Sociétés d’assurances – Stratégie – Distribution : Axa France, une mutation sur trois fronts

Hausse de 1,4% du chiffre d'affaires (21,2 MdE) et de 7% du résultat opérationnel (1,2 MdE) : avec ces bons chiffres pour 2012, l'assureur aborde 2013 en continuant à miser sur le marché des particuliers, en développant des synergies pour faire face à la crise sur celui des entreprises et en poursuivant la modernisation de ses réseaux de vente.

Les particuliers, un marché qui reste stratégique

Quand certains de ses concurrents lèvent le pied, Axa continue à investir sur le marché des particuliers (60% de son chiffre d'affaires) en faisant évoluer son approche. « Pour développer cette activité en améliorant sa rentabilité, il nous faut explorer de nouveaux territoires comme la prévoyance, la retraite et la banque », souligne Jacques de Peretti, directeur général d'Axa particuliers et professionnels.

Ce virage entamé il y a quelques années commence à porter ses fruits. « En prévoyance individuelle, nous sommes partis il y a deux ans d'une position quasi inexistante pour devenir le premier producteur de garanties accidents de la vie, avec près de 220 000 contrats vendus. »

L'assureur compte aussi sur la banque pour fidéliser ses clients et en capter de nouveaux en investissant en formation pour amener ses agents à devenir « assurbanquiers ». Axa vise le chiffre de 400 agents disposant de ce statut à la fin de cette année - alors que l'objectif initial était de 250 - et un millier en 2015.

Particuliers-Professionnels
 

Leviers : la prévoyance et la banque

  • Auto : 1,2 Md€ de chiffre d'affaires ; ratio combiné à 97,8%
  • Habitation : 0,9 Md€ de chiffre d'affaires
  • Épargne : 89 Md€ d'encours, 24% d'unités de compte
  • Santé et prévoyance : 1,2 Md€ de chiffre d'affaires
  • Banque : 4,5 Md€ d'épargne gérée, 3,3 Md€ d'encours de crédits

Les entreprises, un marché chahuté

Les difficultés rencontrées par les entreprises en temps de crise se répercutent à deux niveaux sur les assureurs. « Le chiffre d'affaires de nos clients, sur lequel est basée notre activité, baisse et, dans le même temps, la sinistralité a tendance à augmenter », commente Jad Ariss, directeur général d'Axa entreprises. La compagnie, qui a bénéficié en 2012 du désengagement de certains de ses concurrents, a enregistré une croissance de 3,5% en IARD et de 8% en collective.

Pour continuer à progresser, l'assureur, qui s'appuie sur 1 400 agents et 1 200 courtiers, va davantage jouer la carte des synergies entre les deux branches. « Sur 100 clients, 75 ne sont assurés qu'en IARD », selon Jad Ariss. Ce qui laisse présager de belles perspectives en collective, notamment en santé avec la généralisation à venir de la complémentaire à tous les salariés, à condition que le choix des dirigeants ne soient pas restreints par des accords de branche...

En parallèle, l'assureur travaille sur de nouveaux produits et services, notamment dans le domaine de la prévention.

Entreprises (Hors grands comptes)
 

Leviers : la collective et la prévention

  • Dommages : 2,75 Md€ de chiffre d'affaires (+ 3,5%)
  • Collective : 750 M€ de chiffre d'affaires (+ 8%)
  • Contribution : 17% du chiffre d'affaires et 25% du résultat opérationnel d'Axa France
  • Portefeuille : 350 000 entreprises assurées (jusqu'à 5 000 salariés)

Des réseaux de vente en pleine mutation

Pour s'adapter aux nouvelles habitudes de consommation et améliorer l'efficacité de ses réseaux de vente, Axa intégre les nouvelles technologies à différents niveaux dans les réseaux de vente. Les conseillers du réseau salarié, rebaptisé Axa épargne et protection, sont désormais équipés d'iPad pour effectuer leurs diagnostics et leurs propositions commerciales en clientèle.

Au sein du réseau d'agents généraux, ce plan de modernisation passe par plusieurs projets. Une nouvelle offre auto, Click et Go, proposée sur Internet avec possibilité de mise en relation avec un point de vente physique a été lancée en février 2013 et sera proposée d'ici au 14 avril aux 600 agents participant à ce projet pilote. Par ailleurs, Axa a mis en place des plates-formes de télémarketing effectuant pour le compte des agents des actions de prospection (relances, prise de rendez-vous, etc.). En parallèle, la compagnie équipe progressivement son réseau de systèmes de gestion électronique de documents afin de faciliter les flux entre ses équipes et ses intermédiaires et de gagner en efficacité.

Réseaux de distribution
 

Leviers : du télémarketing et de la Ged

  • Maillage territorial : 3 400 agents généraux
  • Agents spécialisés : 920 agents généraux Axa prévoyance et patrimoine
  • Réseau salarié : 3 760 collaborateurs Axa épargne et protection

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