Les internautes tirent la sonnette d'alarme

Après l'auto, l'assurance habitation est au coeur de la nouvelle enquête du cabinet d'études spécialisé en ergonomie des sites Yuseo. Et il semblerait que les assureurs laissent les internautes sur le pas de la porte quand il s'agit de les séduire, comme le démontrent les résultats de l'étude effectuée auprès d'un panel de 800 personnes ayant testé six sites d'assurance (Axa, GMF, Maif, Macif, Groupama et Allianz). L'une des nouveautés, comme l'explique Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo, est le grand écart entre certains résultats. Le score d'expérience de navigation, dont la moyenne s'établit à 44%, enregistre un écart de 15 points entre le premier (52%, Groupama) et le dernier (36%, Maif). Idem pour le score de satisfaction, dont la moyenne s'établit à 4,3/10, avec une différence de 1,4 point entre Groupama (5/10) et Maif (3,6/10). Si l'on s'attarde sur les quatre tâches assignées, les écarts apparaissent d'autant plus « historiques ». Par exemple, sur la « recherche d'informations en cas de déclaration de vol à distance », Groupama arrive bon premier avec 65% et Allianz bon dernier avec 34% de taux de satisfaction.

Encore des efforts à faire

L'ensemble des résultats, qui n'atteignent que très rarement la moyenne, traduisent une insatisfaction de la part des internautes. Jean-Pierre Le Borgne explique qu'ils sont d'autant plus exigeants avec certains assureurs, comme Axa ou Maif, car les difficultés rencontrées lors de la navigation ne correspondent pas aux attentes et à l'image qu'ils ont de la marque. « Leur jugement est plus prononcé, moins tolérant », précise le directeur associé de Yuseo. Une déception dont témoigne également le nombre d'internautes prêts à souscrire ultérieurement sur chaque site testé (voir shéma), Axa accusant notamment une variation de 64%, un score que l'auto n'avait pas atteint (voir L'Argus de l'assurance n° 7317).

Des sites qui s'éloignent de l'image de la marque

Manque de précision des offres, difficultés de navigation, lacunes dans l'information client... Sur la plupart des items testés, les internautes se sont bien souvent pris les pieds dans le tapis... Pire, de manière générale, la prise en main des sites en question a particulièrement dérouté les sondés, bien loin des représentations qu'ils avaient des enseignes. Et pour cause : aucun des panélistes n'est parvenu à franchir la moyenne, Groupama bénéficiant du statut de pâle leader avec 4,5/10, tandis que la Maif hérite d'un médiocre 3,3/10. Face à ces constats au goût amer, les assureurs arguent avant tout la complexité du produit : « Nous ne sommes pas surpris par la réaction des internautes qui s'explique par la spécificité de l'assurance. Ce n'est pas un produit d'achat d'impulsion. D'où la nécessité de tester et d'améliorer en temps réel l'efficacité de nos tunnels de conversion et de corriger les failles le cas échéant », relève Béatrice Guéguiniat, responsable du canal Internet à la Maif.

À l'arrivée, et c'est là tout le paradoxe, les internautes se disent, malgré tout, disposés à souscrire sur le Web : 19% d'entre eux ont, en effet, déclaré avoir effectué un devis et souscrit en ligne une assurance habitation au cours des 18 derniers mois. Le potentiel de conversion existe. À condition néanmoins d'être réellement en mesure de capter ce flux. Conscients de ces enjeux, les assureurs ont mené de vrais chantiers de refondation de leurs interfaces de navigation en s'inspirant davantage des sites de e-commerce traditionnels que des référentiels issus des pure-players de l'assurance. « Maif.fr ne se définit pas comme un site d'assurance en ligne mais plutôt comme un site de e-commerce d'assurances dont il a repris les codes : fiches produit claires et lisibles (un descriptif, un visuel, un prix), panier, paiement par carte bancaire. Notre objectif est de passer d'une logique de vente à une logique d'achat », souligne Béatrice Guéguiniat.

L'assurance peut-elle devenir un produit Web ?

D'autres, à l'instar de la GMF, ont complètement revu la présentation de leurs produits et réduit le parcours de l'utilisateur du devis au tarif : « Notre précédent produit MRH était segmenté par cible : étudiants, familles, militaires, seniors... Depuis la sortie de notre nouveau contrat Domo pass en 2012, tous les internautes entrent par le même corpus de questions », rappelle Sophie de Montalembert, responsable du département publicité, marketing opérationnel et Internet de GMF. Et d'ajouter : « Dans le cadre de la réalisation d'un devis, nous sommes en mesure de délivrer un tarif à l'internaute en trois étapes puis de lui proposer de jouer sur différentes options et niveaux de garanties. » Reste que les efforts entrepris ces dernières années en matière d'ergonomie et de process de souscription peinent encore à trouver leur traduction dans la satisfaction des internautes.

Méthodologie

Entre le 16 et le 23 août, plus de 800 internautes ont conduit, via le Web, ces 4 requêtes : réaliser un devis pour un appartement avec option remboursement à neuf des produits électriques, rechercher les informations en cas de déclaration de vol, l'habitant étant en déplacement, réaliser un devis pour un appartement, en province, pour un étudiant avec la meilleure couverture possible, enfin rechercher les informations relatives à l'impact d'un système anti-intrusion sur le montant de la cotisation.

JEAN-PIERRE LE BORGNE, DIRECTEUR ASSOCIÉ DE YUSEO « Le levier prix n'est pas assez puissant »

Le retour d'expérience des internautes vous semble-t-il satisfaisant ?

L'expérience de navigation, à savoir l'efficacité des parcours clients, n'est que de 44%, soit un niveau comparable à l'auto. En revanche, la note moyenne de satisfaction de 4,3/10 est parmi les plus basses jamais enregistrées dans nos benchmarks sectoriels. Les écarts entre les assureurs sont plus significatifs qu'en auto. Globalement, l'expérience client délivrée par les enseignes d'assurances reste en-deçà des promesses autres que le prix. Le déficit d'accompagnement en ligne du client sur une prestation difficile à vendre pénalise l'atteinte des objectifs attendus sur les prospects (génération de leads).

Quelle est la principale difficulté rencontrée par les internautes ?

Le noeud du problème réside trop souvent dans la clarté des informations en ligne. Les internautes, livrés à eux-mêmes, s'ils éprouvent des difficultés à trouver ce qu'ils cherchent - un prix, une garantie, une information... - ont l'impression que les assureurs ne leur donnent pas les moyens de « maîtriser » leur recherche. La récurrence de la faiblesse des résultats sur les trois éditions assurance en 2013 - santé, auto et MRH - est peut-être une forme d'appel des internautes à simplifier les choses sur Internet.

PROPOS RECUEILLIS PAR MARIE BOURDELLES

Une Expérience de navigation décevante

Pourcentage d’internautes disposés à utiliser le site pour une future souscription

l’expérience client en ligne n’est pas sans conséquence sur l’image et le pouvoir d’attractivité des assureurs. à l’exception de groupama, moins d’un tiers des internautes se disent toujours prêts à souscrire via le site.