Les bancassureurs tracent leur route

Si assureurs et comparateurs rivalisent de stratégies commerciales sur le terrain de l'assurance auto en ligne, les bancassureurs disposent eux aussi d'atouts pour séduire les internautes, comme en témoigne la dernière étude Yuseo. Mais des obstacles demeurent.

Une nouvelle étude réalisée par Yuseo, cabinet d'études spécialisé dans l'ergonomie des sites, s'est intéressée aux sites d'assurance auto de trois bancassureurs : BNP Paribas, la Banque Postale et Crédit Agricole. Chacun des 150 internautes non-clients composant le panel est allé sur les trois sites afin d'établir un comparatif lors d'une situation réelle de navigation. Une seule tâche leur était assignée : « Réaliser un devis sur votre véhicule actuel afin d'obtenir un tarif pour une offre comportant certaines garanties. » Le taux de satisfaction moyen s'élève à 5,8/10, score qui apparaît plus élevé que celui de 4,6 obtenu par les assureurs en ligne lors de la précédente étude menée par Yuseo (voir Argus de l'assurance N°7317). Sauf que pour Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo, « même si la méthode est similaire, la comparaison avec l'étude précédente est délicate dans la mesure où elle était beaucoup plus fine (NDLR : quatre tâches auprès de six assureurs) et ne se basait pas sur le même référentiel, puisqu'il s'agit ici de la capacité à séduire et à convaincre en mode comparatif ».

MÉTHODOLOGIE

Entre le 20 et le 29 mai, plus de 150 internautes ont conduit en situation réelle sur la requête suivante : réaliser un devis votre véhicule actuel afin d'obtenir un tarif pour une offre comportant certaines garanties. Au sein de cet échantillon, tous les participants ont au moins consulté un site d'assurance en ligne au cours des 18 derniers mois.

SOURCES : YUSEO

 

Premier critère : l'ergonomie du site

Premier enseignement majeur : concernant les éléments qui apparaissent déterminants dans le choix final des utilisateurs, les priorités s'inversent entre le début et la fin de l'étude. À noter que le critère « tarif » était exclu de l'étude, cette dernière se focalisant sur « la perception du merchandising en ligne des sites de bancassurance. Le fait de savoir si par exemple la Banque Postale est moins chère que les autres ne fait pas partie de notre focus », explique Jean-Pierre Le Borgne. En prétest, la « possibilité d'adapter le contrat / les garanties à mes besoins » et « le contenu et la qualité des descriptifs des offres » arrivent en tête, mais se voient détrônés par « la rapidité de réalisation de devis » (56%) et « une navigation simple et intuitive » (46%) après utilisation. « Au fur et à mesure du parcours, l'utilisateur prend conscience de l'importance de ces deux éléments », explique Jean-Pierre Le Borgne.

Internet peut être un atout... ou pas

Sur la plupart des items soumis au regard de l'internaute, la Banque Postale prend avec aisance la première place du podium. Les sondés ont ainsi plébiscité l'efficacité, la facilité d'utilisation et l'aspect agréable du site. Une position de leadership qui tient autant à l'image que le prospect-internaute a de cette entreprise, qu'à la stratégie de simplification des gammes opérées sur le net. À une nuance près. L'avantage concurrentiel de la Banque Postale sur ses poursuivants a tendance à se réduire dès lors que l'on aborde d'autres aspects essentiels de la navigation : clarté du devis, adaptation de l'offre aux besoins de l'utilisateur, logique de l'ordre des étapes du devis.

UNE EXPÉRIENCE DE NAVIGATION CONVAINCANTE

« Seriez-vous disposé(e) à utiliser ce site pour une future souscription ? »

Les bancassureurs limitent les dégâts : en fin d’étude, un tiers du panel est toujours prêt à souscrire.

Reste qu'à première vue, l'expérience de navigation vécue par les internautes n'a eu qu'une faible incidence sur leur intention ou non d'utiliser ce site pour une future souscription (voir graphique). Dans le détail, la Banque Postale et BNP Paribas ont su séduire davantage d'internautes (respectivement +7% et +15%), à la différence du Crédit Agricole pour qui la sanction est particulièrement lourde : 33% des participants n'ont plus l'intention d'utiliser le site après leur visite.

Bien cibler le contenu de son site

Certes, peu d'écueils sont venus entraver l'intention d'utilisation future, mais le potentiel de conversion des trois sites reste encore limité. « Sur le créneau de l'assurance automobile, il a pu être tentant pour les trois enseignes de copier sur Internet les approches de pure-players du secteur au risque de ne pas forcément reproduire les bons codes », souligne le directeur associé de Yuseo. Et d'ajouter : « Le canal Internet permet de générer des leads en direct. Cela exige une mise à plat des éléments clés de réassurance qu'un client va attendre, livré à lui-même pour faire son choix. Ce contact direct avec le client en ligne sans le prisme de la relation historique avec un conseiller nécessite un message clair pas toujours simple à positionner vis-à-vis, par exemple, des autres canaux de vente. »


PHILIPPE PÉTRÉ, DIRECTEUR MARKETING ET COMMERCIAL IARD, BANQUE POSTALE
« La complexité doit être chez nous, pas chez l'utilisateur »

Les résultats de l'étude Yuseo placent la Banque Postale en première position. Quels aspects de la problématique utilisateur avez-vous privilégiés ?
Dans l'absolu, nos outils bancaires comme assurantiels sont orientés vers la simplicité pour le client. Tous les produits conçus depuis six ans, en particulier dans l'univers IARD, reposent sur ce principe. Avec une deuxième obligation qui est celle de la transparence. Toute cette démarche nous oblige à une simplification extrême tout en étant le plus précis possible : des parcours clients assez courts et individualisés, une ergonomie lisible et des formules tarifs épurées.
Vous-êtes vous inspirés des pure-players de l'assurance ?
Il nous arrive de comparer nos stratégies avec celles des pure-players sans pour autant recopier leurs modèles. L'assurance auto reste un produit complexe, mais le modèle assurantiel du client-internaute doit, lui, rester relativement simple. La complexité doit être chez nous, pas chez l'utilisateur. À la différence de nos concurrents, notre stratégie interne, qui part du socle du web, doit pouvoir s'appliquer à toutes nos forces de ventes. Pour la conduire, nous disposons d'une équipe de collaborateurs qui testent et d'un ergonome qui intervient à tous les stades du parcours client.

PROPOS RECUEILLIS PAR SÉBASTIEN ACEDO


LA FACILITÉ DE NAVIGATION JUGÉE ACCEPTABLE PAR L’INTERNAUTE

 

 

 

 

 

 

LES TROIS BANCASSUREURS ONT ENCORE DES PROGRÈS À RÉALISER DANS LA PERSONNALISATION DES OFFRES…

 

 

 

 

 

 

L’ORDRE DES ÉTAPES DE LA PROCÉDURE DE DEVIS A ÉTÉ JUGÉ COHÉRENT PAR LE PANEL…

 

 

 

 

 

 


Le Magazine

ÉDITION DU 05 juin 2020

ÉDITION DU 05 juin 2020 Je consulte

Emploi

Marche de Bretagne

Mandataires Indépendants H/F

Postuler

SOLUSEARCH.

Juriste Réassurance H/F

Postuler

+ de 10 000 postes
vous attendent

Accéder aux offres d'emploi

APPELS D'OFFRES

Contrôle annuel du compte-rendu financier de la DSP d'exploitation de l'UVEOM

SMITOM Haguenau - Saverne

04 juin

67 - Schweighouse-sur-Moder

Souscription d'un contrat d'assurances pour le compte du S.D.I.S. de Guyane.

SDIS de Guyanne Sce Départ. d'Incendie et de Secours

04 juin

973 - MATOURY

Risques statutaires pour le personnel territorial de la ville du Perreux-sur-Marne ...

Ville du Perreux sur Marne

04 juin

94 - LE PERREUX SUR MARNE

Proposé par   Marchés Online

Commentaires

Les bancassureurs tracent leur route

Merci de confirmer que vous n’êtes pas un robot

Votre e-mail ne sera pas publié