[DOSSIER] Dossier : la gestion de sinistres auto 2/4

Sinistres : gérez, enchantez, fidélisez !

Sinistres : gérez, enchantez, fidélisez !
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Le sinistre automobile, qui touche un assuré en moyenne tous les 4 ou 5 ans, est un moment de vérité pour l’assureur, attendu au tournant en termes d’indemnisation et, surtout, d’accompagnement. Depuis la loi Hamon, bien gérer cette étape du cycle de vie assurantiel du client est devenue vital... pour le conserver.

La fonction indemnisation, y compris lorsque les dégâts ne sont que matériels, c’est-à-dire dans 90 % des cas (2), se transforme à mesure que les assu­reurs repensent, indus­trialisent et améliorent la maniè­re de traiter leurs sinistrés automobiles. Plus d’empa­thie, plus d’accompagnement, plus de transparence, plus de proactivité, plus de services. Compagnies, mutuelles et bancassureurs ne lésinent pas en termes d’actions et d’émotion, tant ils cristallisent sur ce moment clé où leurs assurés expérimentent la valeur du contrat signé chez eux quelques jours ou quelques années plus tôt. Depuis l’entrée en vigueur de la loi Hamon qui permet au client de changer d’assureur quand bon lui semble après une année de souscription, l’occurrence du sinistre s’érige en instant de vérité voire de… grâce.

Le sinistre, c’est la seule chance pour l’assureur de faire une bonne première impression… aux conséquences immédiates et durables sur la fidélisation de son client et donc la rotation et l’équilibre de son portefeuille.

Satisfaction… et au-delà !

« Ce que nous commercialisons dans un contrat d’assurance automobile, c’est le sinistre. Nous vendons la promesse d’un service rendu, pas une garantie, ni un prix », définit Benoît Genoux, directeur indemnisation automobile d’Allianz France qui veille sur 260 collaborateurs et 550 000 sinistres autos par an. L’engagement contractuel doit donc être tenu, à chaque étape du process, de la déclaration jusqu’à l’éventuelle aide au rachat de la voiture en cas d’irréparabilité du bien endommagé.

Aujourd’hui, les assureurs veulent, et doivent boucler, la boucle afin de maîtriser la satisfaction de leurs clients du début jusqu’à la fin de la chaîne. Et faire des propositions de valeur en direct ou via des prestataires (réparateurs, experts, partenaires…). Car l’évaporation des assurés, en dépit des discours rassurants sur le départ massif de clients monodétenteurs et l’arrivée heureuse d’assurés multi-équipés, a bien commencé !

Selon l’Association française de l’assurance, le taux de rotation des portefeuilles auto a augmenté, l’an dernier, de 1,1 point pour se situer à près de 15 %. Soit un environnement de marché ultraconcurrentiel qui renchérit les coûts d’acquisition des clients (200 à 300 € unitaire en moyenne, selon le budget publicitaire, le prix des leads, etc.) et dégrade la profitabilité technique des acteurs sur ce segment où le ratio combi­né est déjà de 106 %. Au jeu des mathématiques élémentaires, certains ont donc préféré allouer les moyens sur la gestion de sinistres, autrement dit sur la fidélisation plutôt que sur la conquête. Il est, en effet, moins besoin de remplir une baignoire qui reste pleine… C’est la stratégie de la Maif qui consacre deux fois le montant habituel de ses frais généraux au règlement des sinistres – vecteur de fidélisation et de recrutement naturel via la recommandation – et, inversement, deux fois moins de ressour­ces à la chasse aux nouveaux socié­taires. En 2015, la mutuelle d’assurance en a toutefois conquis près de 60 000 nouveaux…

S’occuper du client, pas de sa voiture

Ce focus sur le sinistré, à qui l’on consacre du temps, plutôt que sur le sinistre, trop scrupuleusement calculé, résume le changement de paradigme en cours dans les départements concernés. « Avant nous avions un assuré qui déclarait un sinistre. Aujourd’hui, nous avons un client qui a un problème », relate Éric Merville, directeur Indemnisation de Generali. La sémantique est lourde de sens. Exit le régleur qui abat froidement ses coefficients de vétusté avant d’envoyer son chèque. Le gestionnaire d’aujourd’hui cherche avant tout à trouver une solution aux problèmes de son client. Et ce, vite et bien, avec empathie et même un soupçon de sens commercial. Bref, il est face à un vrai client.

Pourquoi la Maif signe avec le réseau de carrossiers Five Star

Sortie de Sferen fin 2014 et, ce faisant, du réseau commun composé de près de 4 000 réparateurs Sferen Réparation (toujours utilisé par Macif et Matmut)... Maif a formalisé, en avril, un accord-cadre avec l’enseigne Five Star France qui compte 400 carrossiers avec lesquels la mutuelle travaillait déjà. Objectif : améliorer la qualité des prestations et du parcours proposés aux sociétaires via des standards rehaussés : tableau de bord de suivi des prestations, digitalisation de la relation ou encore promotion des pièces de réemploi. Ce partenariat est stratégique puisque le réparateur agréé garantit la satisfaction finale de l’assuré sinistré et aussi, en matière de gestion, des coûts très négociés. Le différentiel de coût, pour le secteur, est en moyenne d’environ 400 € entre une réparation effectuée chez un garage agréé ou non, soit, en pourcentage, environ 20 % d’économie.

Entre industrialisation et humanisation

Ce constat fait consensus, mais l’industrialisation des méthodes est encore en cours de perfectionnement. Au cœur des chantiers actuels : la formalisation de cette nouvelle expérience clients, devenue déterminante dans la relation qui relie et surtout retient le sinistré auto à son assureur. Les efforts entrepris de part et d’autre commencent toutefois à payer. Baromètre dans le secteur, l’étude (1) du fournisseur de solutions en gestion de sinistres GT Motive prouve, cette année, que les assureurs ont positivement bougé les lignes. Interrogés sur la manière dont leur sinistre a été traité, les assurés leur ont attribué une note de 7,8/10 contre 7,3 l’an dernier. Mieux encore : le Net Promoter Score (ndlr : NPS ou taux de recomman­dation), calculé en soustrayant le taux de promoteurs (clients qui notent leur assu­reur 9 ou 10) aux taux de détracteurs (ceux qui leur attribuent une note comprise entre 0 et 6) atteint 22,8 % contre 10,2 % l’an passé, soit un score doublé et une évaluation positive (ndlr : NPS entre 15 et 40 %) contre une évaluation accep­table en 2015 (ndlr : NPS entre 10 et 20 %). Faire briller les yeux des clients n’est donc pas un vain mot marketing. L’étincelle se chiffre ! Ce pourcentage est même scruté par la plupart des acteurs comme l’huile sur le feu. « Notre sondage NPS, basé sur un panel de 200 à 300 clients répondant chaque mois, nous confère un NPS à 37 % en moyenne, sur 2015. Nous mesurons un indicateur de NPS depuis 2012 car le taux de satisfaction après sinistre, en l’occurrence 96% chez Allianz France, n’est plus suffisant pour juger l’effet de la gestion de sinistre sur la capacité de recommandation de nos clients. Ce NPS nous permet, par exemple, de comprendre que nos clients nous recommanderaient plus volontiers en cas de prestation complète autour de la réparation de leur véhicule et du maintien de leur mobilité plutôt que quand nous proposons un simple remboursement sur facture », explique Benoît Genoux d’Allianz France. Même son de cloche pour Renan Le Dret, direc­teur du pôle Indemnisations, Partenariats et Juridique, métier non-vie chez Natixis Assurances qui totalise 550 000 clients automobiles en portefeuille et gère 150 000 sinis­tres par an : « Nous réalisons une enquête de satisfaction trimestrielle afin de mesurer la qualité perçue. Nous objectivons 70 % de clients très satisfaits et 95 % de satisfaits que nous maintenons depuis l’origine de la compa­gnie. Malgré tout, pour atteindre ces objectifs, il faut constamment adapter nos process et réduire le délai ». Si cette jauge de la satisfaction fait si peur, c’est qu’elle est directement corrélée à la rétention de client. « Nous avons compa­ré le pourcentage de ceux qui déclaraient vouloir résilier par familles d’acteurs à leur NPS et le lien ne souffre aucun doute. Les compagnies traditionnelles qui ont un NPS de 12,8 % ont un risque de résiliation de 33,8 % alors que les mutuelles qui présentent le NPS le plus élevé de 28,6 % ont le taux de risque de résiliation le plus bas à 20,3 % », démontre Caroline Brun, directrice de l’acti­vité de GT Motive France. De leur côté, les bancassureurs affi­chent un NPS de 23,3 %, pour une possibilité de résiliation de 24,4 %. « L’écart entre les typologies d’acteurs s’expli­que par celui de la clientèle ou du mode de distri­bution. Les compagnies ont des clients CSP+ plus difficiles à satisfaire et les bancassureurs ont un réseau moins spécia­lisé pour expliquer et conseiller sur ses garan­ties le client qui peut, alors, être déçu au moment du sinis­tre », justifie Maxime Letribot, associé d’Eurogroup Consulting. Chez Generali, Éric Merville confirme que le taux de recommandation lui permet « d’avoir en direct le pouls du client et de pouvoir corri­ger leurs sources d’insatisfaction. En auto, nous avons un NPS élevé, mais les effets de la loi Hamon ne sont cependant pas neutres. Quelques points de résiliation, c’est toujours trop. Clairement, aujourd’hui, si un sinistre est mal géré, le client s’en va ». À l’inverse, bien pris en charge, il sédimente donc le client dans le giron de l’assureur. « Nous avons un taux de résiliation plus faible sur les assurés qui ont eu un sinistre », confie ainsi Renan Le Dret chez Natixis Assurances. De là à dire que la gestion de sinistres devient une machine à fabriquer de la fidélisation, il n’y a qu’un pas, que Christine Mathé-Cathala, directrice générale adjointe en charge des opérations d’assurance et relations sociétaires à la Maif, n’hésite pas à franchir : « La fidéli­sation, c’est notre actif stratégique, or, notre politique pro-gestion de sinistres a permis de diminuer de 3 % nos taux de départs. »

  • 25,3 % Pourcentage d’assurés qui pourraient résilier suite à une mauvaise gestion de leur sinistre (1)
  • 81,2 % Part des assurés automobiles qui préfèrent la réparation à l’indemnisation (1)
  • 7,8 Note sur 10 attribuée par les assurés à leur assureur sur le traitement de leur sinistre (1)
  • 55,4 % Le prêt d’un véhicule de courtoisie
  • 24,2 % L’intervention d’une dépanneuse
  • 9,9 % Le remboursement d’une course en taxi

Devenir gestionnaire de services

Ce constat posé, enchanter le client n’est pas simple. C’est même une révolution à la fois industrielle et culturelle chez les assureurs. La Maif a récemment réformé son réseau pour créer une filière dédiée à la déclaration de sinistres. En pratique : 400 personnes et 7 plateaux qui ne font que cela. Les gestionnaires ont été préalablement envoyés en formation pendant 6 mois chez Inter Mutuelles Assistance, la société d’assistance dont la Maif est actionnaire, pour apprendre à parler au client dans une posture d’assisteur. « C’est un moment où le facteur émotionnel est grand, ce n’est pas évident pour un assureur, au téléphone, de montrer de l’empathie. Ils sont encore des gestionnaires de sinis­tres et doivent devenir des gestionnaires de services », explique Christine Mathé-Cathala. Le premier chantier est unanimement RH : il faut faire évoluer le métier du régleur. « Nos collaborateurs se battent au quotidien pour nos clients dans le besoin ! En nous inspirant des commer­ciaux, nous avons développé une méthode de vente de solutions d’indemnisation en 7 étapes, de l’entrée en relation jusqu’à la prise de congés, en passant par l’analyse des besoins client », relate Benoît Genoux d’Allianz France, qui a collaboré avec la FFSA à l’élaboration du Certificat de qualification professionnelle (CQP) pour ses conseillers en Relation client indemnisation. Le deuxième volet concerne les services (voir « Top 3 des services plébiscités » p. 36) qui se multiplient : la (bonne) voiture de remplacement, la qualité d’un réseau de réparateurs agréés au cahier des charges vissé (Caps­auto, Sferen Réparation, Innovation Group, Assercar, Elexia, Five Star…) vers qui il n’est toutefois pas aisé d’aiguiller un client libre du choix de son réparateur. Mais aussi le service à domicile du véhicule qui est en plein développement ; la mise en relation avec le prestataire bris de glace, l’engagement sur le délai de traitement ; le suivi des réparations en direct et en photo tel que proposé par Covisioto de Covéa (lire p. 40-41) ; le rappel systématique des détracteurs dans une logique d’amélioration de l’offre et de rétention ; l’adoption d’un point de contact unique mixant assistance et assurance… En filigra­ne, les assureurs cherchent, aujourd’­hui, à faire montre de proactivité en anticipant les appels des clients. Comme chez Amazon : ils doi­vent savoir à l’avance comment la procédure va se dérouler. Étape par étape. Outre leur satisfac­tion, cela désen­gorge les plateaux téléphoniques des nombreux appels pour rensei­­gnements ! Certains formalisent le process dans un mail récapitulatif après l’ouverture de la déclaration, d’autres misent sur le digital. « Il faut donner de la visibilité au client, à chaque stade, par SMS ou téléphone, c’est ce qu’on appelle le claims tracking », explique Éric Merville. Christine Mathé-Catha­la s’imprègne d’Amazon pour les fonctionnalités et de Nespresso pour l’émotion afin d’améliorer son service. Vital car un quart des clients changeraient d’assureur suite à une mauvaise gestion de sinistre (1).

Faire plus en économisant plus

D’une main, donc, les assureurs jouent à Monsieur Plus. Mais de l’autre, ils restent Monsieur Moins ! À raison, puisque les coûts de réparation sont en hausse au premier trimestre 2016 sur la base des 12 derniers mois : +1,3 % pour les pièces détachées, +2,6 % pour la main d’œuvre et +3,7 % pour les ingrédients de peinture d’après le référentiel Sécurité et réparations automobiles (SRA). Même la fréquence des sinistres, jusqu’ici contenue, repart à la hausse. La vigilance s’impose donc quant aux coûts techniques et de gestion. « Il y a une industrialisation de la chaîne de valeur et une plus forte personnalisation du service, ce n’est pas antinomique », assure Benoît Genoux qui veille, par exemple, à ce que le taux de décroché des appels se maintienne à 90 %, ou encore que les demandes soient traitées en moins de 1,5 jour hors canal téléphonique et en moins de 1 h pour l’e-constat. « Nous avons spécialisé des gestionnaires auto en matériels, corporels ou sinistres simples, mais réfléchissons en permanence à l’adéquation de cette polyvalence et à la titularisation des dossiers face aux besoins de nos assurés, affirme Renan Le Dret. Nous maintenons une évolution de nos coûts moyens de réparation inférieure à celle du marché de 0,5 à 1 point grâce à des modes de gestion en perpétuelle simplification ». Et d’ajouter : « Nous sommes en perma­nence en réingénierie pour optimiser les process avec l’objectif d’améliorer l’efficacité opération­nelle de nos plateaux de l’ordre de 5 % par an. » La délégation de bout de la chaîne de valeur à des tiers via des processus automatisés (réparateurs, assisteurs, télé-experts…) entre plus que jamais dans cette logi­que. « Nous avons investi dans le capital de CapsAuto aux côtés de Groupama car cela nous confère aussi des services additionnels pour nos clients et des économies sur le coût des réparations automobiles de l’ordre de 15 à 20 % », atteste Benoît Genoux. Tel un équilibriste, le département indem­nisation, désormais rattaché à la relation clients, n’a pas fini de jongler avec le triptyque satisfaction clients, coûts techniques et coûts de gestion.

Trois indicateurs à entrecroiser.

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