[DOSSIER] L'observatoire de l'innovation en assurance 3/7

Le pari de l'humain et du dialogue

L'innovation ne se satisfait pas de beaux discours. Elle nécessite des objectifs, des actes, des résultats et un retour sur investissement. Aussi les assureurs doivent-il relever certainsdéfis pour mettre en ordre de marche leurs stratégies d'innovation. C'est l'un des enseignements de l'Observatoire de l'innovation en assurance.

Selon le rapport réalisé par le Boston Consulting Group (BCG), la sélection des projets d'innovation pose problème à 43 % des dirigeants et leur commercialisation à 61 % d'entre eux. C'est dire si le premier frein vient d'en haut, ce qui ne facilite pas la création d'une vraie culture de l'innovation. « Or, nous savons d'expérience qu'elle est indispensable pour mobiliser les équipes autours de projets novateurs, explique Laurent Deganis, associé en charge de la practice assurance chez Kurt Salmon (lire aussi p. 62). Indiscutablement, quel que soit le secteur d'activités, les cultures du statu quo et de la prédictibilité constituent les principaux obstacles à l'innovation. » Un immobilisme aux racines multiples. La crise, tout d'abord. Tandis que certains, sous le couvert de l'anonymat, jugent que la transformation d'une nouveauté en modèle économique viable est compliquée, d'autres, tel Patrick Degiovanni, directeur général adjoint de Pacifica, estiment qu'« une innovation nécessite de multiples échecs préalables. Mais les acteurs ont peu de moyens actuellement à consacrer à l'innovation et à la R et D, au retour sur investissement incertain ».

L'échec peut être apprécié... comme un succès

Autre raison, d'ordre psycholo-gique, mais commune à tous les secteurs : la peur de l'échec. Elle est soulignée par Catherine Kerrevel, directrice générale de La Banque postale assurance santé, qui considère que « l'une des difficultés de l'innovation, c'est d'accepter de se tromper ». Olivier Girard, directeur du marketing, stratégie et innovation chez April, va même plus loin lorsqu'il considère qu'il faudrait « réussir à faire qu'en termes de nouveautés, l'échec soit envisagé comme un succès ! ».

Bref, pour faire bouger les lignes, il ne reste donc qu'à insuffler un vent d'innovation à tous les niveaux de l'entreprise afin qu'elle s'impose comme une évidence.

Le collectif pourrait être la solution. C'est du moins l'avis partagé par Pascale Le Lann, directrice générale de Capra prévoyance, Catherine Kerrevel et Anne Charon, PDG de Zurich General Insurance France. La première en appelle à « l'âme d'un chef d'orchestre pour rassembler les créations qui sommeillent dans toute l'entreprise » ; la deuxième estime que l'innovation « est l'affaire de tous ou n'est pas ». Enfin, la dernière considère que les collaborateurs d'une compagnie d'assurances étant son meilleur actif, c'est par eux que doit passer l'innovation. Une vision confirmée par Nelly Brossard, directrice générale déléguée d'Amaline assurances (Amaguiz) : « Alors même que l'innovation fait partie intégrante de l'ADN de notre entreprise, ce sont clairement les collaborateurs - à travers, notamment, la voix du client - qui y contribuent le plus. »

Le client, clé de voûte de l'innovation réussie

Le marketing comportemental et l'importance de la connaissance du client ne sont pas des nouveautés du jour. Loin du compte ! En revanche, le secteur de l'assurance semble accuser un sérieux retard dans l'art et la manière d'organiser ces données pour les mettre au service de l'innovation. Or, aujourd'hui, les concepts de self tracking (1) et de big data (2) font mouche, l'exploitation de la matière recueillie montrant son efficacité dans bien des cas. Selon une étude réalisée par McKinsey, l'assurance pourrait l'utiliser pour lutter contre la fraude et mieux couvrir les risques grâce à une meilleure segmentation.

Conscients de leur retard, les acteurs interrogés par nos soins le reconnaissent ouvertement. « Le secteur accuse un retard sur la transformation digitale et la connaissance client. La première innovation consiste à le combler. Les usages numériques comme les réseaux sociaux sont d'excellents outils pour comprendre les attentes des clients », souligne, pour sa part, Sébastien Loubry, directeur de la communication interne chez Axa, avant de poursuivre : « Des acteurs comme Google, par exemple, qui ont accès au client pourraient devenir des acteurs importants du secteur. » En attendant, Norbert Bontemps, directeur de l'assurance santé individuelle de Groupama, relève que « les assureurs disposent de nombreuses données clients encore inexploitées et doivent, en premier lieu, travailler sur l'optimisation du traitement de ces informations. Certes Google ou Facebook pourraient, à terme, révolutionner le traitement des données clients, mais cela pose un certain nombre de questions et prendra du temps ».

Ainsi, le débat actuel autour de l'innovation en assurance porterait davantage sur l'approche du client que sur les produits eux-mêmes. C'est du moins l'avis partagé par Stéphane Dedeyan et Bertrand Boré, respectivement directeur général de Generali France et directeur du développement chez Generali France, rejoints par Xavier Larnaudie-Eiffel, directeur général adjoint de CNP assurances, convaincu qu'« on ne révolutionne pas le produit, mais la manière d'aborder le client ».

L'art de mélanger actuariat et marketing

Reste à savoir comment mener l'intégration du comportemental dans le produit assurantiel. Selon Patrick Degiovanni, cela se fera sous l'impulsion de deux tendances : « D'une part, les clients vont rechercher de plus en plus à payer le juste prix ; d'autre part, nous allons assister à la prise de conscience des actuaires sur le sujet qui fera évoluer la modélisation des risques pour intégrer le comportemental. » Ainsi, le rôle des actuaires devrait s'étendre et parvenir jusqu'au marketing. Tel est du moins l'avis chez Generali, où les deux dirigeants interrogés dans le cadre de cet observatoire estiment que « l'acteur qui mixera l'actuariat et le marketing découvrira des poches de valeur ».

Ne pas négliger la sphère publique

À ce titre, les remontées de l'enquête réalisée auprès des actuaires (voir page 58) soulignent l'intérêt majeur qu'aurait la profession à tisser des liens plus forts avec le monde académique. Ils proposent ainsi d'admettre des pôles de recherche actuarielle dans les compagnies, ou encore d'organiser l'accès aux chapitres théorique de tous les mémoires des actuaires via le site de l'Ins-titut des actuaires.

« L'innovation peut aussi se trouver dans l'articulation avec les pouvoirs publics et, notamment, la Sécurité sociale. » Jean-François Lequoy, délégué général de la Fédération française des sociétés d'assurances (FFSA), pose la problématique en termes clairs et néanmoins choisis. Pourtant, on entend, çà et là, que la législation française est très contraignante pour la prise en compte du comportemental, car la tarification au regard de l'état de santé est interdite. Selon Alain Rouché, directeur santé de la FFSA, « l'assurance complémentaire santé évolue vers un modèle de plus en plus solidaire, mais les critères de cette solidarité doivent être discutés, et son modèle, en la matière, doit être différent de celui de l'assurance maladie obligatoire. »

L'indispensable accès aux données

Une position renforcée par les propos d'un acteur du marché qui souhaite rester dans l'ombre et qui considère que « la Caisse nationale d'assurance maladie (Cnam) et la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil) s'opposent à ce que les assureurs accèdent aux données de santé, alors que les clients n'y semblent pas opposés ». Or, selon le même, cet accès aux données est indispensable en termes d'évolution pour proposer les parcours de soins les plus adaptés.

Indiscutablement, les acteurs du marché sont conscients des défis qu'il leur faut relever... mais également des difficultés qu'ils vont rencontrer dans les mois et les années à venir pour se donner les moyens de satisfaire leurs stratégies d'innovation.

1. Le fait qu'une société s'organise pour collecter elle-même et volontairement des données individuelles.

2. Base de données gigantesque offrant des possibilités de segmentation riches d'enseignements.

Si l'innovation fait partie intégrante de notre ADN, ce sont les collaborateurs, à travers la voix du client, qui y contribuent le plus.

Nelly Brossard, directrice générale déléguée d'Amaline assurances

 

LES SEPT PILIERS DU SUCCÈS

  • Créer une culture de l'innovation
  • Développer une connaissance intime du client - Réconcilier actuariat et marketing
  • Avoir accès aux données - Améliorer la qualité des données
  • Composer avec le pouvoir régalien et les régimes obligatoires (en santé et en dépendance)
  • Mettre à profit les capacités de recherche universitaires

Source : Observatoire de l'innovation en assurance

 

CHRISTOPHE EBERLÉ, PRÉSIDENT D'OPTIMIND WINTER ET VICE-PRÉSIDENT DE L'INSTITUT DES ACTUAIRES

« Le rôle de l'actuaire est de démontrer l'absolue nécessité d'innover »

  • Le métier d'actuaire est-il tourné vers l'innovation ?

Évidemment, oui. Qui mieux que l'actuaire est en mesure d'apprécier les risques à couvrir, de les peser et de concevoir les produits et les garanties les plus adaptés aux besoins des assurés ? Plus qu'une tendance, l'actuariat est au coeur même de l'innovation assurantielle. Dans le même temps, l'actuaire se doit d'être dual, à la fois attaché au passé et au déroulement des risques qui sont sous sa responsabilité, avec une approche rétrospective, et sensible à l'avenir, avec une anticipation forcément prospective. L'innovation dans l'assurance a besoin de ces deux approches.

  • Quels rôles les actuaires jouent-ils ou pourraient-ils jouer dans les stratégies d'innovation menées par les structures qui les emploient ?

Les actuaires sont sollicités par leurs employeurs de diverses manières. L'air du temps est aux problématiques réglementaires et financières, à savoir Solvabilité 2 en temps de crise. L'innovation, certainement à tort, n'est pas au centre des préoccupations des organismes d'assurances. Et pourtant, le rôle de l'actuaire est de montrer, voire de démontrer, l'absolue nécessité d'innover en utilisant la gestion des risques comme levier principal de la conception de nouvelles couvertures. En mai 2013, le thème du congrès annuel de l'Institut des actuaires sera d'ailleurs « Innovation et gestion des risques au profit d'une performance pérenne ».

 

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