Martin Coriat (Confused.com) : «Les moyens de se différencier se réduisent» (Dossier comparateurs)

Spécificité en Europe, la Grande-Bretagne s’avère le royaume des comparateurs. Les explications sur cette exception de Martin Coriat, qui a pris la tête de Confused.com, après avoir dirigé sa filiale française Le Lynx.fr.

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Martin Coriat (Confused.com) : «Les moyens de se différencier se réduisent» (Dossier comparateurs)
Martin Coriat, DG de Confused.com (groupe Admiral).

Comment qualifieriez-vous le marché britannique de la comparaison d’assurances ?
Le marché britannique est beaucoup plus développé que les autres marchés européens : 70% de toutes les polices d’assurances auto se font via un comparateur. Les autres produits suivent peu ou prou la même trajectoire, et notamment l’habitation qui est le deuxième produit le plus vendu par ce canal. La presque totalité des assureurs outre-Manche figure sur les comparateurs à l’exception de Direct Line, qui en fait un véritable axe de différenciation marketing, ainsi qu’Aviva. C’est aussi un marché très concentré dans lequel les quatre principaux acteurs s’octroient 95% du marché.

Pourquoi un tel succès des comparateurs outre-Manche ?
La popularité des sites dont le démarrage a commencé outre- Manche avec Confused.com en 2002, s’explique historiquement par une série de facteurs. Le marché britannique a toujours été un marché de courtage bien plus que d’agents ou de mutuelles. Avec une conséquence à la clé : les connexions entre distributeurs et assureurs ont été informatisées très tôt. Par ailleurs, l’importance de l’assurance directe dans ce pays a boosté l’utilisation de comparateurs, considérés comme un relais naturel pour cette catégorie d’acteurs attirés par la fluidité du trafic. Enfin, les consommateurs ont eu très tôt l’habitude de comparer les produits grâce aux courtiers : les comparateurs leur ont finalement permis de devenir à leur tour de véritables brokers.

Comment s’est caractérisée l’évolution récente du marché ?
Durant les deux à trois dernières années, le marché britannique s’est très peu développé, car, le cycle de l’assurance était bas. Parallèlement, les dépenses marketing ont continué à croître, ce qui a pesé sur les profits. L’impact de la réglementation est aussi très important outre-Manche : la Financial Conduct Authority (FCA) a un rôle très prescriptif et encadre de manière très stricte les droits et devoirs des comparateurs. La protection du consommateur est d’ailleurs primordiale dans l’approche du régulateur britannique.

Comment parvenez-vous à vous distinguer de la compétition ?
Le marché est en passe de devenir une commodité, et les moyens de se différencier se réduisent. Dans un marché essentiellement guidé par le marketing – notre industrie fait partie des plus gros investisseurs en matière de publicité – il est donc important de conserver une approche très spécifique par rapport à la concurrence : chez Confused.com, nous avons développé le personnage de Bryan le robot dans nos dernières campagnes, une manière de mettre en évidence à la fois l’expertise mais aussi la modernité de notre comparateur en y ajoutant une touche émotionnelle. Les régulateurs nous offrent aussi parfois des opportunités qu’il ne faut pas manquer : à l’occasion d’une étude approfondie, l’autorité de la concurrence britannique (CMA) a ainsi autorisé les assureurs à donner des prix différents selon les comparateurs, dans le cadre d’offres promotionnelles, par exemple. Enfin, nous réfléchissons sans cesse à de nouveaux relais de croissance et avons par exemple lancé Carfused.com, un site de comparaison et de ventes de voitures.

Le marché est-il saturé ?
C’est un marché très mature dans lequel continuent à arriver de nouveaux entrants, comme des comparateurs de comparateurs. Mais l’accès reste difficile tant ce secteur exige un savoir-faire technologique, une puissance de feu marketing sans oublier la nécessité de se conformer à une exigence de conformité toujours plus importante. Lancé en 2011 sur le marché britannique, le comparateur de Google n’est toujours pas parvenu à égratigner la suprématie des quatre principaux acteurs du secteur. À la différence des autres, le moteur de recherche a préféré utiliser ses propres espaces plutôt que de jouer le jeu du marketing.

Combien de temps cette guerre entre comparateurs peut-elle encore durer ?
La bataille de la publicité continue de faire rage. Il faut cependant noter que la plupart des acteurs installés restent rentables et que leurs marges s’établissent entre 15% et 20%. De quoi permettre de résister encore longtemps.

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