[DOSSIER] L'observatoire de l'innovation en assurance 1/7

Observatoire 2012 : Remettre l'innovation sur le haut de la pile

Le climat général actuel a poussé L'Argus, l'Institut des actuaires, le cabinet de conseil Kurt Salmon et Opinion Way à s'interroger sur la place de l'innovation dans l'assurance. Ainsi est né l'Observatoire de l'innovation en assurance. En voici donc le premier rendez-vous.

Les assureurs sont formels, l'innovation est un enjeu stratégique pour leur secteur. De là à dire qu'il s'agit d'une préoccupation importante, il y un grand pas que beaucoup ne franchissent pas. Voilà une posture qu'il convient de rapprocher de positions, certes hétéroclites, mais particulièrement audibles dans le contexte actuel. Il y a un an, disparaissait Steve Jobs et, avec lui, une certaine dynamique créative qui semble aujourd'hui manquer à Apple. Aussi, comment ne pas penser à cette phrase qu'il se plaisait à répéter : « L'innovation n'a rien à voir avec la somme que vous êtes en mesure de dépenser en recherche et développement. C'est une affaire de personnes, de comment vous êtes dirigés, et de quelle énergie vous y mettez. » Les paroles d'un entrepreneur ont toujours plus de poids que celles qui émanent d'observateurs. Néanmoins, il n'est pas inutile de citer Gary Hamel, gourou américain du management, fondateur du cabinet Strategos et intervenant à Harvard. Selon lui, « à court terme, il existe plusieurs types d'alternatives à l'innovation : réduire les coûts, faire des acquisitions ou racheter ses actions. Mais à moyen et long terme, il n'y a pas d'alternative ». Enfin, les circonstances économiques et financières actuelles obligent les pays européens, et la France en premier lieu, à s'interroger sur le rôle que l'innovation doit pouvoir jouer dans une perspective de sortie de crise. Or, les données de la Commission européenne, de l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) ou celles publiées lors de la Conférence nationale de l'industrie (CNI) de février 2012 sont édifiantes : la France a consacré 2,26% de son PIB à la R et D, contre 2,78% en Allemagne ou 3,62% en Suède. Seules 40% des entreprises industrielles de l'Hexagone sont innovantes, alors qu'elles le sont à 50% en Suède et à 53% en Finlande. Enfin, l'innovation non technologique ne concerne que 23% des entreprises françaises, contre 47% en Allemagne et 60% au Japon.

Notre pays d'ingénieurs ne devrait-il pas revoir sa définition de l'innovation et opter pour celle proposée par la CNI : « L'innovation est aujourd'hui composite et ne se réduit pas à la seule dimension technologique. Elle intègre aussi bien l'amélioration des processus ou de l'organisation, que le design [...], l'innovation sociale ou encore le développement de nouveaux modèles économiques. »

L'invention à la peine

Ce contexte favorable à l'innovation n'a pas échappé aux dirigeants d'entreprise qui, selon le Boston Consulting Group (BCG) (1), sont quelque 70% à la placer dans leur trio de tête des priorités. Mieux, ils sont 84% à considérer qu'elle est un élément vital pour bénéficier de la reprise. En créant l'Observatoire de l'innovation en assurance, L'Argus de l'assurance, l'Institut des actuaires, le cabinet de conseil Kurt Salmon et Opinion Way ont souhaité installer un rendez-vous annuel permettant de prendre le pouls de l'innovation, dans un milieu où les circonstances et les spécificités des métiers n'en font pas toujours une priorité. « Il existe un conservatisme des acteurs du secteur. Le pionnier en assurance, contrairement à celui de l'industrie, ne récolte aucune reconnaissance de ses pairs », estime Jacques de Peretti, directeur général délégué d'Axa France, qui ne fait qu'exprimer tout haut ce que beaucoup pensent tout bas. Plus positif, mais néanmoins sur la réserve, Pierre Blachon, directeur général adjoint du groupe de protection sociale B2V, considère que « l'innovation est un élément stratégique, mais pas une stratégie en soi ».

L'observatoire a permis de mettre en lumière un écart entre l'opinion des dirigeants et celle des actuaires. Si ces derniers sont 62,2% à estimer que l'innovation est un enjeu stratégique pour le secteur (voir graphique ci-dessus), les dirigeants ne sont que 54%. Mais le vrai décalage apparaît sur l'importance de la « préoccupation innovation ». Là, les dirigeants partagent leur opinion à égalité entre les « plutôt d'accord » (43%) et les « plutôt pas d'accord » (43%), ne laissant qu'une portion congrue aux extrêmes. De leur côté, les actuaires sont 74% « tout à fait » ou « plutôt d'accord » sur cet item.

Sans surprise, donc, l'opinion des dirigeants est contrastée quant à l'avancée de l'innovation dans l'assurance : 54% sont « plutôt d'accord » mais 39% « pas d'accord » avec l'idée que le secteur connaît une rupture, voire une accélération dans sa dynamique de création. Ainsi, Catherine Kerrevel, directrice générale de La Banque postale assurance santé, considère que « cette accélération n'est pas de la seule initiative des assureurs, mais davantage due à l'intensification du changement de l'environnement et du marché de l'assurance, qui leur est imposée, notamment, par l'exigence du client dans un milieu très concurrentiel ».

Avis partagé par beaucoup, dont Xavier Larnaudie-Eiffel, directeur général adjoint de CNP assurances, qui lance : « La rupture est moins dans l'innovation que dans les conditions de marché. » En revanche, Jean-François Lequoy, délégué général de la Fédération française des sociétés d'assurances (FFSA) défend la branche, convaincu que « l'innovation dans l'assurance est moins visible, moins fulgurante qu'ailleurs. Pourtant, le secteur crée en permanence, car il est particulièrement concurrentiel ».

Changements marginaux

Loin de revendiquer des innovations de rupture - même s'ils sont convaincus que la bancassurance, les réseaux de soins ou les courtiers grossistes en furent -, les acteurs du marché considèrent que celles d'aujourd'hui relèvent davantage d'innovations incrémentielles, autour du produit et non pas en son coeur, ou encore de réactions à l'environnement réglementaire. Norbert Bontemps, directeur de l'assurance santé individuelle de Groupama, analyse ainsi la situation : « L'assurance est un secteur très réglementé, qui nécessite des adaptations fréquentes aux changements réglementaires. Cela ne favorise pas la réflexion sur des projets d'innovation de rupture. » Sylvain Coriat, directeur des assurances de personnes chez Allianz France, complète : « En assurance vie, les contraintes réglementaires rendent la nouveauté produits difficile. Résultat, l'innovation porte davantage sur les services annexes au contrat, comme la possibilité d'obtenir un prêt avantageux en nantissant un contrat. »

La distribution, la relation client, l'organisation, les process... tels sont les domaines sur lesquels s'exerce l'innovation. Stéphane Dedeyan et Bertrand Boré, directeur général et directeur du développement de Generali France, soulignent que les débats autour de cette thématique concernent souvent « l'approche du client, c'est-à-dire la manière de communiquer avec lui ». Enfin, sans revenir sur l'argument habituel portant sur l'absence de protection par un système de brevets, Paolo Crestani, directeur du pôle risques et solutions au sein de la direction des grandes entreprises chez Gras Savoye, rappelle néanmoins qu'« il est difficile de créer des avantages compétitifs, car tous les acteurs développent le même produit au même moment ».

D'autres raisons viennent justifier une certaine frilosité. Tout d'abord, le fait que le métier repose avant tout sur la pertinence des placements financiers, la bonne tarification des garanties et l'efficacité opérationnelle. Le poids du stock dans les résultats, qui crée de l'inertie, semble lui aussi forcer à un certain immobilisme. Selon Laurent Deganis, associé de Kurt Salmon en charge de la practice assurance, le caractère contractuel de l'activité, ainsi que la durée de vie des contrats, entraînent un effet largement marginal de l'innovation sur le résultat de l'entreprise.

« Contrairement à d'autres industries, celle de l'assurance n'a pas subi de bouleversements tels qu'elle ait été contrainte de se réinventer radicalement, considère Stéphane Guinet, CEO d'Axa Global Direct. Néanmoins, l'accélération des mutations récentes, en particulier celles liées au numérique et aux nouvelles attentes des clients, va probablement créer des ruptures plus profondes dans les années à venir et obliger les assureurs à innover plus sérieusement, s'ils ne veulent pas être dépassés par d'autres types d'acteurs. »

Réveil indispensable

Bien qu'installés dans leur « zone de confort », les assureurs semblent sur le point de changer d'opinion vis-à-vis de l'innovation. Certains vont même jusqu'à évoquer une condition de survie. D'autres, plus mesurés dans leur analyse, estiment qu'il en va de leur différenciation. Néanmoins, l'Observatoire de l'innovation en assurance s'est efforcé de les interroger sur les bénéfices attendus lorsqu'ils s'engagent dans la création. La productivité et la différenciation sortent largement du lot, avec, respectivement, 71% et 64% des acteurs qui formulent cette attente (voir graphique en page de droite).

Parmi eux, Patrick Degiovanni, directeur général adjoint de Pacifica, affirme que « l'innovation est indispensable pour faire face à la contraction des marges résultant d'un marché mature où le nombre d'acteurs ne diminue pas ». En revanche, les quêtes d'image et de notoriété ferment, et de loin, la marche avec seulement 21% d'attentes prioritaires.

Les effets de la crise sur les rendements des actifs, ainsi que l'incertitude fiscale ambiante - y compris sur l'assurance vie - entretiennent un climat accentué par une confiance des consommateurs dans la finance en général qui se trouve largement écornée. Parallèlement, les progrès technologique et l'« hypercommunication » modifient l'approche des clients au point de risquer de mettre en danger la profession au regard de son devoir de conseil. Tel est l'opinion de Patrick Burguet-Stefani, responsable recherche et développement chez Verspieren : « À défaut de s'inscrire dans une démarche de veille et en situation d'innover, l'assureur prend le risque de se voir reprocher par ses clients de ne pas l'avoir mis en garde contre d'éventuels risques nouveaux qui ne seraient pas couverts par le marché. » Avis renforcé par l'analyse d'Alain Rouché, directeur santé à la FFSA, qui insiste même en estimant que « plus les assureurs s'éloignent de la prise en charge de l'aléa, moins ils remplissent leur rôle fondamental ».

Convaincu que la voie de la création est la meilleure, Stéphane Dedeyan conclut sans appel : « L'adaptation de l'offre aux nouvelles conditions de marché passe par l'innovation. » L'Observatoire de l'innovation en assurance s'engage à réitérer son enquête dans les années à venir afin de vérifier si cette stratégie est en effet la bonne... voire la seule.

1. « Innovation 2010 : A Return to Prominence - And the Emergence of a New World Order », Boston Consulting Group (Innovation 2010 : retour au premier plan, alors qu'émerge un nouvel ordre du monde).

61 % de ses dirigeants pensent que l'assurance connaît une accélération dans sa dynamique d'innovation.

(SOURCE : OBSERVATOIRE DE L'INNOVATION EN ASSURANCE.)

 

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