[DOSSIER] Relation clients, le talon d'Achille des assureurs 2/4

Satisfaction clients : pléthore d'outils de mesures !

Satisfaction clients : pléthore d'outils de mesures  !
© fotolia / l’argus de l’assurance

Afin de veiller à ce que les assurés soient réellement enchantés par l’expérience client qu’on leur promet, les assureurs multiplient les indicateurs.

Attention, satisfaction client sous surveil­lance ! Tels des investigateurs, les assureurs enquêtent presque frénétiquement sur la manière dont le traitement de leurs services, mais aussi la qualité de leurs contrats, sont perçus par leurs clients. Ce monitoring s’appuie sur plusieurs indicateurs.

Une batterie de moyens d’évaluation

Tout d’abord, les traditionnels taux de satisfaction et taux de transformation (souscription après un devis), puis la résolution de la demande au premier contact, le taux d’effort client (CES) et surtout le taux de recommandation (NPS)… L’idée ? Croiser différentes jauges pour s’assurer que le client est ­vraiment très content. Plusieurs critères sont ainsi soumis aux votes du public : les délais d’obtention d’un devis, de traitement des dossiers ou d’intervention (via le temps de décrochés et d’attente sur les plateformes), le nombre de rappels effectué pour la même demande, la clarté de l’infor­mation délivrée, les ­garanties proposées… Ce que les groupes d’assurance scannent, c’est leur capacité à s’adresser à leurs clients de façon aussi empathique, efficace et bluffante que le fait Nespresso, Darty ou Vente-privee. Tant et si bien que certains se prêtent même au jeu des concours. Deux d’entre eux font autorité : le « Podium de la relation client » et l’élection du « Service client de l’année ».

Opéré par Bearing Point et Kantar TNS, le premier voit Maif ­truster le titre, en catégorie as­surance, depuis 12 ans. Le cabinet de conseil établit son enquête en prenant en compte 18 critères allant de la pédagogie du discours à l’attractivité des applications. Résultat : les 15 assureurs audités ont obtenu, en février dernier, un honorable 6,7/10. « On note le contenant de la relation clients », résume Arielle ­Belicha-Hardy, directrice associée de Kantar TNS.

Le second prix, organisé par ­Viséo Customer Insights et BVA, est le fruit de 225 tests clients mystères effectués auprès de 7 assureurs. Son fondateur, ­Ludovic Nodier, confie que « les entreprises se sont approprié notre méthodologie et l’utilisent désormais toute l’année pour s’évaluer ». Selon lui, le temps d’attente maximum autorisé par téléphone pour être mis en relation avec un conseiller est de 4 minutes, une réponse doit être apportée aux e-mails sous un jour ouvré et les retours sur les réseaux sociaux parvenir en 4?heures. C’est Mutavie qui a encore remporté le prix cette année, avec 16,3/20.

Un NPS sectoriel de 15 %

La simplicité des process et la réactivité ne sont ainsi plus des maîtres mots, mais des taux. Satisfaisants ? Le NPS du secteur serait de 15 % avec de fortes variantes selon la typologie des assureurs et activités. L’assurance auto écopait ainsi de 18 %, les mutuelles de 2 % ou la banque de 5 % l’an dernier au Grand Benchmark de La voix du client. Chez Generali et Maif qui l’industrialisent pour piloter leur transformation, il dépasse 30 %. Quant au CES, il est estimé à 29,1 % dans le cas d’une souscription de contrat, à 38,2 % lors d’une résiliation (un casse-tête pour 15 % des consommateurs malgré la loi Hamon) et à 50,5 % au moment d’une gestion de sinistre. Ces chiffres issus, cette année, du premier baromètre de l’effort client Médiamétrie-AFRC (Association française de la relation clients) sont plus élevés que la moyenne nationale (29 %), tous secteurs. Quand on empile les taux, le bulletin scolaire des assureurs montre donc qu’il y a encore du travail.

C’est pourquoi, in fine, c’est moins la satisfaction que l’insatisfaction qu’ils traquent. Il faut chasser les « irritants », également appelés customer’s pain points. En somme, plutôt que de se gargariser d’un 8/10, débusquer la cause des deux points qui ont manqué à l’atteinte de l’excellence. Et agir, sur le plan opérationnel, pour remonter la chaîne des causes. Dernier indicateur en date : le CxM pour Customer eXperience Maturity index, lancé par l’AFRC. Il établit les degrés de maturité en terme d’expérience client des grandes entreprises via 7 critères (budget ­dédié, gouvernance…). L’enquête menée par Colorado Group (42 % de bancassureurs dans le panel), révèle que 28 % n’ont pas encore mis en place un plan d’action suite aux données mesurées.

indicateurs vedettes des assureurs

  • CES : Le Customer effort score (taux d’effort requis) demande au client, après chaque contact, le niveau d’effort qu’il a dû déployer pour que sa demande soit traitée et à combien il évalue l’effort fourni pour souscrire/résilier son contrat, par exemple. 0/10 signifie que le client n’a eu aucun effort à faire, entre 1 et 4/10 qu’il a été normalement actif pour parvenir à ses fins, entre 5 et 7/10 qu’il a été contraint de passer par des étapes compliquées et entre 8 et 10/10 qu’il n’a pas compris le parcours imposé par l’assureur.
  • NPS : Le Net promoter score (taux de recommandation) consiste à demander à l’assuré quelle est la probabilité qu’il recommande une marque à un proche (0 : aucune chance, 10 : 100 % de chance). Un client donnant 9 ou 10 est considéré comme un promoteur de la marque. À moins de 7, il est considéré comme un détracteur. Entre 7 et 8, il est passif. Le NPS se calcule en retranchant le pourcentage des détracteurs de celui des ambassadeurs.

André Marot, directeur associé de l’agence de communication the Links
« Accélérer le rythme de mesures »

  • Les assureurs utilisent-ils trop d’indicateurs de mesure ?
    C’est leur croisement qui compte. Via la mesure de la très grande satisfaction, de l’effort perçu ou de la qualité d’ambassadeur du client, c’est, en fait, la force de l’engagement de l’assuré qui est mesurée.
  • Comment monitorer efficacement cet engagement ?
    En accélérant le rythme et la périodicité des mesures. Fournir un baromètre annuel ou semestriel n’est plus cohérent avec le mouvement permanent des comportements des consommateurs et des concurrents. Les mesures doivent se faire avec des restitutions trimestrielles, hebdomadaires voire en temps réel ! Mais cette accélération n’a de sens que si elle est intégrée dans le même rythme de management de l’expérience client. D’où un management qui devient décloisonné et très réactif de cette « satisfaction client », mariant stratégie de marque, communication, animation des plateformes de relation client, gestion et animation du réseau.

Allianz France réorganise

La compagnie a décidé, en mai dernier, de regrouper tous ses services tournés vers l’assuré au sein d’une nouvelle direction Service clients qui regroupe la direction indemnisation, la direction relations et solutions clients et la direction Voix du client. Dirigé par Claire Riollier, ce dernier pôle écoute l’assuré. Si Allianz France utilise le NPS depuis près 10 ans, elle explique faire également des « focus consommateurs », des « instant surveys » (NDLR?: questionnement systématique à chaud sur la qualité de service) afin de renforcer « les capteurs clients » et des analyses de leur perception des services. Elle utilise aussi une méthode baptisée « Customer Excellence » qui permet d'identifier les leviers d'amélioration de l'expérience client et de définir les priorités d'action en fonction de l'impact sur la satisfaction client. Pour chaque point de contestation relevé – délais, service en ligne défaillant... – elle propose des leviers d’action. « Nous allons ainsi réviser une quinzaine de parcours client cette année », prévient Claire Riollier. Chaque année, une étude mesure aussi l’engagement des collaborateurs via une dizaine de dimensions (adhésion à la stratégie...). D’ici 2018, l’assureur veut augmenter son NPS de 15 % qui « est aujourd’hui de 40 % en auto et MRH » et réintégrera en 2017 le Customer effort score dans ses indicateurs de suivi de l'expérience client.

 

Mutavie normalise

La filiale d’assurance vie de Macif qui gère plus de 21 Md€ d’engagement d’actifs et 1,2 million de souscripteurs assurés excelle par sa relation clients, réélue Service clients de l’année 2017 le 13 octobre dernier. « Cela représente pour nous les étoiles que recevrait un grand restaurant », confie Philippe Michel Labrosse, directeur général de Mutavie. Son socle : une démarche qualité de certification Afnor initiée depuis 2003 qui se traduit par 19 engagements de services exigeants (80 % des prises d’appel se font en moins de 15 secondes, les opérations qui ne relèvent pas des Unités de compte sont traitées en moins de 5 jours...), formalisés dans une charte interne. Pierre-Michel Labrosse créé aussi des ateliers de travail collaboratifs en plus de former en continue ses équipes pour maintenir leur niveau de connaissance réglementaire et n’exige pas de productivité commerciale axée sur le rendement. « Nous voulons être la société d’assurance vie qui accompagne le mieux ses assurés dans un environnement d’épargne qui est devenu plus complexe et plus risqué. En 2017, nous allons renforcer encore davantage cette dimension », ajoute-t-il.

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