[DOSSIER] Les réseaux sociaux dans l'assurance 1/4

Les réseaux sociaux sur écoute

Les réseaux sociaux sur écoute

« Les assureurs sont en retard » : voilà le leitmotiv des experts à propos de l'utilisation de Twitter, Facebook ou autre Linkedin dans le paysage assurantiel. Avec deux constats : une présence faible et peu d'organisation dédiée sur les réseaux sociaux. Panorama.

Le constat est presque unanime. « En retard », « timides », « prudents » : les experts s'accordent à le dire, les assureurs éprouvent des difficultés à prendre le train des réseaux sociaux en marche. « C'est en partie normal, car d'autres secteurs, comme celui des transports, par exemple, ont eu besoin plus tôt d'une communication rapide et d'une information en temps réel », explique Patrick Durand, manager senior chez Solucom, expert du secteur de l'assurance.

« Les assureurs moins avancés que les banquiers »

Cependant, au même titre qu'elles sont conscientes de l'utilité d'une stratégie digitale, les compagnies ne négligent pas totalement les réseaux sociaux et s'invitent progressivement sur Facebook et Twitter... mais sans précipitation ! Des projets, notamment lancés par les plus grandes enseignes, sont en marche (voir page suivante), mais « il y a encore peu d'interactions sur les réseaux sociaux concernant l'assurance. Les travaux à fournir sont très lourds pour proposer des parcours clients cross-canal et rattraper d'autres secteurs marchands », indique Jean-Louis Delpiéré, directeur du cabinet Exton Consulting. En outre, selon Bénédicte Daull-Massart, consultante indépendante spécialisée dans l'assurance, « les assureurs, moins avancés que les banquiers, par exemple, ne définissent pas suffisamment leurs objectifs en amont et restent dans une optique très commerciale, avec une logique très produits. Ce n'est pas ce que recherche l'internaute ».

Il y a donc encore beaucoup à faire y compris dans l'organisation et les compétences. Et même si la profession de community manager fait son apparition chez quelques assureurs depuis plus d'un an, une fois encore, l'attentisme est de rigueur.

Veille « e-réputation » et comités éditoriaux

Une tendance que confirme l'exemple du Gema, pourtant bien actif sur Twitter et Youtube : « En interne, l'équipe qui gère les réseaux sociaux, rattachée au service communication, est très réduite. Une personne travaille à mi-temps en tant que community manager », précise Arnaud Chneiweiss, secrétaire général du Gema. Mais s'il y a peu de place pour un budget recrutement dans ce domaine, des initiatives sont prises en interne. Allianz France, actif dans sa volonté de développer une stratégie sur les réseaux sociaux, mise en place en septembre 2013 et pleinement structurée depuis le début de l'année 2014, a pour sa part recruté quatre community managers chargés, entre autre, de la veille « e-réputation ». A cela s'ajoute la mise en place de comités éditoriaux mensuels, auxquels participent différents services (produits, communication, relations clients...), qui visent à centraliser les actualités de l'enseigne à relayer sur les réseaux sociaux. Cette mutualisation des compétences internes est également à l'oeuvre chez d'autres, Aviva France ou Axa France ayant eux aussi leurs comités éditoriaux.

On note cependant une grande absente dans cette volonté d'impliquer les collaborateurs : la formation. Une problématique qui se pose notamment pour les compagnies à agents.

Sensibiliser à l'usage des réseaux sociaux

Allianz France, qui conduit un projet pilote avec certains de ses agents (voir encadré page suivante), leur a adressé un guide des bonnes pratiques et échange régulièrement avec eux sur leurs retours d'expérience... sans pour autant avoir organisé de journées de formation. De la même façon, chez Axa, l'un des acteurs les mieux lancés sur les réseaux sociaux, aucune déclinaison n'est prévue en agences pour l'instant.

« En commission marketing, avec les agents, nous avons commencé à évoquer le sujet. Si nous mettons un dispositif en place avec eux, je pense qu'il y aura des pionniers, que d'autres suivront et que certains ne seront pas intéressés », souligne pour sa part Françoise Lamotte, directrice marketing et communication d'Aviva France. Ainsi, avant même de former, sensibiliser à l'usage des réseaux sociaux semble vraiment nécessaire !

LaurentT Feuga, agent général Axa et responsable de la commission marketing de Réussir« Nous, agents, restons dans l'attente de nouveaux outils et de formations »

« Le partenariat d'Axa avec Facebook s'inscrit dans les axes de transformation numérique du groupe, sans encore de déclinaison opérationnelle en agence à ce jour. Cette transformation à marche forcée est un axe de réflexion majeur pour répondre aux attentes nouvelles des consommateurs. Je suis très attentif sur le sujet des réseaux sociaux, et nous, agents, restons dans l'attente des nouveaux outils, des nouvelles offres, et des formations correspondantes pour nous accompagner dans ces changements. Certains confrères sont déjà actifs sur les grands réseaux sociaux, notamment Twitter, LinkedIn et Facebook. Il s'agit de démarches individuelles, qui ne sont pas encore accompagnées par la compagnie. Cette faible participation est liée à une méconnaissance de ces nouveaux outils et à notre secteur d'activité encore en retrait sur ces nouveaux modes de mise en relation. »

PROPOS RECUEILLIS PAR M.B.

Quelques mots sur les réseaux sociaux

Un réseau social est une plate-forme Internet mettant en contact des personnes entre elles, qui pourront échanger avec les autres membres des messages, des liens, des vidéos, des photos...

Les principaux réseaux sociaux : Facebook est un réseau social grand public où les « amis » échangent commentaires, liens, photos ou encore vidéos.

  • Twitter est un site de micro-blogging : les inscrits peuvent publier des messages de 140 caractères maximum, avec des liens, lisibles par les « followers ».
  • LinkedIn est un réseau social professionnel qui permet d'échanger en grande partie des informations sur son parcours, son expérience, l'actualité d'un secteur.
  • Youtube est un site de streaming. Une personne ou une entreprise peut créer une chaîne, à laquelle les internautes peuvent s'abonner, et diffuser du contenu vidéo.

Les réseaux sociaux en France

  • Un internaute est membre de 4,5 réseaux sociaux en moyenne (1)
  • 26 millions d'utilisateurs Facebook, dont 16 millions sur mobile (1)
  • 28 139 000 de vidéonautes uniques par mois sur Youtube, pour près de 1,550 milliard de vidéos vues chaque mois (2)

(1) Exton, chiffres 2013. (2) Médiamétrie, chiffres 2013

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