GMF refond son territoire de marque

« Nous sommes pour ceux qui tendent la main » montre une professeur de gymnastique qui guide une enfant, « nous sommes pour ceux qui ne laissent jamais tomber » illustre un pompier secourant un enfant , « nous sommes pour ceux qui prennent des gants » présente une infirmière, « nous sommes pour ceux qui ne baissent pas les bras », s’accompagne de la photo d’un militaire qui sauve un camarade en zone hostile. Premier assureur des agents du service public – créée en 1934 par et pour eux -, GMF le fait savoir à tous les Français sur les principales châines télévisées aux heures de grande écoute depuis le dimanche 1er mai 2016 à 20 heures (voir vidéo ci-après). Une nouvelle prise de parole publicitaire qui irriguera ensuite les écrans de cinéma, puis ceux des ordinateurs via les réseaux sociaux.

Se singulariser dans le brouhaha médiatique post-loi Hamon

A partir du 23 mai, des affiches orneront la devanture des 400 agences de la mutuelle de Covéa, mettant en scène de vrais fonctionnaires portraiturés par un photographe de presse, sans artifice. « Dans les films comme sur les affiches, il s’agit de vrais personnages, hors des codes publicitaires classiques, tournés comme un documentaire et photographiés à la lumière naturelle. Il y a une patte inédite, une facture, c’est un choix engagé », raconte Anne Vincent, vice-présidente de l’agence TBWA, l'agence avec laquelle travaille fidèlement GMF depuis 2007. Enfin, la campagne de presse démarrera cet été.

« Nous avons voulu revoir notre territoire de communication pour plusieurs raisons, explique Julie-Alexandra Bertolino, directrice marketing et communication de GMF. D’abord émerger dans un marché ultra encombré et au sein duquel la concurrence des bancassureurs est de plus en plus agressive, puis redonner du sens à notre marque en puisant dans la singularité de ce qu’est la GMF ». De fait, à iso-budget annuel de communication, cette nouvelle campagne remet à plat le terrain de jeu publicitaire de la marque qui n’hésite pas à livrer son point de vue sur la société que l’assureur veut contribuer à rendre « assurément humaine ».

Un chantier de 18 mois

« Ce n’est pas la GMF qui a changé, c’est son environnent ! », analyse Anne Vincent. Particulièrement disputé depuis la loi Hamon et l’essor des comparateurs, le marché exacerbe, en effet, la valeur tarifaire et pousse GMF, dans ce brouhaha médiatique, à clarifier son positionnement… et à choisir une cible : les agents du service public et tous ceux, par extension, qui souhaitent via leurs contrats d’assurance adhérer à une proposition de valeur. « En 25 ans de métier, j’ai rarement accompagné des chantiers d’une telle ampleur où l’on a été puiser et révéler une vérité de marque », confie Anne Vincent. Dans les faits, 18 mois de travail ont été consacrés à sonder les collaborateurs et à décrypter les attentes et les aspirations des agents de la fonction public avec l’appui du Sociologue Christian Gatard.

Une communication biphasée

Autre nouveauté, GMF a opté pour une communication à deux niveaux : d'abord « corporate » via un film de 45 secondes (autant dire un long métrage dans le monde des spots !) et « produits » avec trois scénettes starisant chacune un des acteurs du film, assorti d’une offre commerciale valorisant les garanties spécifiques dédiées à cette typologie d’assurés (ex : une voiture de remplacement dans l’assurance auto pour l’infirmière qui est d’astreinte…).

Dès mi-mai, les promotions démarreront. Ce nouveau territoire de marque doit s’inscrire dans la durée et a aussi vocation à être un moteur d’entraînement en interne pour générer des innovations produits et services. Avec près de 3,5 millions de sociétaires et 20,8%* de part de marché sur cette cible, GMF dispose encore d'une large quantité de prospects à conquérir...
*Sofia TNS 2016.

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