s) assureur(s). Elle descend à 5,6 dès que les clients notent l’ensemble des marques d’assurance qu’ils connaissent.
  • 77 % Part des Français qui ont confiance en la solidité de leur(s) assureur(s). Perte d’un point par rapport à 2014, mais +2 points par rapport aux banques.
  • 6 % Part des Français qui jugent que les relations avec leur(s) assureurs(s) se sont améliorées. Stables pour 83 % d’entre eux.
  • 91 % Part des Français qui affirment important d’avoir un conseiller au téléphone sans attente.
  • 78 % Part des Français qui aimeraient échanger avec un conseiller qu’il connaisse.

Quand on regarde dans le détail, « la Banque à qui parler » jouit d’une excellente image et d’offres attractives, mais peine à rivaliser avec Maif sur le plan de sa notoriété en assurance (seulement 18e sur cet item). Médaille de bronze, La Banque postale, qui se veut citoyenne dans son message, brille surtout par son image. « Notre credo consiste à valoriser le fait que nous sommes la banque qui s’intéresse vraiment à ses clients, qui est un acteur de l’économie réelle », explique à L’Argus Jean-Baptiste Hespel, directeur de la marque et de la communica­tion commerciale de La Banque postale. « Nous commençons à être considérés comme un assureur de biens et de personnes », ajoute Philippe Pétré, directeur de la distribution des offres d’assurances. Toutefois, sa mauvaise notoriété d’assurbanquier (19e) la pénalise, même si elle est contrebalancée par une honorable 8e place en attractivité de ses offres, surtout vie, crédit immobilier et prévoyance.

S’adresser aux vrais gens !

Si Crédit agricole, en 4e position, affiche une remarquable stabilité sur les trois champs étudiés de la notoriété, de l’image et de l’attractivité, la banque est, cette année, talonnée par Maaf, MMA et GMF, les trois mutuelles du groupe Covéa ! L’entrepreneur d’assurances et le premier assureur des agents du service public présentent les plus fortes progressions de cet Observatoire 2016 avec respectivement quatre et trois places gagnées par rapport à 2015. « Le but était de s’adresser aux vrais gens, à la vraie vie, avec de vrais engagements, en mettant la valeur de l’altruisme au cœur de notre discours de marque », confie Julie-Alexandra Bertolino, directrice marketing et communication de GMF qui a surtout fait le choix radical et assumé de cibler un segment historique de clientèle : les fonctionnaires. Désormais 4e en notoriété (+3 points) et 7e en image (+4 points), l’entreprise recueille les fruits de la refonte complète de son positionnement, en mai dernier (détails p. 44). En interne, leur étude confirme d’ailleurs la nôtre. « Notre notoriété dite top of mind a augmenté auprès des fonctionnaires de 3 points au second trimestre et de 3 points au 3e trimes­tre », précise-t-elle. Même son de cloche et même satisfaction pour Stéphane Daeschner, directeur de la marque et de la communication interne de MMA : « Ce qui compte ? C’est la capacité à être humain avant tout ! ». Installée depuis 1999, la saga « zéro tracas, zéro blabla » a permis à la mutuelle d’être au 6e rang en terme de notoriété, mais il lui fallait restorer son image, « Notre nouvelle signature « Entrepreneurs d’assurances » capitalise sur notre ADN axé sur l’engagement, l’optimisme et la confiance. Notre saga publicitaire renforce notre notoriété et notre image auprès de tous nos publics notamment sur les professionnels et les entreprises », expli­que-t-il. Bref, tout le monde s’y met… Dans la recette inratable d’une belle marque d’assurance, l’ingrédient de la proximité fait mouche. « Nous voulons montrer notre capacité à être proche du public, à les accompagner dans leur quotidien et pas que sur l’aléa », précise Stéphane Daeschner. À noter la progression de 3 rangs de Matmut, en 11e place, alors même que sa nouvelle campagne n’était pas encore lancée (lire p. 45).

Méthodologie

L’Observatoire réalisé par OpinonWay pour L’Argus de l’assurance a étudié, entre le 10 et le 25 octobre 2016, seize marques d’assurance et dix de banque auprès d’un échantillon représentatif de 2 025 personnes interrogées en ligne pendant 20 minutes. Le classement général est établi à partir de la somme des différents rangs obtenus par chaque société sur 20 critères : 2 en notoriété, 12 en image et 6 en attractivité des produits.

Le virage de la complicité

Les assureurs veulent donc être perçus par le public comme des protecteurs et non des signataires de chèques en cas de pépins et ils le clament ! 5e, comme l’an dernier, Maaf ajuste donc sa communication en ce sens. « Nous avons commencé à diffuser des messages autour de la qualité de notre service client, en valorisant l’efficacité de la gestion du sinistre et des services sur smartphones comme l’estimation de tarif auto en 2 minu­tes, par exemple », met en avant Bruno Lacoste, directeur marketing et communication de Maaf, qui rappelle que « il y a la TV, certes », mais que « la bataille se joue aussi sur le digital et le discours commercial en agence et au téléphone. Ce sont des combats aussi importants, mais moins visi­bles ». Selon lui, la télévision apporte toujours d’importants flux de contacts, mais les spots doivent être coordonnés avec les canaux numériques « de façon toujours plus étroite ». Une donne qui explique que le classement ne fait pas nécessairement la part belle à ceux qui font le plus de bruit… Juste derrière Axa, Maaf bénéficie d’ailleurs d’une notoriété plus de trois fois supérieure à sa part de marché (35 % pour 10 %) ! « Le Graal pour notre saga publicitaire, c’est que tout change et que rien ne change en même temps, glisse Bruno Lacoste. Nous sommes plus sur le réglage d’une F1, que sur un changement de moteur. » À l’heure des grands remue-ménages (lire p. 44), certai­nes marques prennent le virage de façon plus progressive. Car les changements identitaires ne payent pas toujours. Caisse d’épargne qui, depuis mai, se veut « utile » à ses clients, perd ainsi 4 places, dégringolant à la 10e position de notre observatoire. C’est, dans le détail, l’absence de notoriété assurbanquière, une fois de plus, qui la pénalise (20e sur cet item), car elle est bien 1re en « bonne notoriété ». Son discours, à l’instar des leaders du classement, entend aussi rapprocher le banquier de son client. L’écureuil figure 3e sur l’item « proche, accessible ». « Aujourd’hui, on peut consommer plus utile, se déplacer plus utile, recycler plus utile… Et si une banque aussi pouvait vous être utile ? À travers notre nouvelle signature nous allons à l’essentiel de ce qu’est la Caisse d’épargne : une banque comme aucune autre, utile à chacun tout en étant utile à tous », explique le groupe. Autre étonnante chute du classement : Groupama, désormais en 12e place, qui perd 5 places en raison, certainement, d’un calendrier malheureux. Lancée en septembre, sa nouvelle publicité est intervenue, en effet, très peu de temps avant notre sondage. « L’effet d’une nouvelle campagne se mesure au bout de plusieurs vagues, confirme Sylvain Burel, directeur de la communication de Groupama. La communication nécessite de la répétition avant de marquer concrètement les esprits, ce qui prend plus de trois mois naturellement. » Il recon­naît cepen­dant que l’assureur historique des agriculteurs devait muscler le fond. « Nous sommes l’une des plus grandes marques mutualistes d’assurance et la moins vue comme telle », déplore-t-il, ajoutant : « Le monde de l’assu­rance est complexe et peut paraître lointain pour les clients, nous concentrons donc nos efforts pour valoriser le pragmatisme et la proximité et réduire cette impres­sion de distan­ce inhérente au secteur ». Enfin, en queue de peloton de l’obser­vatoire figure le trio Aviva, AG2R La Mondiale et HSBC. Trois marques qui, dans leur commu­nication, ont du pain sur la planche pour établir une compli­cité avec des assurés naturellement défiants. « C’est dans les moments difficiles qu’on voit ses vrais amis et certains clients n’ont jamais de moments difficiles », tempère cependant Bruno Lacos­te. Le bonheur… et le drame des assureurs.

Philippe Le Magueresse, directeur général adjoint d’OpinionWay
« La confiance passe par une relation au quotidien »

  • Quels sont, selon vous, les faits marquants de cette 8e édition de l’Observatoire des marques ?
    Le niveau de bonne notoriété des acteurs qui recule. Nous avions, par le passé, alerté sur cette tendance baissière, notamment pour les assureurs. Cela peut traduire une indifférence croissante de la part des Français envers les marques du secteur. Autre enseignement-clé : alors que le taux d’intention de changement d’établissement pour les principaux produits d’assurance était globalement stable depuis 2009, on note une poussée, en 2016, que l’on peut relier au contexte législatif (ndlr : loi Hamon) et à la baisse des taux. Autre point marquant : Covéa parvient à positionner ses trois marques dans le Top 7.
  • Vous avez étudié le thème de la confiance. Les assureurs inspirent-ils confiance au grand public ?
    Nous avons, en effet, retenu cette année cet élément-clé dans la construction de la bonne image des marques, également indispensable pour alimenter la connaissance client. Comment imaginer que des assurés partagent des données personnelles, via des objets connectés par exemple, sans confiance ? D’ailleurs, seulement 10 % des répondants se disent tout à fait prêts à communiquer des données sur leur conduite automobile à leur assureur. Un des facteurs pour nourrir la confiance est la relation au quotidien proposée par les assureurs.

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