Marchés émergents : Axa voit plus grand en Asie

Marchés émergents : Axa voit plus grand en Asie

L’Asie devient une priorité dans la stratégie d’investissement mise en œuvre par Axa ces dernières années pour développer ses activités dans les marchés émergents. L’assureur fait de ce vaste territoire, et notamment de la Chine, un moteur de croissance mais aussi d’innovation.

C’est l’un des volets du plan stratégique Ambition Axa qui arrive à terme fin 2015 : doubler de taille dans les pays émergents. Pour atteindre ce cap, Axa a investi pas moins de 1 Md€ par an depuis 2010 afin de renforcer sa présence sur ces marchés. Les détails du prochain plan ne seront divulgués que mi-2016. Mais il ne fait aucun doute que les pays émergents seront encore un des leitmotivs du groupe. Dans cette stratégie de conquête, l’Asie figurera en bonne place. Axa veut, en effet, atteindre les 100 millions de clients dans cette partie du globe en 2030, contre 17 millions répartis dans dix pays aujourd’hui. La barre n’est pas si élevée au regard de la population de cette zone (4,9 milliards à l’horizon 2030). Mais à l’échelle du groupe qui assure 103 millions de clients dans 59 pays, cela revient quasiment à doubler, en quinze ans, le nombre d’assurés conquis.

Rien d’étonnant, donc, à ce que l’Asie soit devenue « une priorité majeure » aux yeux d’Henri de Castries, le PDG du groupe. D’un point de vue statistique, ce territoire laisse entrevoir de belles perspectives pour les assureurs. La croissance y est dynamique : entre 2010 et 2030, la hausse du PIB est estimée à 6 % en moyenne par an contre 2 % en Europe. La population augmente et s’enrichit. La part de la classe moyenne asiatique dans le monde devrait atteindre 65 % en 2030 contre 28 % en 2009. D’autre part, l’assurance y est peu développée : le taux de pénétration est inférieur à 2 % en assurance vie contre 5 à 8 % en Europe et, en assurance dommages, il est de 1,6 % avec une projection de 2,1 % en 2020, alors qu’en Europe il devrait stagner à 2,8 %. Par ailleurs, « les systèmes de protection sociale sont souvent moins généreux que dans les pays matures », note Jean-Louis Laurent Josi, directeur des activités asiatiques d’Axa. Mais, l’Asie n’est pas seulement un vaste marché qui se développe à vitesse grand V, selon Henri de Castries, c’est aussi dans cette partie du globe que s’élaborent, « des modèles sophistiqués qui seront répliqués ailleurs demain ». Signe de l’importance que prend l’Asie dans sa stratégie de transformation digitale, le groupe va y implanter trois structures consacrées à l’innovation. Sur le modèle de la cellule de veille créée dans la Silicon Valley aux états-Unis en 2014, un Axa Lab Asie verra ainsi le jour à Shanghai. Un Data Innovation Lab, structure de recherche et développement en analyse de données, comme il en existe un à Suresnes (92) en France, sera par ailleurs créé à Singapour. Enfin, le fonds d’investissement, Axa Strategic Venture, doté de 200 M€, va ouvrir une antenne à Hong Kong. L’inno­vation, c’est le pari du groupe pour accélérer son développement en Asie. « Ce continent est à la pointe du digital », souligne Jean-Louis Laurent Josi, citant en exemple le poids du e-com­merce (450 Md\$ en Chine), le nombre d’utilisateurs de mobiles (3,3 milliards), les taux d’accès à Internet depuis un smartphone (90 %) ou encore l’engouement pour les réseaux sociaux (1,8 milliard d’utilisateurs). Tenant compte de ces usages, Axa a déjà mis en place, dans plusieurs pays où il est présent, des modes de distribution alternatifs en plus de ses réseaux traditionnels : garantie accident intégrée dans l’offre d’un opérateur télécom en Thaïlande, souscription de contrats via le réseau social Wechat en Chine, partenariat en assurance dommages avec La Poste à Singapour...

La Chine, marché d’avenir

En Chine, où le groupe intervient à travers deux coentreprises (lire ci-dessus), les technologies numériques contribuent déjà à une part importante des ventes. Ainsi, plus de la moitié des affaires nouvelles d’ICBC Axa Life proviennent de canaux non traditionnels (terminaux situés dans les agences de la banque ICBC, réseau social, sites marchands de partenaires, etc.). En assurances automobile, Axa Tian Ping réalise 36,5 % de ses ventes par Internet (contre 11,8 % en 2010). C’est sur ce mode de distribution qui devrait représenter 80 % du chiffre d’affaires en 2020, que mise l’entreprise pour se développer.

En Chine comme dans d’autres pays asiatiques, l’accès des opérateurs étrangers au marché reste limité. Dans sa stratégie de conquête, le groupe devra donc veiller à entretenir les partenariats qu’il a, d’ores et déjà, noués avec des acteurs locaux. Il lui faudra aussi tenir compte des évolutions réglementaires – cadre prudentiel renforcé dans plusieurs pays, libéralisation progressive des prix en assurance auto en Chine, pouvant induire une forte pression tarifaire, etc. Sans compter l’intérêt qu’affichent ses concurrents européens pour l’Asie…

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