[DOSSIER] Baromètre Les Français, l'assurance et la banque 1/3

L'indifférence s'installe

L'indifférence s'installe
PHILIPPE LE MAGUERESSE

L'Argus de l'assurance et Opinion Way fêtent le premier quinquennat de ce baromètre permettant de mesurer la notoriété, l'image de marque et l'attractivité des assureurs et des banquiers. Un historique instructif, d'autant qu'il se situe dans une période bouleversée.

MÉTHODOLOGIE

Comme pour la version 2012 de cet observatoire, le panel de marques étudiées représente 16 assureurs et 10 banques. L'enquête a été réalisée auprès d'un échantillon de 2 004 personnes de 18 ans et plus, représentatives de la population nationale. Le terrain s'est déroulé du 21 au 29 octobre 2013 par Internet. Comme les années précédentes, le classement général est établi à partir de la somme des différents rangs obtenus par chaque société sur 21 critères (2 en notoriété, 13 en image et 6 en attractivité produit).

La chute de confiance significative que vit le gouvernement ne pèse pas sur celle que les Français placent dans leur banque ou leur compagnie d'assurances. Voilà un premier enseignement majeur de cette cinquième édition du baromètre Les Français, l'assurance et la banque, réalisé par L'Argus de l'assurance et Opinion Way. Pourtant, les chiffres sont sévères pour ceux qui nous gouvernent, puisqu'ils révèlent un doublement de la part de Français qui ne leur font plus du tout confiance (26% contre 13% en 2012), en écho au contexte global d'évaluation des actions du gouvernement. En effet, comme le souligne Philippe Le Magueresse, le directeur général adjoint d'Opinion Way, « aujourd'hui, la situation est telle qu'il ne faut plus s'arrêter à la perte de confiance, qui est cependant significative puisque la chute est de 15 points, passant de 54% en 2012 à 39% un an plus tard, mais bel et bien s'attarder sur l'évolution de la défiance ». Toutefois, cette perte de confiance générale joue très peu dans celle que les Français accordent aux banques et aux compagnies d'assurances. Au contraire, on note un léger mieux en faveur de ses institutions. Comme toujours, la confiance accordée à « son » banquier (77 %) ou à « son » assureur (79 %) est supérieure à celle placée dans le système bancaire (63 %) ou assurantiel (69 %) en général. Un écart représentatif, puisqu'il s'établit à dix points pour l'assurance et à quatorze pour la banque. La confiance envers l'assurance demeure supérieure à celle placée dans la banque, mais la lente érosion de cet écart déjà constatée les années précédentes se confirme, puisque là où les assureurs gagnent un ou deux points, les banquiers en gagnent trois, même s'ils ne parviennent toujours pas à retrouver leur niveau d'avant la crise (67 % en 2007).

Ce même mouvement se ressent également dans la note d'image globale attribuée par les Français à la banque et à l'assurance. Une note fixée cette année à 7/10 pour l'une et l'autre. Cependant, si cette note reste inchangée pour l'assurance (7 en 2012 contre 6,9 en 2011), elle gagne progressivement du terrain pour la banque (6,9 en 2012 et 6,7 en 2011). En revanche, cette année 2013 n'aura eu aucun effet sur la qualité des relations entre les consommateurs, leur banque et leur assurance. « Au global, les banquiers refont clairement leur retard sur les assureurs, qui restent stables, souligne Philippe Le Magueresse. Et lorsque l'on analyse les courbes depuis cinq ans, on constate qu'elles sont clairement en faveur de la banque, les assureurs n'ayant pas su profiter des premières années de crise durant lesquelles les banquiers étaient fortement attaqués et vulnérables pour pousser leur avantage. »

Est-ce cela qui a permis à La Banque postale de réaliser une année exceptionnelle ? Sans doute n'est-ce pas la seule explication, puisque sur les vingt et un items pris en compte dans ce baromètre pour classer les acteurs, La Banque postale occupe la première place sur neuf d'entre eux, la confiance, la solidité financière, le souci des clients, la qualité des services, le bon rapport qualité-prix, des offres simples et claires... Bref, c'est le carton plein en image, à tel point que cela la propulse à la première place.

De son côté, le Crédit agricole regagne le podium perdu l'an dernier grâce à une bonne image fondée sur la proximité, l'intérêt pour la responsabilité sociale et environnementale (RSE), mais également sa solidité financière.

Enfin, deux mutuelles sans intermédiaire se partagent la troisième marche du podium. La Maif y était déjà l'an dernier, tandis que la Maaf, qui avait quitté le groupe des six premiers en 2012, parvient à nouveau à s'y hisser. Leurs points forts sont la notoriété (elles se partagent la première place sur ce critère) et l'attractivité des produits. Sur ce point, la Maif prend la première place en auto, MRH, santé et prévoyance, avec, juste dernière elle, la Maaf. Cette dernière remporte davantage de suffrages que la Maif sur les critères d'image. Le Crédit mutuel, premier au classement général en 2012, est quatrième, devant la Macif et MMA.

Si cette cinquième édition bouleverse le classement de tête, rares sont les grands bonds ou les reculs nets. La plus forte hausse revient à Aviva, qui gagne six places, la plus forte baisse étant celle du Crédit mutuel (quatre places). En revanche, il est intéressant de noter la stabilité apparente de Banque populaire, derrière laquelle se cache une progression de sept places en attractivité et une perte de six en image !

La notoriété à la peine

Globalement, on note une baisse de la notoriété qualifiée (cumul des Français connaissant très bien ou bien la marque), avec une plus forte baisse pour les banques que pour les assureurs. La notoriété qualifiée des banquiers (31%) avait déjà perdu quatre points en 2012, et cette année, ils reculent à nouveau de cinq. Les assureurs, quant à eux, restent stables, mais à un niveau moindre, puisque leur notoriété gagne un point, à 25%. « Nous constatons également d'importants mouvements dans d'autres secteurs d'activité, explique Philippe Le Magueresse. La raison tient à une très forte bipolarisation des centres d'intérêt des individus. Dans les secteurs les moins attractifs, comme l'assurance, les consommateurs font le vide et concentrent leur attention sur les secteurs plus divertissants. »

S'engager dans une communication collective

Un constat important, car il implique l'obligation, voire l'urgence, de consolider la communication sur le secteur, afin de pouvoir, ensuite, construire, renforcer ou maintenir sa notoriété de marque. Il faudrait donc que le secteur de l'assurance s'engage dans une communication collective (comme d'autres secteurs, par exemple l'agroalimentaire), afin de laisser aux marques le soin d'enrichir leur propre notoriété et non pas de suppléer à une distanciation flagrante entre le secteur et les consommateurs. Ainsi, le trio de tête composé de la Caisse d'épargne, de La Banque postale et de Crédit agricole enregistre des notoriétés qualifiées de 44, 42 et 41%, mais après des chutes significatives, de sept points pour la première et la troisième et de huit points pour La Banque postale. Axa (37%) occupe la quatrième place et la première des assureurs, tandis qu'Amaguiz (12%), HSBC (13%) et AG2R-La Mondiale (13%) ferment la marche.

La situation observée les années précédentes se confirme : les Français connaissent parfaitement l'existence des activités d'assurance de leurs banquiers. En revanche, ils tardent à reconnaître les activités bancaires de leur assureur. Pire, alors qu'en moyenne 44% des personnes interrogées affirment savoir que leur banquier peut de leur proposer de l'assurance (en progression de deux points), la proportion côté assureur recule encore d'un point pour ne plus s'établir qu'à 11%. Axa et Groupama (tous deux en retrait d'un point) occupent toujours les deux premières places, sachant que, forts de leur 34% et 31%, ils viendraient après les banquiers dans le cas d'un classement unique de notre indicateur ABBA (AssurBanque-BancAssurrance).

En matière d'image, les banquiers refont clairement leur retard sur les assureurs, qui restent stables.

Philippe Le Magueresse, directeur général adjoint d'Opinion Way

Mon argent ? Pas chez mon assureur

Ce qui doit encore davantage inquiéter les assureurs, c'est que le potentiel de souscription régresse lui aussi. En effet, à la question « Pourriez-vous ouvrir un compte bancaire courant chez votre assureur ? », seules 26% des personnes interrogées répondent par l'affirmative (4% en détiennent déjà un, 4% vont certainement le faire et 18% probablement). Un score faible comparé aux 59% de Français répondant avoir déjà ou vouloir souscrire un contrat d'assurance chez leur banquier.

Pour aggraver encore les choses, là où les assureurs reculent de deux points, les banquiers progressent d'autant... Et comme il faut toujours regarder du côté des récalcitrants, cette édition nous apprend que 29% des clients des assureurs refusent d'ouvrir un compte chez eux (quatre points de plus en un an), alors qu'ils ne sont que 15% côté bancaire (score stable).

Seules 26% des personnes interrogées pourraient ouvrir un compte courant bancaire chez leur assureur.

Philippe Le Magueresse, directeur général adjoint d'Opinion Way

Image des marques, une stabilité édifiante

Calme plat sur l'image des marques. Elles restent notées un peu au-dessus de la moyenne à 5,5/10, qu'il s'agisse des marques d'assurance ou des banquiers. Dans le classement, l'écart entre les premières, La Banque postale et la Maif (6), et la dernière, Amaguiz (4,9) est faible. Si la note globale est inchangée, les scores individuels varient eux aussi très peu, aucune d'entre eux n'excédant plus ou moins 0,1 point, à l'exception d'Allianz, qui gagne 0,2 point pour atteindre la note moyenne de 5,5. « L'année dernière, nous avions déjà comparé ces résultats à ceux que nous observons à l'occasion de notre étude CorpoWay, qui nous permet de situer toutes les grandes marques sur ce même critère de notation, rapporte Philippe Le Magueresse. Or, contrairement au tassement général observé en 2012, nous avons, cette année des hausses importantes chez certains acteurs industriels tels que Michelin, EADS, Total, ou encore les constructeurs automobiles français et étrangers. En revanche, le secteur du luxe est stable. Mais ce qui nous a le plus marqués, c'est la capacité des grandes marques du quotidien, type Leclerc, Carrefour ou Danone, à enrayer un mouvement de baisse notable depuis quelques années. »

En complément de cette note globale, la méthodologie utilisée permet d'analyser chaque marque à l'aune de douze critères (voir graphique) et d'établir un classement général image. Celui-ci place cette année encore La Banque postale sur la plus haute marche (douze médailles, soit une par critère, un record !) suivie de la Caisse d'épargne (ancienne n° 3) et du Crédit agricole, qui accède ainsi au podium. Ce classement laisse apparaître de fortes hausses pour Aviva, qui gagne six places (vingtième en 2013), Matmut, qui progresse de cinq rangs (douzième) et d'Amaguiz, qui en prend trois (dix-neuvième). Au chapitre des plus fortes baisses, la Banque populaire (- 6, seizième), CIC (- 3, dix-huitième) et la Maif (- 3, septième).

Pour l'attractivité, comme chaque année, les mutuelles sans intermédiaire sont très bien représentées. »

Philippe Le Magueresse, directeur général adjoint d'Opinion Way

Après la notoriété et l'image, le dernier territoire d'investigation de ce baromètre est l'attractivité. « Comme tous les ans, les mutuelles sans intermédiaire (MSI) sont très bien représentées, note Philippe Le Magueresse. Cependant, cette année, le Crédit mutuel détrône la Maif de la première place. »

L'attractivité persistante des MSI

Toutefois, si l'ordre est bouleversé, les mêmes protagonistes se retrouvent sur le podium, à l'exception du Crédit agricole, qui perd sa troisième place ex aequo. Sans surprise, l'attractivité des marques par catégories de produits laisse une large place aux MSI en auto, habitation et santé. En revanche, l'assurance vie est dominée par les banquiers, tandis que le podium prévoyance frôle la bousculade avec quatre ex aequo sur la deuxième marche : Crédit agricole, Crédit mutuel, La Banque postale et la Macif. Au global, le classement de l'attractivité des marques a connu certaines modifications notables, à la faveur de la plus belle progression, qui revient à Banque populaire (+ 7, seizième), mais également au gain de trois places d'Allianz, d'Amaguiz, du CIC et de la Maaf, qui occupent désormais respectivement les dixième, vingt et unième, dix-neuvième et sixième places. Du côté des baisses, c'est Generali qui chute le plus (- 7, vingt-quatrième), tandis que GMF efface son avancée de 2012 (- 4, neuvième) et qu'Aviva reperd trois des six places conquises l'an dernier (- 3, vingt et unième). Comme chaque année, le détail de ces classements marque par marque (disponible auprès d'Opinion Way) laisse apparaître que ces mouvements sont la plupart du temps révélateurs de stratégies qui s'affinent ainsi édition après édition.

Clients en quête de reconnaissance

Au total, 9% des Français n'ont perçu aucun changement dans le monde de l'assurance depuis cinq ans. Ce score pourrait sembler négligeable, mais le directeur général adjoint d'Opinion Way, Philippe Le Magueresse, l'interprète comme « un signal fort, d'autant que notre étude leur proposait une large palette d'items ». Cependant, l'augmentation des tarifs apparaît de loin comme le premier constat des Français, même s'il ne faut pas négliger leur perception aiguë de la place toujours plus grande occupée par les banquiers dans le marché de l'assurance. Parallèlement au constat historique, il était proposé à nos concitoyens de citer spontanément les actions que pourraient mener les compagnies d'assurances pour améliorer leurs prestations. « Or, là encore, le prix domine avec 30% des mentions, note Philippe Le Magueresse.

C'est un score énorme, car, généralement, sur ce type de tests de concepts, nous commençons à tirer la sonnette d'alarme lorsque les items prix excèdent les 10 à 15%. » Point positif pour le secteur de l'assurance, 83% des personnes interrogées se sont exprimées sur les pistes d'amélioration, ce qui démontre un intérêt réel des Français pour tout ce qui touche à l'assurance. Et lorsque leur a été donnée l'occasion d'« ouvrir leur coeur », la proximité et l'écoute prenaient la tête de leurs aspirations. Une opinion confirmée par le classement des améliorations à mettre en place, puisque le comportement vertueux, la fidélité, la personnalisation sont les mots-clés des premières demandes des assurés. En revanche, les souhaits que les sociétés d'assurances « n'empêchent pas un client insatisfait de les quitter » et leur permettent d'« effectuer davantage de démarches sur Internet » arrivent bons derniers avec respectivement 3 et 2%. Il semble donc que la résiliation infra-annuelle ne soit pas dans les priorités des Français, à moins qu'ils n'aient compris que c'était déjà possible ! A. L.

Mot-Clé: personnalisation Quelle devrait être, selon vous, la priorité des sociétés d’assurances dans le futur ?

Le prix d’abord quels changements avez-vous perçu dans les assurances au cours des cinq dernières années ?

PHILIPPE LE MAGUERESSE , directeur général adjoint d'Opinion Way « Il faut créer du lien et de la proximité avec les assurés »

Quelles sont les grandes tendances observées depuis cinq ans ?
La distance entre les Français et l'assurance ne se réduit pas. Si la note d'image globale est stable sur la durée, elle reste faible (5,5 sur 10) par rapport à d'autres secteurs plus attractifs, comme la consommation courante ou l'automobile. On observe en revanche un tassement de plusieurs points sur de nombreuses dimensions d'image (la proximité ou la clarté des offres, par exemple) et aucune progression sur les 12 dimensions étudiées ! Il faut dire que pour les Français, les 5 dernières années se caractérisent par de fortes hausses de tarif pour les polices d'assurance et... par des baisses de rendement pour l'assurance vie, des phénomènes mal perçus dans un contexte de revenus en berne et d'inquiétudes sur l'avenir.

Comment s'esquisse la situation des assureurs si l'on prolonge les lignes ?
Ce marché peu impliquant représente cependant un coût pour les ménages. Avec l'arrivée de la loi « Hamon », les Français pourraient être tentés de faire jouer davantage la concurrence pour baisser le poids de cette dépense contrainte, comme ils le font de plus en plus systématiquement pour tous leurs achats.

L'évolution de la confiance des Français envers leurs assureurs est-elle conforme aux tendances observées dans les autres secteurs non financiers ?
La question de la confiance dépasse largement le secteur banque-assurance, même si elle y est particulièrement aiguë. Quel serait l'un des principaux enjeux pour les assureurs ? Leur capacité à recréer du lien, de la proximité avec leurs assurés. Cela passe notamment par un renforcement de leur accessibilité (simplifier les contrats, accompagner les assurés, mieux expliquer leur métier...) et par une plus grande prise en compte de la situation des assurés. Les assureurs pourront ainsi proposer des offres plus personnalisées et améliorer leur rapport qualité-prix perçu.

PROPOS RECUEILLIS PAR ANNE LAVAUD

la notoriété Des assureurs progresse très faiblement

Quelle connaissance avez-vous de ces compagnies d’assurances et banques ?

source : l’argus de l’assurance-opinion way

La bancassurance bien mieux connue que l’assurbanque

Les plus fortes Variations Dans le Classement général en un an source

Les gagnants Des Cinq Dernières années

Le podium final 2013

Solides, proches, dignes de confiance: les français préfèrent les banques

Synthèse des affirmations s’appliquant aux marques d’assurances et aux banques du panel

12 ITEMS POUR UNE VISION 4D

  • La dimension éthique de l’institution est constituée de la confiance, de la responsabilité sociale et environnementale et de la solidité financière.
  • La dimension client est représentée par la relation clients, les services et le rapport qualité-prix.
  • La dimension innovation est composée de la clarté de l’offre, de l’interactivité sur Internet et de l’innovation.
  • La dimension humaine se trouve dans l’attractivité en tant qu’employeur, la sympathie qu’inspire la marque ainsi que sa proximité.

une banque détrône une mutuelle

Le podium de l’attractivité

Poussée bancaire et percée du Web

Les plus fortes variations pour l’attractivité

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