[DOSSIER] Le Top 30 de la santé 1/5

Le nouveau visage de l'individuelle

Le nouveau visage de l'individuelle
Jacques Valès, président de la Mutuelle du rempart à Toulouse

L'ANI oblige les acteurs de la complémentaire santé individuelle à se diversifier, à repenser leur marketing et leur distribution. Aucune réponse standard ne se dessine, mais la concurrence va se déplacer et s'intensifier sur deux fronts : les seniors et les travailleurs indépendants, ainsi que leurs salariés.

A chacun sa recette pour enrayer l'inévitable érosion de son portefeuille en santé individuelle. L'impact du basculement du marché, où les contrats collectifs deviendront prépondérants du fait de la généralisation de la complémentaire santé à tous les salariés, se chiffre en dizaines, voire en centaines de millions d'euros dans les plus grandes compagnies. Chez Allianz, on estime à 30% la perte de portefeuille en cotisations individuelles. Chez Axa, ce dernier compte 40% de salariés, le solde étant constitué pour l'essentiel de travailleurs non salariés (TNS) et de retraités. Face à une perte qui sera difficile à compenser totalement, ces grandes compagnies misent sur le multiéquipement, comme l'explique Didier Weckner, directeur général d'Axa solutions collectives. « Nous avons plusieurs réseaux qui s'adressent aux TNS. Par rapport à d'autres garanties, nous devons être plus présents en complémentaire auprès des professions libérales,artisans et commerçants. C'est donc un domaine que nous allons développer fortement. » Didier Weckner compte aussi faire d'une pierre deux coups : « Ces TNS sont des employeurs qui ont en moyenne 1,6 salarié selon les statistiques de l'Insee. Nous allons donc leur proposer des garanties pour les couvrir. »

Il n'est pas le seul à faire ce raisonnement. Moins couvertes que les grands groupes et les PME, ces TPE étaient déjà un terrain de conquête. Avec l'ANI, la convoitise redouble d'autant plus que la censure des clauses de désignation par le Conseil constitutionnel écarte la crainte, réelle ou supposée, d'une mainmise des institutions de prévoyance.

Pour Pierre François, directeur général de Swiss Life santé et prévoyance, ces TPE qui comptent deux ou trois salariés sont du « pseudo-collectif », et il est possible de traiter ce marché pratiquement comme de l'assurance individuelle. Cet intérêt pour les salariés s'explique aussi parce que le marché des TNS est « déjà saturé », comme le note Pascal Thébé, membre du comité exécutif d'Allianz France. Pour beaucoup, il sera donc difficile d'y faire mieux lorsqu'on y est déjà bien implanté et que l'on s'interdit tout dumping pour préserver ses marges.

Les contraintes nouvelles constituent une occasion d'avoir un discours plus large, par exemple en proposant de la prévoyance.

Thierry Langreney, directeur général de Pacifica

Du temps pour s'adapter

« Allianz France compte parmi les principaux acteurs du marché des TNS en santé avec une part d'environ 12%. Nous n'avons donc pas prévu d'action spécifique pour cette branche, qui se développe bien avec un bon niveau de rentabilité. Quant au marché des TPE en collectives, nous préparons une offre adaptée au nouveau contexte réglementaire », annonce Pascal Thébé. Comme beaucoup d'assureurs, il parie sur une période d'adaptation assez longue à l'ANI, qui laisse le temps de s'implanter dans ces TPE.

Il faudra également compter avec les ayants droit qui ne seraient pas couverts par les contrats collectifs. Mais c'est un public qui ne semble pas plus attiser la concurrence que les personnes sans emploi ou les étudiants.

Du côté mutualiste, on parle aussi de diversification, mais en d'autres termes. « Nous nous lançons dans le multiéquipement et nous privilégions les seniors pour des raisons évidentes de fidélité », déclare Patrick Sagon, président de la Mutuelle générale (LMG). Il annonce plusieurs produits nouveaux en prévoyance, accidents de la vie, épargne, etc. CCMO Mutuelle envisage également des diversifications en prévoyance, voire en dommages avec un courtier (ou en interne, la mutuelle ayant son propre cabinet de courtage).

Dans cette diversification, les mutuelles se heurteront de front aux bancassureurs, derniers à avoir percé sur le marché de l'individuelle. « La seule approche qui vaille est globale. Les contraintes nouvelles constituent une occasion d'avoir un discours plus large, par exemple en proposant de la prévoyance. Nous sommes les premiers en garantie accidents de la vie, mais seulement 10% du marché est équipé », explique Thierry Langreney, directeur général de Pacifica, la filiale assurances dommages de Crédit agricole assurances. En revanche, il s'interroge sur la pertinence d'un développement en collective et promet une décision rapide. Elle pourrait impliquer un partenaire, car le bancassureur est très courtisé pour son réseau.

Reconvertir les vendeurs

La distribution est l'une des clés de la reconfiguration du marché de la santé individuelle. Thierry Langreney estime à cet égard que les compagnies traditionnelles ont sous-estimé l'impact de l'ANI. « Un certain nombre d'agents et de courtiers qui étaient très spécialisés vont avoir du mal à survivre, ou, du moins, être fragilisés », pense-t-il, rejoignant les prévisions alarmistes du collectif de salariés et gérants du courtage réunis sous le signe des Abeilles.

Didier Weckner, qui a été très attentif à ce mouvement, se veut rassurant. « Je suis confiant dans la capacité d'adaptation de nos réseaux », dit-il, annonçant également des actions de formation. Chez Groupama, Norbert Bontemps, directeur assurances des particuliers, parle d'« allouer les ressources du réseau de manière différente pour qu'il consacre plus de temps à la population des TNS et des retraités ». À La Mutuelle générale, une force commerciale d'une cinquantaine de personnes sera dédiée aux TPE et aux TNS. « Ce sont des vendeurs qui prennent des rendez-vous pour rencontrer les chefs d'entreprise. Le pilote s'est bien passé, nos salariés sont très motivés pour sortir des agences », déclare Patrick Sagon.

Nous commençons à nous intéresser aux jeunes seniors. La logique modulaire de notre offre répond bien à leurs besoins.

Norbert Bontemps, directeur assurances des particuliers de Groupama

Réorienter le marketing

La Mutuelle générale a aussi recruté un nouveau responsable du marketing venu de SFR. Un choix opéré avant l'ANI, mais l'expérience d'un professionnel venu d'un monde complexe et concurrentiel sera précieuse dans l'environnement actuel. « Dans nos dernières campagnes télévisées, nous commençons de manière claire à nous intéresser aux jeunes seniors. Notre marketing se réoriente et la logique toujours modulaire de notre offre répond bien à leurs besoins », explique Norbert Bontemps.

« Jusqu'à présent, les actifs constituaient une part de marché suffisante et, comme les seniors sont une population plus difficile à conquérir, il y a eu peu d'efforts vers eux. Demain, ils seront plus importants », pronostique Pierre François. Qui plus est, les seniors d'aujourd'hui ne sont pas ceux d'hier. La cible, ce sont les jeunes connectés, qui vont sur les comparateurs, à la différence des aînés, dont la majorité ne s'est pas familiarisée avec le Web.

De nombreux acteurs réfléchissent à une adaptation des garanties et des services. « L'idée sera d'adapter notre offre pour la rendre plus modulaire, ainsi que de mieux approcher les retraités. On dit souvent que les retraités ont de l'argent, des revenus supérieurs aux actifs, mais nous en voyons aussi qui réduisent leurs garanties », remarque Christian Germain, de CCMO mutuelle. Chez Groupama, Norbert Bontemps fait la même remarque à propos des TNS : « Il y a de très grandes différences de revenus selon l'activité. On ne peut pas avoir qu'une logique haut de gamme. » Il souligne l'intérêt des produits « modulaires » et annonce aussi le lancement à la rentrée d'une gamme dite « essentielle ». « C'est une évolution qui n'a pas été provoquée par l'ANI. Ce dernier est surtout un catalyseur, un accélérateur des mouvements existants. »

Quant aux services, ils ne devraient pas être chamboulés par l'ANI. « Leur développement est une évolution à long terme, et il n'y a pas de raison que cela change », déclare Pierre François de Swiss Life. Le regain d'intérêt pour les seniors pourrait mettre l'accent sur certaines prestations, les premiers exemples qui viennent à l'esprit étant l'audioprothèse ou la basse vision.

Ce n'est qu'un début

En revanche, personne n'envisage de refonte des offres. Un consensus se dégage quant au fait que l'ANI n'est qu'une première étape. Tout le monde s'attend à une révision du contenu des contrats responsables, peut-être dès cette année, voire à une redéfinition du rôle des complémentaires. Et personne n'a oublié les déclarations de François Hollande au congrès de la FNMF à Nice, en octobre 2012, à propos de la généralisation d'une complémentaire santé de qualité pour tous d'ici à 2017.

Jacques Valès, président de la Mutuelle du Rempart à Toulouse « Étudier des rapprochements »

« Sur nos 60 000 personnes protégées, 40% le sont par des contrats collectifs et 60% individuels, dont la moitié sont détenus par des salariés. Il risque de nous rester uniquement les seniors, les artisans et les dirigeants de petites entreprises, des fonctionnaires territoriaux et des étudiants qui bougent beaucoup. L'ANI est une menace pour une mutuelle de notre taille. Pour y répondre, je pense que nous serons amenés à élargir notre offre avec une garantie conforme au socle de l'ANI, car les plus petites entreprises choisiront de telles offres "low cost". Mais ces dernières ne permettent pas un véritable équilibre économique. L'ANI n'est pas le seul chantier, il y aussi Solvabilité 2 et l'entrée en fiscalité. Dans ce contexte, nous devrons certainement étudier des rapprochements pour assurer notre pérennité. »

Michel Penet, directeur général adjoint de Groupama Rhône-Alpes. « Cibler les patrons et les retraités »

L'ANI menace un quart du chiffre d'affaires santé de Groupama Rhône-Alpes-Auvergne (40 M€). Le volume perdu sera compensé par « les clientèles des chefs d'entreprise, des retraités - juste avant le passage à la retraite - et des ayants droit des salariés couverts par un contrat de groupe », indique Michel Penet. La direction régionale a choisi de retravailler le portefeuille sans alliance ni appel au courtage. Six cents commerciaux seront mobilisés sur quatre marchés (agriculteurs, professionnels, particuliers et entreprises de plus de vingt salariés). L'Union professionnelle artisanale ayant averti que les chefs d'entreprise réserveraient leur contrat de complémentaire santé à leurs seuls salariés, cibler les ayants droit en individuelle aurait donc du sens.

Laurent Poillot, à Lyon

Vincent Conrié, agent général Swiss Life à Biarritz « La collective ne suffira pas à compenser »

« Disposant d'un portefeuille équilibré - 53% de mes commissions sont issues de la santé et de la prévoyance - la disparition d'un pan du marché de la santé individuelle ne remet pas en cause mon activité. Je vais renforcer ma présence auprès des entreprises que j'assure déjà et me placer chez celles qui ne sont pas équipées. Mais ce que je crains, c'est que les dirigeants préfèrent attendre 2016 et s'orientent vers des garanties minimales, quitte à les faire évoluer quand la situation économique se sera améliorée. Par ailleurs, la collective, moins rémunératrice que l'individuelle, ne suffira pas à compenser le manque à gagner. Il faudra se concentrer sur les cibles seniors et travailleurs non salariés, et réduire les charges en envisageant un temps partiel, voire un licenciement. »

Propos recueillis par Estelle Durand

Nicolas Legendre, courtier en assurances à Mortcerf (Seine-et-Marne) « Se réorienter sur d'autres contrats d'assurance »

« À cause de l'ANI du 11 janvier 2013, nous avons dû nous séparer de deux personnes. Et cette situation ne devrait pas s'améliorer. Avec la généralisation de la complémentaire santé, nous allons perdre environ 40% de notre portefeuille. Du coup, nous n'allons certainement pas pouvoir garder douze téléprospectrices, dont la majeure partie des fonctions consiste à prendre des rendez-vous sur la santé individuelle pour nos commerciaux. Nous aurions pu rediriger ces téléprospectrices vers des rendez-vous pour la complémentaire santé entreprise, mais des accords de branche vont se mettre en place. L'emploi des commerciaux devrait également être menacé. Du coup, pour s'en sortir et amortir leurs rendez-vous, ils vont de leur côté être obligés de se réorienter sur d'autres contrats d'assurance. »

Propos recueillis par Nicolas Thouet

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