« Les assureurs réinventent leur modèle économique face au tsunami digital » (Tribune)

« Les assureurs réinventent leur modèle économique face au tsunami digital » (Tribune)
Frédéric Lejeune, consultant, SQLI Consulting

L'assurance ne fait pas exception : ce secteur d'activité comme bien d'auitres est percuté par l'irruption des nouvelles technologies et la transformation digitale. Mais pour autant, selon Frédéric Lejeune, consultant au sein du cabinet SQLI Consulting , les différentes ruptures initiées peuvent être bénéfiques, voire salvatrices pour les acteurs de l'assurance.

Le secteur de l’assurance n’échappe pas à la disruption provoquée par les nouvelles technologies conjointement aux nouveaux modes de distribution imposés par les comparateurs sur ces dix dernières années tels qu’Assurland.com ou LeLynx.fr. Ceux-ci ont en effet permis aux consommateurs de faire jouer la concurrence. Ajouté à cela, toutes les informations contenues sur le web deviennent accessibles en temps réel.

En conséquence, le modèle actuariel comme seule logique opérante d’évaluation des risques n’est plus auto-suffisant pour répondre aux nouveaux modes de consommation de l’assurance. Cette conjonction ouvre la voie à des modes de production « disruptifs », c’est-à-dire en rupture totale avec ce qui préexistait : une rupture technologique, économique et organisationnelle.
Si elles sont bien gérées, ces ruptures peuvent être non seulement bénéfiques aux assureurs mais elles leur ouvrent également la voie de l’innovation. Certains assureurs historiques l’ont bien compris et repensent déjà leur modèle économique.

Rupture technologique : du marketing digital à la prédiction des risques

La quête de l’information pour un assureur est celle de la connaissance des moments les plus importants de la vie des assurés et des prospects afin d’anticiper la meilleure réponse à leur apporter. Elle est déterminante sur l’ensemble de ses opérations d'assurances : que ce soit pour évaluer un risque, pour gérer efficacement tout le cycle de vie des contrats ou encore à la mise en œuvre des garanties.

L’avènement du « Big Data » conduit les spécialistes (data scientist, data analyst, …) à identifier les logiques de consommation des produits d’assurance ainsi qu’à segmenter finement les profils des assurés. Ils sont aidés par des algorithmes dont la finalité est d'anticiper les comportements. Cela apporte un véritable avantage concurrentiel : captation des prospects, fidélisation des clients, diminution du taux de résiliation, prévention des sinistres et même lutte contre la fraude et le blanchiment.

Rupture économique : les comportements et usages bousculent l’offre

Avec la rupture technologique vient également une (r)évolution sociétale. Depuis le web 2.0, l’internaute veut «tout faire tout de suite»: acheter, vendre, s’informer, comparer… il veut également s'exprimer, négocier et interagir. Sa contribution à l’e-réputation d’une marque devient prépondérante, pour le meilleur comme pour le pire. C’est pourquoi les assureurs doivent s’enquérir de l’usage des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn…) afin d’en devenir eux-mêmes acteurs et non pas victimes. Axa et Groupama l’ont d’ailleurs bien compris en mettant récemment en place des partenariats stratégiques avec Facebook France pour rester «au plus près» de leurs clients.
Un autre phénomène prend une ampleur non négligeable, il s’agit de l’économie collaborative. C’est par ce biais que des Blablacar, Airbnb et autres OuiCar, désintermédient les métiers et particulièrement ceux de l’assurance. « L’économie du partage oblige les assureurs à créer de nouveaux produits », affirme Pascal Demurger, DG de la MAIF.
La troisième vague et non la moindre est la déferlante des objets connectés. Elle permet aux assureurs de créer des offres sur mesure : c’est la tarification individuelle à l’usage. Le principe consiste à adapter la prime à l’usage et au comportement de l’assuré, donc au risque qu’il représente. Anticiper et innover sans cesse, c’est limiter les conséquences des prises d’assauts du marché par les « Uber » de l’assurance. D’autant que le terrain de jeu des objets connectés est vaste et promet un avenir à ceux qui s’y positionnent vite, à l’instar de l’ecoDrive de FIAT ou du « Pay as you drive » de Groupama.
Pour « tester » ces champs d’application, certains assureurs se dotent de véritables « laboratoires des usages » au sein desquels leurs propres clients testent de nouvelles offres et de nouveaux services. L’idée sous-jacente est d’anticiper les besoins pour être prêt à déployer une offre innovante avant même qu’il y ait de la demande. C’est une alternative forte aux réponses proposées par les Insurtechs et autres start up qui planchent sur les émergences des nouvelles tendances. Celles-ci vont inonder le marché d’offres attractives et capter une cible non négligeable de prospects.

Rupture organisationnelle : La désintermédiation et la transition digitale interne

La transformation des organisations est une conséquence inévitable de l’assurance 3.0. Quête de l’information, offres innovantes et amélioration de l’expérience client ne peuvent se conjuguer qu’avec désintermédiation et transition digitale interne.
Se « désintermédier », c’est mener une nouvelle politique de partenariats pérennes qui recentre l’activité sur la relation et les besoins clients. C’est aussi Intégrer et animer des écosystèmes collaboratifs tels que les partenariats industriels (constructeurs auto pour les objets connectés) ou avec les prestataires de services (plateforme de mise en relation visuelle). A cela s’ajoutent des extranets partenaires simplifiant la relation avec le client final (CGPI, brokers…) et la mise à disposition de solutions « clés en main » (marketing digital) à destination des courtiers.

En effet, les assureurs doivent accroître leur capacité de rétention des réseaux de courtage, sans cesse sollicités par les concurrents et nouveaux entrants. De cette politique, doit découler une stratégie cross canal pertinente d’adaptation et de présentation des offres en fonction de la spécificité des canaux digitaux.
Concevoir la transition digitale interne, c’est bien sûr former l’ensemble du personnel à de nouveaux outils de travail (mobilité) et aux applications qui y sont intégrées. C’est surtout l’accompagner sur le long terme à une toute autre manière de pratiquer leur métier. En effet, pour augmenter les interactions avec les clients et améliorer la « customer experience », il faut à la fois débarrasser les salariés des tâches à faible valeur ajoutée et supprimer les cloisonnements en favorisant le travail collaboratif. Cela peut signifier par exemple de faire « fusionner » gestion et souscription pour une mise en relation directe avec les clients sur tous les canaux digitaux.

La fin de la mutualisation des risques ? Evidemment pas !

La refonte du modèle économique de l’assurance se conçoit au travers d’un équilibre entre l’approche prédictive et la mutualisation des risques :D'un côté l’assureur doit adapter la prime à l’usage d’un bien et au comportement de l’assuré et produire une réponse unique à chaque cas. De l’autre, il doit couvrir des évènements soudains et incertains qui doivent avoir des caractéristiques similaires pour être mutualisés (habitation, véhicules terrestres à moteur, santé, prévoyance…). Ils doivent également être suffisamment diversifiés et nombreux pour diminuer la volatilité des résultats techniques (ratio sinistres/primes).
Pour un assureur historique, il ne s’agit donc pas de perdre ses techniques assurantielles qui restent d’autant plus d’actualité que la rupture organisationnelle est poussée par la fusion des métiers. L’assureur, au-delà de l’exigence client, doit tout de même porter le risque tout en restant solvable…
In fine, l’adage : « Le client est roi » n’a jamais été aussi vrai qu’aujourd’hui. Privilégier l’expérience client au seul principe d’indemnisation est un pilier sur lequel toutes les activités d’assurance devraient, à terme, s’appuyer.

Le "tsunami digital" en chiffres

  • 3,715 milliards d’internautes dans le monde en 2016… (ACERP)
    dont 2,206 milliards chaque mois sur les réseaux sociaux… (ACERP)
     
  • 80 milliards d’objets connectés dans le monde d’ici 2020… (Idate)
    …qui vont générer 209 milliards de dollars sur le secteur des assurances (Etude Gartner)
     
  • 5 millions de personnes en France équipées d’un objet connecté en 2014. 11 millions le seront fin 2017… (lesclesdedemain.lemonde.fr)
     
  • 80% des consommateurs pensent que les objets connectés feront partie du quotidien de demain voire même QU’ILS REVOLUTIONNERONT LEUR VIE (64%) (Etude de l’Observatoire AXA 2014)

 

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