[DOSSIER] Dossier : les 10 sujets chauds de 2016 11/13

Relations clients en assurance auto-MRH : fidéliser, un pari pour l'avenir

Relations clients en assurance auto-MRH : fidéliser, un pari pour l'avenir

La résiliation infra-annuelle entrée en vigueur en janvier 2015 incite les assureurs à repenser leur stratégie commerciale vis-à-vis des clients potentiels et des assurés de longue date. Une tendance qui va s’accentuer à l’avenir.

Très diserts, voire très critiques, lors de l’examen du projet de loi Hamon instaurant la résiliation infra-annuelle, les assureurs se sont faits plus discrets sur le sujet en 2015. Un an après l’entrée en vigueur de cette mesure, difficile d’avoir une vision précise de son impact sur les portefeuilles des assureurs. D’autant que 2015 n’aura été qu’une année de transition : les assurés qui avaient souscrit leur contrat avant l’entrée en vigueur devaient atteindre la date de reconduction pour bénéficier des facilités de résiliation. C’est donc à partir de cette année que les assureurs prendront véritablement la mesure des répercussions de la loi Hamon sur la durée de vie des contrats automobile et habitation.

Résiliation à tout moment

La loi du 17 mars 2014 sur la consommation dite loi Hamon instaure depuis le 1er janvier 2015, la possibilité de résilier les contrats automobile et habitation à tout moment au bout d’un an d’ancienneté. Objectif visé : faire jouer davantage la concurrence et accroître le pouvoir d’achat des consommateurs.

Fidéliser ses clients

Mais certains signaux ne trompent pas. Face à des clients mieux informés, plus vigilants quant à leurs budgets et plus libres de passer à la concurrence, les habitudes commerciales des uns et des autres commencent à évoluer. Les hausses de tarifs annoncées pour 2016 s’avèrent plus modérées et appliquées de manière plus segmentée que par le passé (lire L’Argus n° 7432). En effet, augmenter les tarifs à l’aveugle, c’est risquer de voir partir des clients rentables et de mettre à mal son portefeuille, d’autant que sur des marchés saturés comme l’automobile et l’habitation, décrocher de nouvelles affaires s’avère coûteux.

Pour réduire les risques d’érosion de leurs portefeuilles, les assureurs prennent davantage en compte la situation du client. Nombre de contrats détenus (y compris à titre professionnel), ancienneté, sinistralité, situation patrimoniale.... autant de critères qui font la « valeur » ou le « potentiel » d’un client, et qui guideront à l’avenir les pratiques commerciales. Pour encourager la fidélité, les assureurs devront aussi être davantage à l’écoute, récompenser la multidétention par exemple, mais surtout être irréprochables en termes de qualité de services.

Sur le plan de la prospection aussi les habitudes vont évoluer. Attirer de nouveaux clients à coups de promotions s’avère peu judicieux, si leur engagement est remis en cause au bout d’un an. À l’avenir, les écarts de tarifs entre affaires nouvelles et clients en portefeuille devraient donc se réduire.

L’enjeu de fidélisation conduira aussi à augmenter la fréquence des contacts avec les assurés, afin de détecter des évolutions de situation appelant de nouveaux besoins ou d’identifier des signes avant-coureurs de déception… Car comme l’observent déjà un certain nombre d’intermédiaires sur le terrain, avec la loi Hamon, quand l’avis de résiliation arrive, il est trop tard, des démarches ont déjà été engagées auprès d’un concurrent.

Menaces sur les portefeuilles

  • 18 % le taux de résiliation moyen annuel désormais anticipé par les assureurs en auto et en habitation, soit deux à trois points de plus qu’en 2015
    (Eurogroup Consulting).
  • 20 % environ le taux de clients détenant un contrat auto depuis moins d’un an auprès des assureurs français en 2020. Deux à trois fois plus qu’aujourd’hui
    (Deloitte).
  • 33 % la part des personnes se disant prêtes à changer d’assureur automobile dans l’année à venir une fois informées de la possibilité de résilier à tout moment
    (Oliver Wyman).
  • 9 % la part des assurés ayant changé d’assureur automobile entre mi-2014 et mi-2015, soit 1,22 point de plus qu’en 2013
    (Arcane Research).

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