Relation clients : l'assistance prend sa revanche (Dossier)

Si vous appreniez que le gagnant du récent Observatoire de la bienveillance des marques (1) est une ­société d’assistance, seriez-vous surpris ? En tout cas, les membres de cette profession ne le sont pas. « La bienveillance fait partie de notre ADN. Nous sommes là pour simplifier la vie de nos clients, en les aidant partout, à tout moment », confirme Lydie Hippon-Darde, directrice marketing de Mondial Assistance. « L’empathie fait partie de nos valeurs d’entreprise. Nous avons l’attention aux autres dans nos gènes, car c’est le propre de notre métier » renchérit Nicolas Sinz, PDG d’Axa Assistance France. Et Nicolas Gusdorf, directeur général de Mutuaide, de préciser : « À chaque appel, nous mettons l’assuré au cœur de nos préoccupations, sans chercher à savoir s’il est responsable ou pas ». De fait, les assisteurs, parce qu’ils répondent rapidement 24 h/24 et 7 j/7 aux appels des clients le plus souvent en situation de stress et faisant face à un problème, ont acquis au fil du temps une excellente image auprès du grand public. À tel point que les assureurs, qui sont précisément en déficit de ce côté-là, ont bien perçu l’intérêt de tirer profit de ce capital sympathie. Confrontés à un véritable enjeu de relation clients, ils axent dorénavant leur communication sur les services d’assistance inclus dans leurs contrats pour humaniser leurs discours et tenter, par là même, de se différencier sur un marché de plus en plus normé et marqué par l’homo­généisation des produits. « L’assistance est un socle majeur dans la communication des assureurs », estime Thierry Cousin, directeur commercial et marketing de Mapfre Asistencia France. « Communiquer sur une prise en charge concrète et rassurante est plus parlant que la seule indemnisation financière », confirme Albert Étienne, directeur général délégué d’Opteven. Et Nicolas Gusdorf d’illustrer : « Les assisteurs apportent 1 % du chiffre d’affaires des assureurs, mais 99 % de leur image. Ces derniers ont intérêt à axer leurs publicités sur les services d’assistance ».

La concrétisation de la promesse

« En marge de la communication, les assureurs ont de multiples opportunités de créer de la valeur grâce aux assisteurs », poursuit Lydie Hippon-Darde de Mondial Assistance. Ces derniers, opérant le plus souvent en marque blanche, répondent aux appels sous la bannière de l’assureur partenaire et contribuent à multiplier les occasions de contacts positifs, en étoffant la relation que l’assureur peut entretenir avec ses assurés. « Quand nous décrochons, nous sommes l’assureur », atteste Christo­phe Bardet, directeur général de Fidélia. « Travailler en marque blanche est le meilleur moyen de faire bénéficier l’assureur de notre qualité », renchérit Nicolas Gusdorf. Une opinion partagée par Jean-Pierre Thibaud, directeur général de RMA, qui fait en sorte que ses process soient invisibles pour que la satisfaction des assurés ­retombe entièrement sur l’assureur.La plupart du temps, les assurés ne font d’ailleurs pas la différence entre leur assureur et leur assisteur, puisqu’ils appellent le numéro inscrit sur leur contrat d’assurance. « Nous intervenons à un moment de vérité, là où se concrétise la promesse de l’assureur. Le contrat reste virtuel jusqu’à ce qu’un problème survien­ne. Grâce aux prestations d’assistance, les assurés ont l’impression d’avoir la monnaie de leur pièce. Notre intervention nourrit la relation et la satisfaction de l’assuré », résume Christo­phe Bardet. Et Pierre-Étienne Teillard, directeur commer­cial d’Acta ­Assistance, de confirmer : « Nous sommes le premier contact avec l’assuré. À nous de transformer une situation anxiogène en une expérience positive, source de reconnaissance ». Avec des taux de satisfaction après intervention, proche de 90 % voire 95 %, les assisteurs se montrent à la hauteur de cette lourde responsabilité et représentent un atout phare pour les assureurs en termes de fidélisation. « Quand des clients en difficulté nous appellent, la valeur du ­service rendu est majorée par le stress dont on les délivre », résume ­Nicolas Gusdorf, avant de reconnaître : « C’est rarement pour les services d’assistance qu’un prospect va choisir un assureur plutôt qu’un autre, mais s’il est satisfait de la prestation, c’est ce qui peut le fidéliser ». Or, au regard du coût croissant d’acquisition des clients, tous les assureurs cherchent surtout à maintenir leur portefeuille. « Un assureur avec lequel nous travaillons a ­récemment choisi d’offrir en gage de bienvenue à ses nouveaux clients des prestations d’assistance (heures d’aides ménagères, location de voiture…), afin qu’il ait une vision concrète du service rendu. C’est une autre façon de donner du corps à la relation commerciale », ajoute Albert Étienne, directeur général délégué d’Opteven.

De prestataire à partenaire

Progressivement, l’assisteur est ainsi passé du statut de simple prestataire à celui de partenaire stratégique, s’intégrant progressivement en amont de la chaîne de valeur de l’assurance. « L’assisteur est devenu un véritable partenaire de confiance », résument à l’unisson Mondial Assistance et IMA. « C’est en passant de l’assistance de l’exceptionnel, à l’assistance rendue à l’occasion d’événements du quotidien, puis naturellement en s’intéressant à la prévention de ceux-ci, que le rôle de l’assisteur auprès des assureurs s’est véritablement transformé », analyse Béatrice Ogée, directrice générale d’Europ Assistance France. « Les assisteurs ont su se rendre incontournables en apportant des services à valeur ajoutée prenant en considération l’ensemble des situations de vie et des évolutions sociétales », estime Claude Sarcia, vice-président du directoire d’Inter Mutuelles Assitance. En ce sens, assisteurs et assureurs travaillent en étroite synergie et collaborent toujours plus en amont sur le plan opérationnel, dans l’intérêt du client. « Afin d’éviter à l’assuré d’appeler après nous le gestionnaire de sinistres pour faire sa déclaration, nous transmettons directement les informations sur le système de données de l’assureur ou bien nous les mettons en relation. Un gain de temps et un vrai service pour l’assuré », expliquent ainsi Opteven, Fidélia et Mutuaide. « Une fois informé, l’assureur peut lui-même rappeler l’assuré pour lui confirmer la prise en charge de son dossier, renversant le sens de la relation. Cela a un impact très positif sur le client », note Thierry Cousin de Mapfre Asistencia France. Pour les assisteurs « captifs » de groupes d’assurance (voir encadré ci-dessous), la tendance est même aujourd’hui à la coconception des produits et des services associés. « En vrai partenaire, Mutuaide est systématiquement associé aux groupes de travail sur les nouveaux produits de Gan et Groupama », témoigne Nicolas Gusdorf. Même synergie chez Axa Assistance, qui a mis au point une démarche R & D conjointe entre les équipes assistance et assurance, ce qui a permis de booster les innovations et d’améliorer le time-to-market (NDLR : temps entre la conception et le lancement d’un service produit). À l’inverse, pour uniformiser les process, les gestionnaires de sinistres d’une mutuelle niortaise ont récemment été se former chez l’assisteur dont elle est actionnaire… Pour le PDG d’Axa Assistance France, Nicolas Sinz, « les services et, en particulier, ceux portés par l’assistance sont l’avenir de l’assurance, car ils lui permettent de se rapprocher du client, d’intervenir en amont de ses besoins, et de réchauffer sa marque ». Soit un changement d’approche « que sont en train d’opérer les assureurs, complétant l’indemnisation financière par des services et de la prévention adaptée à leurs besoins », déclare Béatrice Ogée. Et Jean-Pierre ­Thibaud, DG de RMA, de se rappeler : « On est loin du temps où l’assistance était vécue comme un mal nécessaire et où l’assureur choisissait systématiquement son assisteur en cherchant d’abord un prix ». La qualité des prestations d’assistance est au contraire devenue le nerf de la guerre pour enrichir la relation client et lui donner de la valeur. Et cela se retrouve dans les appels d’offres des assureurs : « On sent qu’ils recherchent des partenaires de qualité, alliant proximité et sur-mesure, et à qui ils peuvent confier leurs clients ! », confie Aurélien Raynaud, responsable commercial grands comptes d’Acta Assistance. Désormais installés dans une relation d’égal à égal, assisteur et assureur sont imbriqués dans un cercle vertueux dont aucun n’a intérêt à sortir. « D’un côté, l’assistance fournit une prestation de qualité à l’assuré en ­difficulté. De l’autre, l’assurance permet à la personne de ne pas se poser la question du prix, au moment où le risque survient. C’est une vraie complémentarité », analyse Béatrice Ogée d’Europ Assistance. « L’assistance fait ­partie intégrante de l’offre Assurance : elle rassure les clients en évitant toute rupture de chaîne. En ce sens, elle est devenue essentielle », complète Claude Sarcia d’IMA. À l’heure où l’on n’a ­jamais autant entendu parler de remettre le client au cœur de la relation, les assisteurs tiennent véritablement leur revanche, eux qui n’ont toujours fait que ça !

5 valeurs ajoutées de l’assistance pour les assureurs

• Optimiser la relation clients en multipliant les occasions de contacts
• Enrichir et humaniser l’image de la marque
• Concrétiser la promesse de l’assureur au-delà de l’indemnisation
• Fidéliser les clients satisfaits des prestations d’assistance
• Proposer des services différenciants sur un marché relativement homogène

Stéphane Penet, directeur du marché des assurances de biens et de responsabilité à la FFSA
«?Les assisteurs sont de plus en plus intégrés dans les process?»

• L’image positive dont bénéficie l’assistance retombe-t-elle sur l’assurance ?
  Les prestations d’assistance sont en effet très appréciées par les clients, principalement parce qu’elles sont immédiates, en nature et qu’elles sont mises en œuvre au moment où ils en ont le plus besoin. Il est difficile de dire si cela a un impact positif sur les assureurs, mais ils en bénéficient indirectement puisque les services d’assistance sont le plus souvent intégrés dans les contrats.
• Comment la relation assureur-assisteur évolue-t-elle ?
  Ils se sont toujours considérés comme des partenaires, mais les assisteurs sont de plus en plus intégrés dans les process des assureurs. Leur réactivité, leur expertise en matière de services et de gestion de réseaux sont mises à contribution par les assureurs qui cherchent à augmenter leur fréquence de contacts avec leurs assurés, en misant notamment sur le digital et les nouvelles technologies.

Des assureurs captifs...mais libres

• Ils appartiennent à un assureur...
  Mondial Assistance (Allianz), IMA (Macif, Maif, Matmut), Axa Assistance (Axa), Fidélia (Covéa), Europ Assistance (Generali), Mutuaide (Groupama), Mapfre Assistencia (Mapfre), Groupe Assuristance (CNP et SwissLife), RMA Allianz (Groupe Harmonie)
• ... ou pas !
  Acta Assistance est détenue par les principaux Automobile Club Européens ; Opteven a pour actionnaires des fonds d’investissement, Aviva France et le management de l’entreprise

HOMESERVE : une autre forme d’assistance

Les assisteurs ne sont pas les seuls à avoir perçu les attentes des assurés en matière de services à domicile rapides et de qualité. La société HomeServe (ex-Domeo) commercialise depuis 2001 des contrats d’assistance auprès d’un million de clients en France, avec 1 intervention en moyenne toutes les 4 minutes : fuite d’eau, panne électrique, chaudière à l’arrêt, toilettes engorgées... « Face à ces problèmes du quotidien, on ne sait jamais qui appeler, combien ça va coûter et si ce sera bien fait », explique Guillaume Huser, président de HomeServe France. « Grâce à un réseau de professionnels sélectionnés, qui interviennent rapidement avec des prix fixés à l’avance et des prestations garanties un an, les particuliers bénéficient d’un vrai service, pour lequel ils peuvent décider de s’assurer annuellement. Prochaine étape : la maison connectée qui détectera en amont les dysfonctionnements, pour prévenir plutôt que guérir. » Un positionnement axé sur le maintien en état de fonctionnement de la maison, qui place, là aussi, le client au coeur de la chaîne de valeur.

L’inclusion de services automobiles dans les contrats d’assurance automobile a été mise en oeuvre dans les années 1970, afin de valoriser l’image des assureurs. quarante ans après, cette dynamique est plus que jamais d’actualité. ”

Claude Sarcia, vice-président du directoire d’Inter Mutuelles Assistance

L’assisteur intervient dans le lien assureur-assuré pour apporter une continuité à l’offre d’assurance et renforcer la promesse faite au client, mais il doit rester dans son rôle. ”

Marie Bazetoux, présidente du directoire du groupe Assuristance

L’assistance est désormais ancrée dans l’imaginaire collectif. Elle est devenue une nécessité pour sécuriser ses vacances, ses déplacements et sa vie au quotidien. ”

Thierry Cousin, directeur commercial et marketing de Mapfre Asistencia France