[DOSSIER] Les réseaux sociaux dans l'assurance 2/4

Pragmatiques, les assureurs tissent leur toile

« Notre but n'est pas de démultiplier notre présence mais de bien cibler, sans se perdre » : Arnaud Chneiweiss, secrétaire général du Gema, résume parfaitement le mode « test et learn » qui préside actuellement dans l'assurance face aux réseaux sociaux. Malgré un certain immobilisme, on voit ainsi fleurir quelques actions innovantes et s'installer une réelle volonté d'échanger avec l'internaute, de le conseiller et de répondre à ses interrogations, le tout avec parcimonie et sans folie des grandeurs. Chaque réseau social vise des objectifs différents, avec comme axes dominants la communication institutionnelle et la notoriété. A noter : une augmentation des initiatives destinées à la relation clients.

Communication Institutionnelletwitter, Relais Privilégié Pour Les Médias Et Les Pros

On constate une certaine uniformité dans les objectifs inhérents à chaque réseau social dans le secteur de l'assurance. Si Facebook a vocation à attirer les prospects et clients, Twitter se révèle comme l'épicentre de la communication institutionnelle sur les réseaux sociaux et se présente davantage comme un relais d'information plutôt qu'une plate-forme d'échanges. Ainsi, les acteurs de l'assurance destinent pour la plupart un fil Twitter aux leaders d'opinion, journalistes et autres relais médiatiques, estimant que les particuliers préfèrent le mode d'échanges proposé par Facebook. Là, sont surtout publiés les informations produits, les nouvelles offres, les partenariats ou encore les événements à venir. Françoise Lamotte, directrice marketing et de la communication d'Aviva France, définit le compte Twitter, lancé il y a trois ans, comme une « vitrine corporate ».

Avec comme principaux abonnés des journalistes, des gens du secteur ou encore des influenceurs, le compte délivre plusieurs informations par semaine sans viser un rythme quotidien. En revanche, Allianz France, qui a récemment lancé sa campagne publicitaire « Ceci n'est pas » - diffusée en avant-première sur les réseaux sociaux, et notamment Twitter - publie plusieurs messages par jour et dispose d'une base de 19 600 followers, contre environ 1 130 pour Aviva France ou encore 11 500 pour Axa France. Outre Twitter, d'autres projets « corporate » apparaissent, avec en tête d'affiche Axa Group, qui vient de sceller deux partenariats mondiaux avec deux géants des réseaux sociaux, Facebook, en avril dernier, et le réseau professionnel LinkedIn, accord annoncé le 17 juin dernier. Sur ce dernier partenariat doté d'un triple objectif (recruter, communiquer et vendre), il s'agit notamment de promouvoir la marque employeur Axa et de lui conférer une forte visibilité auprès des professionnels afin d'attirer les experts en digital.

Notoriété et image Facebook et Youtube pour la pédagogie... ou l'expertise

- S'il y a une chose que les assureurs ont bien compris, c'est que les réseaux sociaux ne sont pas un canal de vente, mais bel et bien un relais en termes d'image et de notoriété, propres à réchauffer une marque et à fidéliser. Ainsi, principalement sur Facebook, les initiatives très pédagogiques se multiplient. Le Gema, en revanche, a choisi de communiquer sur son rôle de prévention sur Youtube, via des vidéos sur des sujets pratiques, comme les catastrophes naturelles ou la vie quotidienne. « Il s'agit ici de faire de la pédagogie et de toucher le grand public en délivrant des conseils très concrets sur l'assurance dans son ensemble », indique Arnaud Chneiweiss, secrétaire général du Gema.

Au chapitre des initiatives innovantes, Allianz France a, pour sa part, mis en place un rendez-vous avec les fans de sa page Facebook, « Expert PJ » : community managers et experts juridiques répondent pendant deux heures aux questions des internautes. « En plus de jouer un rôle de conseil, nous relayons certains éléments en répondant directement aux questions de nos clients grâce à l'expertise de nos juristes », explique Delphine Asseraf, directrice digitale d'Allianz France. Expert et conseiller, c'est également la position adoptée sur Facebook par Axa, qui souhaite « développer les échanges, donner des conseils, co-construire, susciter des débats, partager les bonnes pratiques.

Par exemple, la page "Axa People Protector", qui compte 1 200 000 fans dans le monde et 230 000 en France, met en avant notre mission de protection, via des témoignages d'experts, de médecins », indique Eric Lemaire, directeur de la communication et de la responsabilité d'entreprise d'Axa France. Malakoff-Médéric a de son côté créé une page Facebook nommée « Les experts Malakoff-Médéric », qui se présente comme une « organisation à but non lucratif » et appelle au dialogue avec les internautes sur les sujets retraite, santé et prévoyance.

Relation clients et prospection les community managers et linkedin pour favoriser les contacts

Le développement de la relation clients est encore timide dans l'assurance, principalement parce qu'elle nécessite la mise en place d'un dispositif important en termes de ressources mais aussi d'organisation, tout en impliquant différents services, à commencer par le service clients, qui doit alors être formé à la communication sur les réseaux sociaux. Aviva, via sa filiale de vente directe Eurofil, et Allianz ont tous deux mis en place un service de relation clients sur Twitter, avec l'engagement de répondre rapidement aux demandes des internautes. Ils fonctionnent de façon similaire : des community managers réceptionnent la demande et en accusent réception auprès de l'internaute concerné, puis relaient l'information au service dédié (relation clients, gestion de sinistre). Sur son profil « Axa à votre Service », Axa France a également mis en place un service similaire, à la fois sur Twitter et Facebook.

Les deux community managers dédiés ont formé une quinzaine de web-conseillers au sein du service clients, chargés de répondre, sur les bonnes pratiques sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, rares sont les initiatives « business », les assureurs doutant que les réseaux sociaux puissent être des outils de vente. Cependant, sur le segment des professionnels, LinkedIn peut jouer ce rôle. Ainsi, Axa, qui vient de signer un partenariat mondial avec le réseau social professionnel, a également, via Axa France, mis en place un projet pilote avec 55 agents du réseau Axa Prévoyance et Patrimoine. L'objectif : étendre la base de contacts de ces agents, qui s'adresse notamment à des professionnels (professions libérales, médicales, CGPI) et générer du business. « Cette démarche connaît un fort succès, les agents ont doublé leur nombre de contacts, et un grand nombre d'entre eux ont commencé à concrétiser des contrats. Nous avons une longue liste d'attente d'agents qui veulent intégrer ce dispositif : nous allons ouvrir un second pilote en fin d'année, qui affiche quasiment complet », indique Philippe Bernardi, directeur général d'Axa Prévoyance et Patrimoine.

Gestion de la réputation des « TRAQUEURS » en état d'alerte

Les assureurs sont conscients que les réseaux et plus largement les médias sociaux (forums, blogs) comportent des risques en matière d'e-réputation. Ainsi mettent-ils en place des cellules de veille afin de tracer tout ce qui se dit sur les réseaux et médias sociaux, en investissant dans des outils « traqueurs » qui leur adressent une alerte dès que le nom de société est citée. La gestion de ce flux revient aux community managers, chargés de répondre - si nécessaire - aux informations diffusées ou bien de remonter l'information au service compétent. Françoise Lamotte, directrice marketing et communication d'Aviva France, indique que 50% des réponses sont faites par le service client. Au-delà de l'objectif de communication externe visant à soigner son image et anticiper d'éventuelles attaques, cette veille est stratégique lorsqu'elle sert à mieux cerner les attentes des consommateurs sur la marque.

C'est ainsi qu'Axa France a conçu son système de veille il y a trois ans et demi. Côté communication interne, cette veille permet aussi de sensibiliser les managers : c'est en tout cas le pari d'Allianz France qui leur envoie tous les mois un rapport d'e-réputation sur l'intranet, récapitulant ce que disent les clients sur la Toile. Eric Lemaire, directeur de la communication et de la responsabilité d'entreprise d'Axa France, explique que son service a déjà eu à gérer une crise qui aurait pu nuire à la réputation d'Axa France. Dans ce cas, il faut « rapidement identifier l'ampleur du bruit et de la prolifération de l'information, la localiser puis répondre avec la plus grande transparence possible », explique-t-il.

« Un collaborateur d'agence, amateur de tauromachie, a intégré le logo Axa sur l'une de ses affiches promouvant la corrida. Très rapidement, ces affiches se sont retrouvées sur la Toile et nous avons subi des attaques d'associations anti-tauromachie sur les réseaux sociaux. On a dû répondre rapidement que l'on ne soutenait pas la tauromachie et qu'il s'agissait d'un acte isolé. Nous avons éteint le feu en trois heures », relate Eric Lemaire.

Gérald Michel, agent général Allianz et président adjoint de Mag 3, en charge de l'informatique

« Des pages Facebook pour maîtriser le dialogue avec les assurés »

« La direction d'Allianz a lancé avec les agents qui se sont portés volontaires un projet actuellement en phase de pilotage sur Facebook. Elle fournit une partie de la matière à diffuser, définie lors de séances de travail communes entre la direction digital market management et les agents pilotes. Par ailleurs, nous pouvons poster les informations que l'on souhaite et, par exemple, mettre l'accent sur la proximité. Ces pages Facebook n'ont pas vocation à faire du business mais visent à échanger et maîtriser le dialogue avec les assurés. Pour ma part, je publie des messages sur le thème de l'assurance ou bien pour communiquer sur mon agence, à un niveau plus local. Par exemple, je vais lancer un concours pour la création d'un slogan à inscrire sur le mur de mon agence. Les auteurs des phrases sélectionnées gagneront un vol en ULM.

PROPOS RECUEILLIS PAR M.B.

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